摘要：说起广告，多数人的第一反应就是想点子、做创意。就像电视剧中所展现的那样，一群创意人员围坐在办公室，看着产品，为了想出一句精彩绝伦的广告语而绞尽脑汁。过程难免反复艰辛，但最后总有某个契机让主角灵光一现，就像艺术家突然有了灵感一样，脱口而出一句精彩的文案，于是全场
郑胜辉学习与思考第2541天
说起广告，多数人的第一反应就是想点子、做创意。就像电视剧中所展现的那样，一群创意人员围坐在办公室，看着产品，为了想出一句精彩绝伦的广告语而绞尽脑汁。过程难免反复艰辛，但最后总有某个契机让主角灵光一现，就像艺术家突然有了灵感一样，脱口而出一句精彩的文案，于是全场欢呼，顺利通过客户提案，广告投放，皆大欢喜。如果你认为这就是广告工作的全部，那你对于广告的了解就太片面了，广告远没有你想象得那么简单，创意也并不是广告的唯一。
《奥格威谈广告》这本书，从一个广告大师的视角，对广告及这个行业进行了一个整体的介绍。作者认为广告是最便宜的销售方式之一，是销售的引擎。一支好广告，它既能塑造产品形象提升附加价值，又总能对销售起到促进作用。而要创作有销售力的广告，就必须遵循一定的思维逻辑和准则，还要注重调查研究，不能凭借所谓的直觉或灵感来办事。广告工作本身充满了复杂多样性，从事这个行业绝谈不上轻松，只有真正热爱广告的人，才能乐此不疲享受其中，并最终成就一番事业。
本书作者大卫·奥格威，是举世闻名的“广告教父”。他在1948年的时候在美国一手创办了奥美广告公司，凭借着独创的理念、敏锐的洞察力和勤奋严谨的作风，领导着公司迅速发展壮大，最终成为业务遍及数十个国家的全球最大广告代理公司之一。而奥格威本人的广告风格，则深受克劳德·霍普金斯所倡导的“科学的广告”影响，非常务实且具有销售力。
他的著作《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》，一经推出便畅销全球，被视为广告人的经典教材。这里顺便提一下，《一个广告人的自白》也可以在每天听本书中收听到，如果感兴趣，可以再结合着《大卫·奥格威自传》这三本书一起收听，全面了解奥格威的思想和理念。
下面，我将从三个方面为大家介绍这本《奥格威谈广告》的精华内容：第一部分，正确看待广告在商业中的作用；第二部分，如何创作有销售力的广告；最后一部分，我们来探秘广告行业的真实情况。
第一部分
我们来探讨一个根本性问题，广告在商业中究竟扮演着怎样的角色？针对这一点，市场上有着不同的看法和见解。有些人做广告，目的是为了提升产品的知名度；有些人做广告，是为了对抗竞争对手的广告投放；还有一些人，是希望借助广告来拓展销售渠道。但在奥格威看来，广告唯一正当的功能就是销售产品，增加利润。
为什么这么说，作者从三个方面做出了解释。首先，广告能够赋予产品独特的形象和附加价值。要知道很多行业都面临着产品同质化的问题。厂商们运用相同的技术制造产品，营销人员又用相同的调查步骤来决定消费者对色彩、规格，以及设计的偏好，这样做出来的产品，彼此之间很难有实质性的差异。这个时候想要赢过竞争对手，就必须借助广告，来更巧妙地展示自己产品的优点，从而打造独一无二的产品形象，赋予产品更高的附加价值来刺激消费者进行购买。这就好比你在选择不同品牌的可乐时，其实你在挑选的并不是产品和口味，而是品牌和形象。
其次，作者认为广告是最便宜的销售方式之一。想理解这一点，我们来算笔账。以20世纪80年代美国的市场价格为例，雇用推销员给1000户家庭打电话需要花费25000美元，但如果改用电视广告来推销，只需要花费平均4.96美元就能触达到1000户家庭。假设一个厂商每年花费1000万美元预算做广告，那就意味着他的广告可以以每个月两次的频率，触达全国将近一亿户的家庭。这两者相比，效率高低一目了然。
