摘要：当珀莱雅在2024年喊出“首个百亿国货美妆”时，整个行业都在给它鼓掌——毕竟在欧莱雅、雅诗兰黛这些外资巨头的夹击中，能杀出一条百亿血路，怎么看都是“国货之光”的剧本。可谁能想到，刚过百亿门槛，珀莱雅就踩了“减速带”：2025年上半年营收增速7.21%，二季度更
当珀莱雅在2024年喊出“首个百亿国货美妆”时，整个行业都在给它鼓掌——毕竟在欧莱雅、雅诗兰黛这些外资巨头的夹击中，能杀出一条百亿血路，怎么看都是“国货之光”的剧本。可谁能想到，刚过百亿门槛，珀莱雅就踩了“减速带”：2025年上半年营收增速7.21%，二季度更是放缓到6.49%，比去年同期掉了30多个百分点。股价跟着“跳水”，8月27日直接跌了7.59%，活像被按头灌了杯冰水。
更扎心的是，曾经撑起半壁江山的主品牌“珀莱雅”，上半年收入39.79亿，同比下滑0.08%——别小看这0.08%，去年同期它还在以38%的速度狂奔。管理层在电话会上嘴硬：“不是长期天花板，市占率才2%，对标海外还有空间。”可投资者不傻：你家卖爆的红宝石面霜、早C晚A，货架上摆了三年，消费者早就从“哇塞”变成“哦，又是它”了。这哪是“平稳阶段”，分明是大单品摸到了天花板，连带着主品牌一起“躺平”。
新品牌刚冒头就被追着打，明星化妆师赛道卷成“修罗场”
珀莱雅倒是没闲着，孵化新品牌想“曲线救国”。彩妆品牌彩棠上半年赚了7.05亿，增长21.11%；洗护品牌OR更猛，102.52%的增速，看着挺光鲜。但问题是，新品牌的“好日子”怕是长不了——尤其是彩棠，正被老对手上美股份按着头“打”。
彩棠能火，靠的是创始人唐毅的“明星化妆师”标签，说白了就是“专业人设”值钱。可上美股份多贼啊，直接拉来另一位顶流化妆师春楠，搞了个NAN beauty，从妆前精华到粉底液一应俱全，摆明了就是冲着彩棠来的。这下好了，明星化妆师赛道直接从“独一份”变成“双雄争霸”，以后怕是要卷成“十个化妆师九个创品牌”。彩棠能不能守住阵地？怕是得看唐毅和春楠谁的娱乐圈人脉更硬，谁的小红书种草笔记写得更“接地气”了。
更尴尬的是，珀莱雅为了给新品牌和主品牌“续命”，今年在营销上玩起了“钞能力”。上半年销售费用飙到26.59亿，同比增长13.64%，光形象宣传推广费就多花了2.99亿。钱花哪儿了？请顶流啊！刘亦菲、易烊千玺、宋佳，三个月一个，一口气签了仨，数量比过去五年加起来还多。要知道2020到2024年，珀莱雅总共才请了孙俪、范丞丞、章若楠三个人，今年直接“超标”。
可问题来了：顶流真能转化成销量吗？刘亦菲的仙气能让面霜多卖几万瓶？易烊千玺的粉丝会为了他买洗面奶吗？别到头来成了“粉丝空瓶一时爽，货架库存堆成山”。毕竟美妆圈又不是没见过这种事：前几年某品牌请顶流代言，结果直播间卖货数据还不如素人主播，最后只能默默解约。珀莱雅这波“豪赌”，更像是慌了神的“病急乱投医”——反正钱得花，不花股价跌得更惨，花了说不定还有点水花。
左手裁人右手砸钱，珀莱雅的“降本增效”演的哪出戏？
有趣的是，珀莱雅一边“挥金如土”请顶流，另一边却在“勒紧裤腰带”搞降本。上半年营业成本同比下滑5.43%，辞退福利从去年的0元飙升到707万——说白了就是“裁员”。据《中国企业家》报道，从去年9月开始，珀莱雅内部就开始“动刀”，中高层离职的离职，员工主动走的走，搞得人心惶惶。
