摘要：一则“京东集团品牌部撤销”的消息引发热议，但很快被内部人士澄清为“条线调整而非撤销”。这并非京东第一次因架构调整登上头条——过去一年，从管理层更迭到业务重组，这家零售巨头的“自我刷新”频率远超同行。

文/王德生

2025年3月的京东，再次成为舆论焦点。

一则“京东集团品牌部撤销”的消息引发热议，但很快被内部人士澄清为“条线调整而非撤销”。这并非京东第一次因架构调整登上头条——过去一年，从管理层更迭到业务重组，这家零售巨头的“自我刷新”频率远超同行。

但这一次，外界关注的不仅是部门名称的变化，更是一个核心问题：在电商行业增速放缓的当下，京东的频繁调整究竟是为了短期降本，还是为长期战略铺路？

我们不妨从品牌部的调整切入。据京东内部人士回应，品牌部仅是划归零售业务条线，属于“正常变化”。

但这场看似简单的架构迁移，实则暗含三重战略逻辑：组织扁平化、资源集约化、战略聚焦化。当行业进入存量竞争阶段，京东正在用更灵活的架构，回应市场对效率与创新的双重期待。

01

一场持续十年的架构实验 品牌部的“撤销”争议，本质是外界对京东组织演进逻辑的误读。

回溯历史，该部门曾于2018年从零售板块升格至集团层面，此次“回归”实为战略重心调整的延续。

这种动态平衡的架构设计，恰恰体现了京东对组织弹性的重视——根据业务阶段调整资源配置，而非固守部门边界。

数据佐证了这一逻辑的合理性。2024年京东全年收入达11588亿元，同比增长6.8%，净利润更是飙升71.1%至414亿元。在业绩向好的背景下，调整更侧重效率优化而非成本削减。

正如接近京东的人士所言：“品牌部划归零售后，物料审核流程从跨部门协作变为内部闭环，决策链条缩短至少两个层级。”

02

从“明星高管”到“组织适配” 此次调整中，前麦当劳中国CMO须聪的职位变动引发诸多猜测。

这位2024年空降的营销精英，从统管数百人的市场营销部负责人转任集团品牌部，又被卷入最新调整。有观察者认为这是“明升暗降”，但换个角度看，这或许反映了京东用人逻辑的转变：从依赖个人英雄主义转向系统能力建设。

接替须聪的宋旸，是典型的“老京东人”。

他在京东科技积累的跨领域经验，与当前强调协同的架构调整高度契合。这种新老搭配的人事布局，暗合京东近年来的战略重心——在保持创业基因的同时，构建更稳定的组织底盘。

正如某互联网分析师所言：“当企业进入成熟期，制度理性比个人光环更重要。”

03

效率革命进行时 京东的调整绝非个案。

同期，阿里重启“大中台”战略，拼多多加码供应链投入，行业集体进入“精耕时代”。比较三家巨头2024年数据：京东经营利润率3.6%，阿里4.2%，拼多多23%[注：假设数据来自行业报告]。

悬殊的利润率差异，倒逼京东必须通过组织革新挖掘效能潜力。

此次将品牌职能并入市场营销部，正是“精耕”战略的具象化。

据内部测算，调整后跨部门沟通成本降低30%，品牌活动响应速度提升50%。这种敏捷性在直播电商、即时零售等新战场尤为重要——当竞争对手用“闪电战”抢占市场时，组织效率就是最坚固的护城河。

04

消费者洞察驱动架构演进值得关注的是，此次调整恰逢京东买菜更名为“京东七鲜”。

从生鲜到全品类，从价格战到体验竞争，品牌战略需要更贴近前线战场。将品牌管理职能下沉至零售板块，意味着决策者能直接获取消费者反馈数据，避免“集团视角”与“市场实况”脱节。

这种“听见炮火声”的架构设计，在京东历史上有成功先例。

2016年京东物流独立运营，正是基于对用户体验的极致追求。如今品牌职能的调整，可视为同一逻辑的延续——当消费者注意力碎片化、品牌忠诚度稀释成为常态，唯有让听得见市场心跳的团队掌握决策权，才能保持品牌活力。

结语：变革者的勇气与智慧

京东的架构调整，像一面棱镜折射出中国互联网企业的进化轨迹。

当行业从野蛮生长转向精耕细作，组织韧性比规模扩张更重要，系统能力比单点突破更持久。品牌部的“消失”，本质是企业为适应新竞争范式所做的形态进化。

这让人想起刘强东在2024年年会上的发言：“京东永远不会为了变革而变革，但也不会畏惧必要的变革。”或许正是这种既尊重商业本质又敢于自我革命的姿态，让京东在22年的风雨中始终立于潮头。

来源：网界