最后，作者认为广告对于销售的帮助，不仅仅反映在经济繁荣时期，也同样体现在经济萧条时期。作者在书中特别对比了美国1974年到1975年经济萧条期间，缩减广告投放和未缩减广告投放企业之间，销售量及净收入的年度变化趋势。
数据显示没有削减广告预算的公司，业绩逐年上涨，而那些在1975年削减广告预算的公司，当年的业绩都下降了。到了1977年，那些在当年没有缩减广告投放的企业，销量增加了三倍；而缩减广告投放的企业销量仅增加两倍。好，让我们再来看另一个例子：第二次世界大战期间，英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，但联合利华却继续为他们的某个品牌做广告，尽管那几年产品因为各种条件限制，很难上货架，但战争结束后，当各个品牌卷土重来时，联合利华的销量却一下跃居行业首位。
以上，就是我想和大家分享的第一部分内容，关于正确看待广告在商业中的作用。作者认为广告唯一正当的功能就是销售产品，增加利润。因为广告能赋予产品独特的形象，提升附加价值，又是最便宜的销售方式，而且不论经济形势好坏，它总能对销售起到促进作用。
说了这么多广告的功效，但这并不意味着所有的广告都能帮到销售。一个错误的广告，反倒会拉低产品的销量。书中举了一个调查发现的例子，记得某品牌啤酒广告的人，购买的啤酒反倒少于那些不记得广告的人；还有一个例子，两个广告，刊登在同一个报纸上，篇幅相同，而且都配有图片说明和精美文案，但彼此的销售量却相差数倍。会产生这样的结果是因为，两个广告的诉求点，也就是产品卖点，一个是对的，另一个是错的。说到这里，你可能要问，怎样才能确保广告的销售力，背后是否有章法可循？
第二部分
如何创作有销售力的广告。作者在书中为大家完整梳理了一遍广告创作的思维框架，他从研究产品、打造品牌形象开始，一直细说到广告创作中的一些要点，一共提出了八点建议，非常具体而实用。我将这八点建议归纳为三个步骤，下面，就让我们跟随着作者的思路，一起来体验广告的创作过程。
第一步，便是要做好功课，全面了解产品，这是一切广告成功的基础。对产品的了解，既要包括产品本身，也要包括产品所面对的消费者。对产品本身的了解，能帮助我们更好地挖掘产品的卖点。作者曾经为劳斯莱斯汽车做过一个经典文案，标题是 “在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”为了想出这个打动人心的标题，他花费了整整3周的时间去阅读各种汽车资料；而在为奔驰做广告的时候，他更是派了一个小组去到奔驰总部，在那里待了三个星期去和工程师交谈并录音，最终撰写出一系列极具说服力的长文案，这些广告帮助奔驰在美国的销量从每年1万辆增加到4万辆。
而对消费者的了解，则能帮助我们把握真实的消费者需求和有效的沟通语言。要了解的内容主要包括消费者如何看待产品、用什么样的语言讨论问题、什么样的承诺能够促使他们选择产品等等。这点尤其重要，作者自己就曾犯过一个错误，他用了一张身着洁白厨师服的厨师照片，来为一个针对家庭主妇的肥皂粉品牌做广告，想以此来突出这款肥皂粉的去污力。但最终结果不尽如人意，因为缺乏共鸣，家庭主妇们并不买账。因此，作者一直强调调研的重要性。在他看来，如果企业没法负担专业调查的费用，不如亲自动手调查。有时候广告撰稿人只是和几个家庭主妇闲聊，也是有助于广告创作的。
第二步，就要开始思考产品的定位和形象了，这是一条广告的核心和灵魂所在。所谓产品定位，就是要向消费者说清楚产品是什么，用来做什么。举例来说，多芬香皂在一开始，既可以被定位成男人们用来清洗脏手的肥皂，也可以被定位成皮肤干燥的女性所使用的沐浴香皂。
