摘要：据不完全统计，2024年有16家美妆品牌关闭线上旗舰店，其中就包括欧莱雅、资生堂、宝洁、花王等集团旗下的知名品牌。硬币的另一面，2024年下半年，有超过26个国内外美妆品牌在线下开设首店。

近两年，中国美妆市场进入新一轮的洗牌期。

据不完全统计，2024年有16家美妆品牌关闭线上旗舰店，其中就包括欧莱雅、资生堂、宝洁、花王等集团旗下的知名品牌。硬币的另一面，2024年下半年，有超过26个国内外美妆品牌在线下开设首店。

品牌重归线下，并不是简单的渠道转移，而是品牌持续洞察消费需求变化的结果。线下渠道作为品牌发展的一块重要拼图，如何在新的行业生态中，找到自己独有的核心优势，将成为发挥拼图作用的关键。

5月10日，泰国HARNN浙江首家旗舰店在杭州大厦A座正式开业。该旗舰店是HARNN品牌中国首家“SPA+零售”结合的实体店，也是品牌打造中国美妆线下零售新物种，布局中国市场的一次里程碑式跃迁。

“SPA+零售”

HARNN旗舰店的差异化叙事

随着中国美妆零售市场不断打破渠道的边界，线下渠道已经不再是单纯的购物渠道，更多成为了品牌与消费者交流互动，为消费者提供情绪价值的重要场所。为此，品牌旗舰店们需要为用户提供更加沉浸式与个性化的购物环境，构建更完整的“产品+服务”的生态体系，以满足日益复杂多变的市场需求。

1、提供超高“用户体验”场域

近年来，中国市场出现很多小众进口品牌，其中泰国品牌以独特的文化美学标识，尤其在高质量的香氛产品和精油SPA服务体验方面，成功征服诸多中国个性化年轻消费者。

近日，泰国高端香氛护理品牌HARNN在杭州大厦开设了首家旗舰店，该旗舰店通过香氛产品和精油SPA服务进行有效融合，为中国消费者提供超高的用户体验场域，旨在成为中国消费者生活方式的引领者。

旗舰店将HARNN品牌的服务体系融合到实体零售门店之中，让每一位进店的消费者很直观地体验到HARNN品牌的文化内涵，在体验高端奢华泰式SPA的过程当中，全景体验HARNN的产品使用场景和独特的泰式SPA手法。

HARNN泰国母公司董事长、全球CEO TanapongChirapanidchakul表示，“HARNN本身代表的就是高端奢华的泰式SPA，我们希望通过首家旗舰店，把HARNN的高端SPA服务，更好地展现在中国消费者面前，让消费者感受到差异化的品牌体验。”

2、打造品牌文化的差异化叙事。

复旦大学传播与国家治理研究中心曾在发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出了“情价比消费”概念，即青年消费不仅考虑商品的性价比，还重视其所能带来的情绪价值。

在Z世代消费群体中，情绪满足成为新的消费动机，悦己型理智消费占比在提升。持续提供差异化、个性化用户体验成为美妆品牌进军线下市场的新流量密码。

提到HARNN，最为人知的就是它的米糠精油皂、身体精油喷雾和香包等产品。HARNN巧妙地运用了天然香料和天然谷物、植物精油，打造出了拥有自然色彩、质地、香气的特色产品，为广大中国消费者提供了一次亲近大自然的机会。

TanapongChirapanidchakul提到，中国现在已经生活在一个数字时代，很多的数码产品充斥着他们的时间。消费者来HARNN旗舰店，可以感受自己内在最真实的需求，令身心都得到愉悦和放松。

将品牌理念与消费者需求紧密结合，不仅可以快速提升品牌知名度，还深化了消费者对品牌背后文化价值的认知与认同。这也是HARNN品牌未来能够在中国市场获得成功的关键因素。

