摘要：3月15日，一场由蒙牛CMO赵兴继主讲，名为《哪吒2×蒙牛：IP营销如何撬动百亿增长与长效品牌力》的课程，同时引爆了营销圈与创投圈，课程平台混沌学园直播间，瞬时涌入超50万观众，创下平台成立以来的单场直播观看纪录。
作者：闫滟
编辑：苏子瞻
当混天绫搅动的不再是陈塘关的海水，而是AI爆发时代的产业“流量池”，一场颠覆认知的蜕变，或许正在千行百业间悄然发生。
3月15日，一场由蒙牛CMO赵兴继主讲，名为《哪吒2×蒙牛：IP营销如何撬动百亿增长与长效品牌力》的课程，同时引爆了营销圈与创投圈，课程平台混沌学园直播间，瞬时涌入超50万观众，创下平台成立以来的单场直播观看纪录。
而这场“50万人围观”现象级课程的热度，恰是蒙牛与《哪吒2》合作实现“价值升维”的缩影——这次“春节营销战役”，盛于流量爆发，却并不止于流量。
这场课程表面上看似一场“实践复盘”，实则为一次对全行业营销思维的“认知重构”——在“流量红利”即将见顶的今天，蒙牛已用一场“春节IP营销战役”证明：营销的终点不再是销量，而是用户心智的持续占领。
01
“价值思维”战胜“流量思维”，看蒙牛如何聚焦、升维“做储蓄”
过往很长一段时间内，受制于行业差异等问题，品牌与IP合作往往止步于LOGO联名、海报植入，这类合作主要是通过双方用户群体的交叉互动，形成影响力的互相渗透，简而言之，就是通过流量互换，实现破圈，短期确实能积聚较高的影响力，但长期看来，因缺乏最关键的“蓄水池”为品牌存续流量，最后经常会变成一个“花钱赚吆喝”的面子工程。
对此，赵兴继在本次课程中就指出，虽然流量思维而后价值思维都有可能会产生爆款，但有本质区别：流量思维是瞬间引爆“放烟花”，影响力“短快炫”，之后却很难为品牌留下痕迹；价值思维是爆后累积“做储蓄”，影响力“长沉深”，能够为品牌留下长久的印迹，不断沉淀累积长期资产。
所以，品牌做IP营销要从流量思维转换到价值思维，才有可能赢得未来。
譬如，这次蒙牛就与《哪吒2》完成了一次“文化基因”的深度绑定——哪吒“逆天改命”的精神与蒙牛“天生要强”的品牌主张深度融合，触发国人精神共鸣，广告片也被观众称为“电影番外篇”。合作期间，围绕IP不断放射“要强”的外延，让蒙牛的品牌主张，与电影价值内容、消费者之间的价值观不断碰撞，迸射出新火花，完成“价值共鸣”，实现对用户的心智影响“升维”。
蒙牛乳业
营销周期内，还可以看到蒙牛于产品、销售、传播、互动等各个环节，都焕新了内容，且于每一个场景中，都注重加深“关键词意义感知”的设置，将单向传播升级为一种具备“双向价值交换”特性的系统性互动。
混沌学园
为此，蒙牛春节营销专门准备了“心智四部曲”，分别于放假前、回家、春晚、假期四个用户场景中，设置了功效为“高频洗脑打心智”“情绪价值打共情”“流量中心打关注”“内容创新打爆点”的四轮内容输出，精准踩中大众的“春节情绪”，产生了巨量的“自来水流量”，甚至相关话题都被顶上了微博与抖音的自然热搜，“天然破圈”传播的效果、持久度都会更佳。
另外，在产销协同的系统性打法上，蒙牛通过高频场景的植入，强化产品与品牌的心智记忆。
譬如，蒙牛这次聚焦送礼场景，就用一句话“送礼送蒙牛，要强事事牛”、一个1个洗脑视频、1个情感大片、1个社交爆点，通过“兴趣、了解、激发、决策”的顺滑四步，串起整个营销链路，提升品牌影响力，影响客户购买决策。