基于之前对产品和消费者的分析，最后作者选择了后者作为多芬香皂的定位，并且依据这个定位创作出相应的文案，这个文案是：“在你洗澡时，多芬可以滋润你的皮肤。”这个成功的定位从1957年开始使用，并在之后长达40年的时间里，持续发挥作用直到90年代末。明确定位之后，还需要赋予产品一定的形象，也就是个性，来使产品变得与众不同。产品个性可以通过很多因素来展现，比如名称、包装、价格、广告风格、产品性质等。
你想过为什么不同的人选择不同的威士忌酒吗？是因为他们一一品尝比较了不同产品的口感吗？并不是！作者曾经试图用理性的事实劝说消费者购买某个威士忌品牌，但却失败了。实际上人们品尝的不是威士忌酒本身，而是背后的品牌形象。作者自己就很爱喝杰克·丹尼牌的威士忌，之所以喜欢，就是因为杰克·丹尼的广告传递了一种朴素而真诚的形象，让人感觉物有所值。那么如何赋予产品形象呢？对多数产品都有益的做法，是赋予产品高品质的形象，尤其是那些人们可以看得到品牌名称的产品，因为没有人希望自己使用的产品看起来廉价粗劣。
此外，作者认为广告最好能年复一年，持续反映相同的品牌形象。万宝路香烟就是一个成功的例子，它在广告中树立了一个粗犷豪放、野性不羁的牛仔形象，这个形象使得万宝路从一款普通的香烟品牌摇身一变，成为全球最畅销、最具辨识度的香烟品牌之一。
接下来就进入到具体的文案创作阶段。作者分享了一系列文案的创作技巧，其中包括怎样获得大创意、广告是否必须原创、如何提高广告文案销售力等常见问题。
提到大创意，也就是那些可以沿用30年，能够持续产生良好效益的创意。比如从1975年到2005年，美国运通的广告语便一直是“没有我，别离家”；而在另一个美国知名的面包品牌广告中，那辆满载面包在乡间小道上奔跑的马车的画面，一直沿用了27年。作者认为，获得大创意是困难的，因为大创意总是在无意识中产生的。大创意的灵感往往是在突然之间，如电话在瞬间接通一般，从大脑中迸发出来。但是我们还是必须有意识地广泛吸收信息，然后在此基础上进行无拘无束的思考，才有可能激发灵感。作者提到可以通过散步、洗个热水澡或是喝杯葡萄酒的方式帮助自己放松。
但在追求大创意的过程中，要注意避免原创膜拜。因为创意不等于原创，广告如果不能促销，也谈不上有创意！作者眼中的好“创意”，不是一篇美文，也不是一篇名著，而是那些是实实在在、能让销售曲线停止下滑、开始上升的好点子。有一些广告人凭借着所谓的“原创”吸引公众注意，还获得了奖项。但现实却是，有一位获奖者离开了广告界，有一位获奖者被取消电视广告预算，有一位获奖者的业务被竞争公司夺去了一半，还有一位获奖者拒绝公映他的获奖作品。总之，原创并不代表成功。
那么到底要如何才能提高文案的销售力？作者提出了两方面的建议。一方面建议文案写作要力求具体、清晰、诚恳。尤其是标题的部分，因为并不是所有的读者都会有兴趣阅读正文，因此标题比其他内容更能决定广告的成败。而有些广告标题不说产品是什么，用来做什么，甚至没有标题，在作者看来这都是非常愚蠢的错误。
广告正文也是同样要求具体，大师克劳德·霍普金斯为喜力滋啤酒创作的长达5页纸的事实型文案，就曾经帮助这个品牌在几个月之内，销售量从市场第五跃居至第一的位置；而壳牌在报纸上刊登的系列广告，每篇都有800字。具体详实的内容，帮助品牌赢得了用户的广泛阅读，并最终扭转了连续7年下滑的销售趋势。虽然长文案在当今网络时代，未必适合消费者碎片化的阅读习惯，但清晰、具体地阐述产品卖点，仍是提升广告说服力所应遵循的准则之一。