以“香”为媒

探索实体零售发展新路径

HARNN是1999年成立的奢华身体护理、护肤、香氛及SPA产品品牌。

在杭州大厦的HARNN品牌旗舰店，用户可以完全感受到，整个旗舰店的体验都是围绕着“香氛”这个关键词展开，让品牌实现全感官沉浸式消费触达。

据了解，旗舰店所陈列的产品，除了标志性的米糠精油皂之外，还精选了身体护理精油喷雾、香薰精油沐浴露、香氛护手霜、无火香薰、精油香包等70个SKU的全球畅销热门产品。这些精选的产品，也基本上围绕杜松子&雪松、杏仁&百里香、白茶&山茶花、红茶&山鼠草、玫瑰&天竺葵、茉莉、椰子油等HARNN品牌经典香型进行选品。

“芳香疗法”作为HARNN的品牌核心概念，其产品在“香”方面具有天然的优势。

HARNN以独家的调香技术调配纯粹、天然的高级东方花植调，基于芳香疗法和芳香学科学创造不同的感觉和情感，给消费者带来不同的情绪体验。

TanapongChirapanidchakul告诉C2CC传媒&新妆，HARNN品牌一直以来都非常注重对气味的研究，气味是一个非常独特的东西，可以取悦我们的消费者。HARNN通过独特且能让消费者愉悦的气味去开发产品，能够让品牌更好地与其它品牌在中国市场上拉开距离。

近年来，中国美妆市场发展极度内卷，嗅觉经济已经成为美妆五感经济中的最重要的风口。

根据相关数据显示，2021年—2026年，中国香水香氛市场的年复合增长率约为21.78%，预计到2026年，中国香水香氛市场规模将超过300亿元。

HARNN在国际高端香氛护理赛道具备丰富的经验积累，而且，同为亚洲品牌，HARNN与中国市场本身拥有更多的文化链接，对于香氛产品的理念和偏好也与中国消费者更为契合。以“香”为媒，HARNN或将在中国线下美妆零售市场探索出一条新的发展路径。

渠道多元

HARNN的高端化布局

在2024年HARNN在全面进军中国市场时，就曾提出，要成为中国生活方式领域的领导品牌。

线下高端百货是高端品牌多维展示品牌形象、深度服务顾客的主阵地，这一渠道，对于HARNN品牌的发展至关重要。

2020年，HARNN首先通过天猫国际首次进入中国市场，并取得了显著成功；2024年，HARNN举办中国战略与品牌大会，正式开启中国市场全渠道运营。

在线上，HARNN通过小红书等女性垂类平台提前布局内容营销，联合轻奢DNA的垂类达人，进行多主题的、持续性的深度内容种草，并在天猫、京东和抖音等平台，以线上官方旗舰店形式，开展线上布局。

与此同时，HARNN也在积极探索线下零售渠道，在中国市场建立了广泛的分销网络，产品已覆盖包括OLE、妍丽等300余家精品美妆门店。根据此前品牌提出的计划，在接下来的三年内，HARNN品牌将在中国开设2000个销售点和50个特许经营水疗中心。

TanapongChirapanidchakul表示，中国市场非常大，也非常的多样化。HARNN通过线上多元化布局，可以有效提高品牌在中国市场的知名度和可见度，通过体验式的线下布局，可以让消费者实现全感官沉浸式的品牌体验，为中国消费者提供更多的接触点。

此次，杭州大厦旗舰店的开业，是品牌在中国市场探索新零售模式的重要一步。据了解，未来HARNN在中国线下市场将通过“品牌概念店”和“SPA体验店”两种变革性的零售体验模式，可以为中国的合作伙伴提供更多的生意选择机会和渠道赋能方式。

写在最后：零售生意是一门古老的手艺。过去，很多品牌围绕“零售”二字创造了很多新词，比如新零售、智慧零售、无界零售等，但其本质依然在于提供独特体验、创造情绪价值、促进社交互动。在中国，实体零售渠道的价值并未消亡，而是向体验深度化、服务专业化方向迭代，尤其是在高端美妆领域，品牌的护城河，始终建立在场景互动与消费体验的价值之上。

HARNN品牌在全球美妆零售市场积累了丰富的运营经验。截至2024年，HARNN在全球共开设了17家品牌概念店，并在东南亚、日本、中东以及欧洲市场开设了多家HARNN Heritage SPA日间水疗中心。如今，HARNN依托全球化的美妆零售经验，以“SPA+零售”为起点，探索进口高端美妆品牌在中国市场崛起的新范式。

来源：C2CC传媒