摘要：小米创始人雷军笑容满面，而身后的海尔集团董事局主席周云杰因“抿嘴背手”“冷若冰箱”的表情被网友戏称为“被迫营业的冰箱老总”。

这是《傅治纲创业日记》第143篇原创文章

2025年3月5日，全国两会代表通道上，一张照片意外引爆全网。

小米创始人雷军笑容满面，而身后的海尔集团董事局主席周云杰因“抿嘴背手”“冷若冰箱”的表情被网友戏称为“被迫营业的冰箱老总”。

短短48小时内，#周总出道#话题点击量超20亿次。

周云杰的“冷面总裁”人设，精准击中了Z世代对反差萌的审美偏好。

他佩戴定制领带展示产品线时“理工男式社恐”的微表情，成功消解了公众对传统企业家的距离感。

但是可能很多人没有想到，这场流量的泼天富贵到来之后，海尔竟然发起一场新营销的传播革命。

这场新营销革命的核心，就是将企业家个人IP与品牌IP深度融合。

熟悉我的朋友应该知道，这一点我创立实践出的“超级IP新文化生态模式”其实有异曲同工之妙。

我在2017年创业，打造粱大侠品牌时，就通过侠文化杀出了一条血路。

就是不只做一瓶酒，而是做一个人格化的IP。

并且通过粱大侠这个IP，打造出粱大侠江湖酒馆这个核心场景，建立粉丝群体侠客荟。

并且将我个人的创始人IP的打造与粱大侠融为一体，建立一种人酒合一的新文化生态模式。

所以这个模式，不仅适合创业企业，也适合海尔这样的龙头企业。

在注意力碎片化的时代，海尔通过“企业家IP+品牌IP”的深度绑定，揭示了营销传播的终极密码。

人格化是情感的桥梁，IP化是流量的磁石，生态化是价值的护城河。

周云杰的“被动出道”与《海尔兄弟》的主动重启，本质上是一场“将商业符号转化为文化图腾”的革命：

企业家不再是高高在上的决策者，而是与用户共情的“赛博好友”；

品牌不再是冰冷的产品集合，而是融入生活场景的“情感共同体”。

接下来，我将从三大战略支点来帮助大家更好地解读海尔发起的这场新营销革命。

第一，人格化：真实比完美更具穿透力

互联网时代，用户对“神坛上的企业家”无感，却对“有瑕疵的真实”趋之若鹜。

周云杰的走红，正是源于其“工程师式严谨”与“山东大汉憨厚”的反差萌。

他严肃宣讲工业互联网提案时“吐舌头”的瞬间被做成表情包，自嘲“略略略”的回应反而让品牌形象更具亲和力。

这种策略与雷军的“Are You OK”异曲同工——通过消解权威感，让品牌成为用户生活的一部分。

在传播学中，人设的真实性永远高于完美性。

当企业家学会‘自黑’，品牌便解锁了‘共情’的密码。

第二，IP化：从流量狂欢到文化沉淀

海尔的野心不止于打造一个“网红CEO”，而是构建覆盖“人－内容－场景”的超级IP矩阵。

周云杰账号定位“工程师总裁”，通过直播拆解智慧冰箱、分享日本创业故事，将个人特质转化为品牌记忆符号；

《海尔兄弟》续集以“全民共创”模式重启，从动画风格到主题曲均由用户投票决定，让经典IP蜕变为“时代文化符号”。

更关键的是，海尔通过“全员自媒体计划”，将经销商、员工转化为IP节点。

山西太原的海尔经销商以公益形象积累20万粉丝，我看到有一个叫“老李厨改”的经销商账号，专注厨电改造内容获60万点赞。

这些“去中心化”的部落化运营，让品牌成为用户自发参与的“情感江湖”。

第三，生态闭环：从碎片化到系统化的升维

流量狂欢的终极归宿，是构建“自生长”的文化生态。

海尔通过工业互联网平台卡奥斯，将网友对《海尔兄弟》的创意输入产品研发；

用户参与设计的“家庭机器人管家”，将AI技术融入生活场景。

这种“IP－场景－生态”的闭环，让海尔从家电制造商进化为“智慧生活服务商”。

总之，未来的营销传播，本质上就是一场关于“信任重构”的无限游戏。

从张瑞敏砸冰箱的“质量觉醒”到周云杰玩梗的“传播觉醒”，海尔38年的历程印证了品牌进化的深层逻辑。

流量是桥，产品才是岸；热点是浪花，文化才是深海。

这场由海尔点燃的“双IP革命”，正在催生中国品牌的集体“人格觉醒”。

正如《海尔兄弟》片头曲所唱：“打雷要下雨，下雨要打伞”。

在这个万物皆可IP化的时代，唯有将品牌深植于用户的情感与生活场景，才能让“中国制造”的故事，真正成为一代人的集体记忆。

而当流量退潮时，留下的不是数据的泡沫，而是文化的礁石。

来源：傅治纲创业日记