另一方面，作者认为“寻求真知”的专业态度也是提升销售力的关键。作者主张做广告要重视调查研究，不能仅仅凭借有限的知识点和所谓的直觉来办事。比如很早以前的研究就证明，反白印刷，也就是黑底白字的印刷会造成阅读困难，但作者从一期杂志里就找到了49个反白印刷的广告。所以作者一直强调，广告人必须清楚影响广告效果的正面和负面因素，避免花着客户的钱，犯着同样的错误。在他看来，广告公司之间的技术没有什么可比性，不同就在于好公司懂得更多。
以上，就是奥格威所分享的一些“章法”，关于如何创作有销售力的广告，其中包括三个步骤：首先是提前做好功课，深入了解产品与消费者，这是一切创作的源泉和基础；其次要明确产品的定位与形象，选对跑道，打造差异化优势，这是广告创作的核心所在，作者提到文案创作的一些具体技巧，包括那些沿用30年的大创意难获得，只有坚持不懈地收集信息，无拘无束地进行思考才有可能获得灵感，追求大创意时还要避免原创膜拜，不能促销，就谈不上有创意；最后为了提升广告的销售力，文案写作要力求清晰、具体、诚恳，要重视调查研究，确保广告效果。
说完第二部分，相信你对广告创作的基本思路，已经有了一个初步了解。但千万不要认为这就是广告工作的全部。事实上，广告公司里90%的人都不生产广告，他们搞研究，准备媒体计划，购买版面和时间播出，同时还做着各种各样被笼统地称为“营销”的事情。
第三部分
我们一起来探秘广告行业的真实情况。看看广告人的日常工作是什么样子，都是什么样的人在从事广告业，以及经营广告公司有哪些特别之处。
我们要知道，广告从制作到投放，过程往往要经历数月，它也是企业内部花费最高的投资项目之一。广告创作是一个复杂且耗费智力的过程，相关工作极其繁琐辛苦，需要许多来自不同部门、技能各异的人员进行分工合作，才能最终为客户呈现出一条好的广告。在这里为大家介绍几种常见、必备的人员。了解他们各自的工作职责和相互之间的关系，你就可以全面认识一家广告公司是怎么运转的了。
首先，作者从一个领导者的视角，谈了谈公司经营方面的一些经验。相比其他行业，广告业具有一定的特殊性。一方面，广告本身是在和人性打交道，处处充满着未知的变数和惊喜。因此，广告人常常生活在紧张的状态和压力之下；另一方面，广告人必须面对来自各行各业的客户，上午可能是药品公司，下午就变成了银行。这种多样性是需要花费更多的时间和精力为代价，来维系好客户关系，或是赢得新业务。因此，作为一家广告公司的经营者，总体来说需要具备旺盛的精力、高超的销售技巧、顽强的意志和一往无前的勇气。但最重要的一点，是要能保持长期生活在紧张状态下的员工们的士气，让工作在广告公司成为一件乐事。如果感受不到工作的乐趣，也就创作不出好广告。
此外，还要雇用能人，并激发他们的才能，毕竟广告公司最核心的资产就是人。广告公司氛围以轻松随意著称，但同样需要书面的规章制度，比如守时，比如不能使用客户竞争对手的产品等等。领导者还要确保公司获利，知道如何选择及赢得客户，知道如何提防客户破产之类的信用危机，还要知道如何通过并购等方式来进行投资。
接下来，我们来介绍广告公司核心部门的成员。先是客户代表，他们日常工作的主要职责，是汇集公司其他部门工作的精华，与客户保持密切沟通。作为客户代表，必须学会如何写方案，以及如何对方案进行有效的陈述和提案。他们的工作大多是日常性的会议沟通，也包括旅行和娱乐，但在高级饭店一边吃甜点，一边解释市场份额下降的原因，谈不上是什么美差。有些客户代表的工作，局限在客户和业务部门的沟通渠道，就像是餐厅大厨和食客之间跑腿的服务生，执行价值不高；而有些客户代表，感觉却像是一个管理者。他是公司里最熟悉客户业务的人，能为客户提出许多建设性的意见，他们负责内外协调沟通，把控全局、坚守原则，确保项目顺利推进。这类客户代表，往往能在一些大场面上抓住机会，出人头地。