02
人人都在“押宝式”选IP，为什么只有蒙牛接住了“泼天流量”？
赵兴继在本次课程中还解密了一个营销圈和产业圈“人人都好奇”的“商业机密”——那就是从2022年的谷爱凌、2023世界杯的梅西、姆巴佩、2024年的贾玲，再到这一波的哪吒2，为什么蒙牛“事业运”总是那么“牛”，总是能抢得流量先机？
实际上，赵兴继认为，“所有的押宝都是更前瞻性的洞察”。就像今年春节，蒙牛就“前瞻洞察谋趋势”地预判到了两点：一是认为“春节档”电影一定会有爆款，并综合了IP特性与过往合作经验选择了哪吒；二是预判到春节前后，与场景捆绑公众情绪的波段变化，撒下了“波段式IP营销”的“火种”，实现了流量的持续、自然攀升。
决策了IP后，就得“高频+聚焦”地使用IP。不同于乳品行业以往“一个品牌对应一个IP”的模式，蒙牛选择了更聚焦的IP使用模式，将IP价值用到极致：首先，IP聚焦，子母品牌都仅需紧密围绕着哪吒这一个IP做好协同联动，保障声势的一致性；其次，创意聚焦，不管是广告词、海报还是视频等内容模式，都围绕着哪吒物料与春节场景“做文章”；最后，是“媒介聚焦”，坚持围绕“一微一抖一大屏”做内容与用户运营，不“广撒网”，只“深挖井”积累用户数量与口碑。
蒙牛乳业
最后，要把IP的流量价值，转化为品牌的价值，也需要“三步走”：首先，就是要通过如上这些方式、方法“接住热度”，形成品牌与IP共有的基础“土壤”，第二步则是要把IP和营销事件的价值，转化为品牌的价值，这里需要同时解构双方的价值内核，有目的性地捆绑IP与品牌产品，令用户认同、共鸣，将品牌内涵“无声”植入人心；最后，就是利用IP“架桥铺路”，不断使能品牌和产品的影响力边界，越来越广阔，通过一定时间的积累、沉淀，这些认同IP价值观的人，慢慢也会被品牌的价值趋向吸引，真正沉淀为品牌的核心资产。
就好像本次合作中，“天生要强”与“逆天改命”的双向奔赴，引发国人用户骨子里的认同与呼应，让品牌的“要强”内核不断沉淀；与此同时，“国民品牌”牵手“国漫顶流”无疑又强化蒙牛国民身份与民族自信，被媒体誉为“国货与国漫共担使命共赴时代的象征”。这些品牌与消费者之间“最坚固的价值共鸣”，将会在未来的时间长河里转化为“长效价值”，不断为品牌赋情、赋能。
立于“高维视角”思考，混沌学园50万人的课程盛况，本质上是一场对“流量焦虑时代”的集体反思。蒙牛与哪吒的这次“双向价值经营”实验，如今其实已经演变为行业“IP营销”方法论革新的标杆事件。长远看来，品牌应用以价值观与伙伴共振、与客户共鸣；凭内容聚焦流量和影响力，靠场景落地触客形成产销链路。
站在AI重构商业生态、产业链路与消费场景的“变革时代”，品牌该如何从诸多“不确定性”中寻找“确定性”？哪吒2与蒙牛的本次实践，给出了一份改变行业认知的“高分答卷”：当品牌选择与用户共情、与IP共成长、与时代共脉搏时，短期爆款大约只是起点，长效价值或许才是终极答案。
这种营销思维也是AI永远无法能企及的“思考范式”。如今市场中，AI作为工具，固然能优化营销链路中的转化效率，却无法复现这种基于人类集体潜意识的符号解码能力。最高阶的品牌资产永远存在于文化基因的编码与解码中——未来十年，只有像蒙牛这种能持续创造文化模因、搭建意义共同体的品牌，才能在“认知红利”的市场争夺中占据制高点。
来源：如水滴人生