这操作看得人一头雾水：左手裁人节流，右手砸钱烧广告，到底是差钱还是不差钱？或许答案很残酷：珀莱雅是真的“焦虑”了。主品牌增长停滞，新品牌还没顶上来，只能靠裁员“省点钱”，再靠砸代言“撑场面”，给资本市场讲个“我们还在增长”的故事。可这种“拆东墙补西墙”的玩法能持续多久？员工裁完了，成本降到地板上了，下一步是不是要开始“砍研发”？要是连产品都开始偷工减料，那珀莱雅可就真成了“金玉其外败絮其中”了。
更讽刺的是，珀莱雅砸的代言费，可能还不如省下来的裁员钱“划算”。一个顶流代言费少说几千万，三个加起来怕是要上亿；而裁员省下来的成本，上半年才707万。这就好比“为了买个名牌包，把家里的冰箱卖了”，值不值？怕是只有珀莱雅的财务总监心里最清楚。
港股上市想“抄近路”？1.41亿外币储备够不够买个“海外牌”？
眼看国内市场不好混，珀莱雅把主意打到了港股上市上，号称要“加快国际化战略”，成为首家“A+H”国货美妆企业。听着挺唬人，说白了就是想通过港股融资，去海外搞并购——董事长侯军呈早就放话了，未来十年要靠并购补150亿营收，还想通过巴黎分公司买婴童、香水、男士护肤品牌，填补品类空白。
可理想很丰满，现实很骨感。截至今年6月末，珀莱雅的外币储备只有1.41亿人民币——这点钱在海外并购市场，怕是连个“小品牌”都买不起。要知道，去年某外资美妆集团卖个边缘品牌，开价都要几亿欧元，珀莱雅这点钱，顶多算“诚意金”。更尴尬的是，外资品牌在中国市场早就“水土不服”了，从雅诗兰黛到资生堂，近年增速都在放缓，珀莱雅就算买回来，怕是也得面临“改造难、本土化更难”的困境——总不能指望刘亦菲给海外香水品牌代言，就能让中国消费者掏腰包吧？
更要命的是，珀莱雅在港股还要对上“老冤家”上美股份。上美股份今年上半年收入增速16%，净利润增速30.65%，甩了珀莱雅一条街；估值更是离谱，珀莱雅PE（TTM）才20倍，上美股份却有43倍。这意味着，珀莱雅去港股，不仅要跟外资品牌抢融资，还得被上美股份压着打——吕义雄年初放的“2025年冲刺百亿”豪言，怕是要踩着珀莱雅的“尸体”实现了。
国货美妆的“集体焦虑”：别再靠顶流和并购“续命”了！
说到底，珀莱雅的焦虑，其实是整个国货美妆行业的缩影。过去十年，国货美妆靠“大单品+流量营销”吃到了红利，珀莱雅的红宝石面霜、薇诺娜的特护霜、上美的红腰子平替，都是这么火起来的。可现在，消费者不傻了，大单品用久了会腻，流量明星塌房比翻书还快，光靠“讲故事”撑不住业绩了。
珀莱雅左手裁员右手砸代言，本质上是“用短期刺激掩盖长期问题”；港股上市想并购，是“想抄近路却没看清路”。真正的解药在哪？或许得回到最基本的“产品”和“供应链”上。外资品牌能活几十年，靠的不是顶流代言，而是研发投入和供应链优势——欧莱雅一年研发费用几十亿欧元，SK-II的神仙水配方守了多少年？国货美妆与其把钱砸在明星身上，不如多买点研发设备，多培养几个化妆品工程师，把“早C晚A”升级成“早C晚A+X”，让大单品真正有“迭代能力”。
当然，这话可能有点“站着说话不腰疼”——毕竟资本市场等不及，投资者要的是“每个季度都增长”。但珀莱雅要是真想从“百亿企业”变成“百年企业”，怕是得学会“慢下来”。否则，现在靠顶流和并购勉强撑着，明年可能就得靠“卖资产”续命了。
最后说句大实话：国货美妆的“卷”，早该从“流量内卷”变成“研发内卷”了。珀莱雅要是能带头走出这个怪圈，就算短期增速慢点，股价跌点，长远看也是好事。怕就怕，它在焦虑中越陷越深，最后变成“为了增长而增长”的机器——那样的话，百亿之后，可能就是“下坡路”了。
来源：倪卫涛