再来是创意部门。创意部门的负责人是创意总监，这可谓是广告公司里的明星级人物，也是许多广告题材电视剧中男女主角的人设。这个职位看起来高大上，却是个劳心劳力的位置，它对人的要求不仅包括杰出的专业技能，也包括管理及用人的能力。具体来说，在专业上，创意总监需要是位出色的心理学家，具有战略思维的能力，能考虑定位和所有问题，同时热爱研究，熟悉一切主流媒体类型，精通图像艺术、包装以及印刷技术，还要具备优秀的陈述和提案技巧。而在管理及用人方面，他需要是个领导有方的管理者，能够提出高标准，能够诲人不倦、慧眼识才，还要具有团队精神，能以乐观的情绪感染他人。
创意总监下的得力干将，就是文案撰稿人和美术指导了。文案的主要工作职责，就是想创意和撰写各类广告文案，包括标题、内文、平面、电视广告的文字脚本，以及手册等各类出版宣传物的文字。杰出的文案人员，通常要具备强烈的好奇心和幽默感，他们要有能力给报刊撰写有趣的散文，为电视撰写自然流畅的对话，还要具有一定的视觉思维的能力。因为比起语言，电视广告片更加依赖画面。
此外，希望能写出超过以往任何广告作品的雄心壮志，而勤奋工作的习惯也是必不可少的。而美术指导，则要求从业者在电影、设计、摄影或印刷方面接受过一定的训练，最好具备较高的艺术品位，这样才能在制作过程中有效监督，确保广告的制作品质。
最后，还有专门负责调研以及媒介的广告人。调研人员需要擅长分析，他们一方面要具备撰写可读性研究报告的能力，避免使用艰涩难懂的术语和长篇大论，以免客户失去耐性；另一方面，他们要能快速反应，在短时间内提供具有价值的分析，以免信息因为时效问题而失去作用。而媒介人员主要负责媒介的计划和采买。优秀的媒介人员需要具备善于分析问题的头脑，能用直观的方式，解释广告投放中所涉及的各类媒介数据，能在压力面前保持冷静，还要掌握和媒体资源拥有者谈判的艺术。
总结
首先，我们探讨了广告在商业中的作用。知道了广告不是艺术，它唯一正当的功能就是销售。一支成功的广告，犹如销售的引擎，通过塑造品牌形象，提升附加价值，以及传播上的规模效应，来帮助企业盈利；它不仅作用在经济繁荣时期，也同样作用在经济萧条时期。
紧接着，我们看到，不是所有的广告都能帮到销售，一支错误的广告，反倒会拉低产品的销量。所以我们聊了聊如何才能做出有销售力的正确的广告，分享了广告创作的基本思路，包括提前做好功课，研究产品与消费者，为创作广告打好基础；明确产品定位与形象，选对跑道与沟通方向，巧妙展示产品优势；文案创作的一些具体技巧，包括那些沿用30年的大创意难获得，只有坚持不懈地收集信息、无拘无束地进行思考才有可能获得灵感；追求大创意时还要避免原创膜拜，不能促销，就谈不上有创意；最后为了提升广告的销售力，文案写作要力求清晰、具体、诚恳，要重视调查研究，确保广告效果。
最后，我们一起探秘了广告行业，知道了繁琐辛劳才是广告工作的常态。我们了解了不同类型的广告人，以及他们各自的专业特点，还聊到了经营一家广告公司的特别之处。它需要领导人具有旺盛的精力、高超的销售技巧、顽强的意志和以一往无前的勇气。更重要的是，要能保持长期生活在紧张状态下的员工们的士气。广告工作虽然辛苦，但广告行业的丰富多样性，仍然使得真正热爱这个行业的人，乐此不疲享受其中，不断成就优秀的作品。
撰稿：严智砾；脑图：摩西；资料来源：得到APP听书栏目；声明：除原创内容特别说明外，推送稿件文字及图片和音视频均来源于网络及各大主流媒体。版权归原作者所有，如认为内容侵权，请在文章下方留言联系我们删除。
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来源：中国公民郑胜辉