摘要：8月28日晚，格力电器（SZ000651）发布2025年半年报：营收976.19亿元，同比下降2.46%；归母净利润144.12亿元，同比增长1.95%。其中，消费电器业务板块营收762.79亿元，同比下降5.09%。

董总是格力的第一“核心竞争力”，董总出镜减少相当于格力大幅缩减广告投放。

8月28日晚，格力电器（SZ000651）发布2025年半年报：营收976.19亿元，同比下降2.46%；归母净利润144.12亿元，同比增长1.95%。其中，消费电器业务板块营收762.79亿元，同比下降5.09%。

格力电器同时发布公告：不派发现金红利，不送红股，不以公积金转增股本。

格力电器发给媒体的新闻通稿是这样写的：公司上半年实现营收976.19亿元，归母净利润144.12亿元，同比增长1.95%，经营活动产生的现金流量净额达283.29亿元，同比大幅增长453.06%。报告期内，公司业绩稳步提升，核心业务优势稳固，工业制品及绿色能源、智能装备业务亮点频现，海外业务收入亦实现双位数增长，展现出格力作为行业龙头的强大发展韧性和增长潜力。

该通稿展现了较高的文字技巧。

格力上半年成绩单“含金量”如何？我们不妨和另外两大白电巨头对比一下：

2025上半年，海尔智家（SH600690，海尔集团旗下子公司）实现营收1564.94亿元，同比增长10.2%；实现归母净利润120.33亿元，同比增长15.6%。美的集团（SZ000333）实现营收2523亿元，同比增长15.7%；实现归母净利润260亿元，同比增长25%。

美的集团还发布了历史上首个中期分红方案：每10股派发人民币5元。该方案与格力“不分红”公告形成刺眼反差。

这就是格力交出的半年成绩单：三巨头之中唯一一家营收负增长。

好在净利润增长了，但增幅只有1.95%，为海尔同期净利增幅的12.5%、美的同期净利增幅的7.8%。

我估计很多人看了格力半年报会生出“不可思议”的感觉：同为白电三巨头，论老板声浪及媒体曝光度，董总是美的方总、海尔周总之和；在中国企业界，一举一动一言一行皆成新闻的，也就董总一人而已，妥妥的超级网红大IP，怎么落在经营业绩上，反而如此不堪？着实令人费解。

是格力产品缺乏竞争力吗？似乎不是。

依照董总表述：

“格力空调未来10年内老大的地位不会被撼动。”

“不买格力空调你就是傻瓜。”

“现在买格力的冰箱，青菜买回去摆里面20天，比菜场买回来的还要新鲜。”

“西瓜我们曾经试过，劈开两半吃一半剩一半摆在冰箱里，一个星期后拿出来，口感比买回来刚切开的西瓜口感还要好。”

“不用格力的洗衣机和冰箱，那就是你犯的错误。”

“格力的电饭煲比日本的好，格力做出了针对三高人群的饭煲，保证敞开吃，血糖不升高。”

“格力手机是世界第一。”

“……”

难道是格力销售渠道不给力？似乎不是。

依照董总表述，“格力渠道变革在全国各省（市、自治区）已基本到位，下一步要在细节上落地，经销商的角色更多是做好服务。”

而“董明珠健康家”更是格力独有的销售渠道，格力官方对此赞赏有加，称“这个名字对于格力突破目前的公众认知障碍非常有价值！”

那么问题到底出在哪里？难道是作为最高决策管理者的董总能力不足？似乎也不是！

你看线下，董总不遗余力地为“董明珠健康家”顶着日头站台；线上则花样翻新奇招跌出地带货直播——比如与被她亲手开除的孟羽童重修旧好并几次携手出镜带货，令外界印象深刻。

那么问题来了：既然产品很优秀，渠道变革也已到位，大老板为公司发展更是呕心沥血鞠躬尽瘁，怎么业绩就裹足不前呢？

确实百撕不得其姐！！！

8年前，我说“格力发展动能不足”被格力股民骂得狗血喷头；5年前我说“空调和房地产是一荣俱荣、一损俱损的关系”，没几家空调企业愿意听，比如董总就别开生面地说：“空调旧机换新是一个巨大的市场机会”，既然如此，格力空调销量怎么还是止不住往下掉？

2018年，格力电器收入首次突破两千亿；那一年，海尔智家营收1841.08亿，比格力少了159亿；到了今年上半年，海尔营收反超格力592亿，利润仅比格力少了24亿。至于和美的差距，那就更大了，不展开说了。

你看，从12年前手里一大把好牌打到今天只剩下“净利率”一个指标还能勉强拿出来说说，其他优势基本上已丧失殆尽，让人恍然不知今天的格力究竟还是不是当年那个格力。

我认认真真想了老半天，终于算是想明白了：原来，让格力半年业绩颜面扫地的是第二季度表现糟糕——单季营收下降12.11%，净利下降10.07%；而导致格力第二季度业绩糟糕的，是董总突然变得低调了，出镜太少。

殊不知，“格力就是董明珠，董明珠就是格力”，格力和董总之间是等号关系，董总是格力的第一“核心竞争力”，董总出镜少对格力影响巨大，相当于格力突然大幅削减了广告投放。董总低调的本意是“为年轻人让出更多舞台”，没成想对经营业绩的影响如此巨大。

别的不说，就说最近发生的格力小米口水大战，格力明显居于下风，这个不难理解：格力派出的选手略显稚嫩，和小米一众身经百战的高管相比，战斗力完全不在一个层面上。此时，最需要擅长与人斗的董总出马，却意外缺席，结果可想而知。

所以一番口水仗打下来，不少人不仅没觉得格力被冤枉了，反而越发相信“小米空调超越格力”是早晚的事。所以，我特别替格力揪心：今年能守住空调老二，明年呢？还能守得住吗？

所以，我觉得董总真的不能再这么低调下去了，必须拿出当年打奥克斯的威风，把小米空调搞下去，否则难免发生“多米诺骨牌效应”，让人真以为格力不行了。

董总，我猜您8月29日夜肯定没睡好，是啊，这压力确实不是一般的大，是亚历山大，您还是想开一点吧：日有升落，人有起伏；道路曲折，前途光明，我送您一句话：“宠辱不惊，看庭前花开花落”。想当年，格力落榜《财富》世界500强榜单，您那句话说得多坦然啊：“有什么好难过的？一点都不难过。看到格力这么健康好开心，总比爆雷的世界500强好。企业好不好，自己心里有数；有没有病，自己知道。”

这云淡风轻的境界，才是至高境界！

有人点出我送给董总的那句话不完整，说还有下半句，叫“去留无意，漫随天外云卷云舒”。这下半句我就不送了，毕竟还有40万股民指着董总吃饭呢，岂能去留无意？董总无论如何不能萌生退意，格力不可一日无董总！

来源：步尘观察