摘要：一个年轻人在笔记里写下他的“雨崩徒步穿搭清单”，配着雪山与经幡的照片，引来无数收藏与私信。有人并不打算去雨崩，却依然照着买了同款冲锋衣，因为那一整套画面，正是他心里的理想生活。

在过去，户外消费的故事总是从一件装备开始：一双鞋、一件冲锋衣、一顶帐篷。

但今年开始，小红书上的故事变了。

一个年轻人在笔记里写下他的“雨崩徒步穿搭清单”，配着雪山与经幡的照片，引来无数收藏与私信。有人并不打算去雨崩，却依然照着买了同款冲锋衣，因为那一整套画面，正是他心里的理想生活。

另一个骑行爱好者在深夜发了一段“夜骑通勤神器”的短视频，评论区里，从城市上班族到周末骑行团，纷纷求链接。

小红书最近发布的2025《小红书运动户外场景白皮书》印证了这种变化：截止2025 年 6 月，小红书上运动户外类目搜索年同比增速 79%，吸引了 2.2 亿运动户外兴趣人群，新增活跃用户约 3000 万。更重要的是，这些搜索词已经不再是简单的“冲锋衣”“自行车灯”，而是“雨崩徒步穿搭”“夜骑通勤神器”这样具象的场景描述。

场景，不再只是背景，而是用户心智的入口。

2025《小红书运动户外场景白皮书》还显示，#室内岩馆 相关笔记数同比增长4倍、#自由潜馆 过去一年的曝光量达到3000万+、#巴厘岛瑜伽 的曝光量也超过了1000万……可以说，场景相关内容热度几乎每天都在攀升。

这背后的逻辑很清晰：为场景买单，其实是为向往的生活买单。 当用户被某个场景触动时，他们想要的不只是功能合格的装备，而是能带自己走进那幅画面的“通行证”——一种情绪、一种生活方式的具象化。

这意味着，锁定一个细分场景，就等于缩短了一条完整的决策链路：从触达到理解，再到转化，路径更直达、效率更高。

只是，对于很多品牌来说，选对场景、玩转场景，依然是亟待补上的一课。

从鲜活的人出发

找到合适的场景

不难发现，过去一年，运动户外的内容在小红书上呈现出前所未有的多样化：有人在清晨骑行穿过城市大道，有人在周末去室内岩馆社交，还有家庭带着孩子去滑雪场感受速度与陪伴。

这些鲜活的生活切片背后，是海量的搜索与分享数据在不断累积，也让平台看清了一个趋势：用户的关注点，正从单一的运动项目，转向承载情绪、生活方式和价值认同的具体场景。

基于这种变化，小红书整理了覆盖公路骑行、城市慢跑、山地越野跑、暴汗训练、红土网球、郊野轻徒步、疗愈系露营、户外攀岩、亲子滑雪、校园篮球多元玩法的十大高潜力运动户外场景。

不同于按运动类型的简单分类，这份白皮书背后的逻辑，是透过场景去看到人：他们的情绪起伏、生活方式、消费理念，甚至是对美好生活的想象。

在小红书的视角里，#室内岩馆 的背后是渴望结识同好、释放压力的都市青年，#亲子滑雪 的背后是追求陪伴与体验感的家庭人群。

当品牌进入这些场景时，交付的不仅是一件装备，更是一整套能满足用户愿望的解决方案。能否看见这些具体的人，并真正理解他们，往往就是场景生意的成败分水岭。

接下来，就是三个筛选场景的关键标准——

第一步，看人在哪儿聚

如果要找到户外生意的突破口，最先要去的地方，是人多、热度高、故事不断发生的场景。

比如过去一年，公路骑行在小红书上彻底“骑”进了城市人的生活。无论是清晨冲出城市的 City Ride，还是周末的团骑打卡，笔记和搜索量一路飙升。白皮书里的一个细节很有意思——消费者对于骑行装备的关注度同比暴涨 2000%+，这说明骑行已经不只是“硬核圈层”的爱好，而在变成更多人日常生活的一部分。

城市慢跑同样是人气聚集地，而且增速惊人。白皮书显示，夜光跑搜索量同比增幅达 71%，日出跑搜索量增长更为显著，同比攀升 95%。与此同时，跑步相关话题热度居高不下：其中跑步路线话题阅读量超 8300 万，跑步穿搭话题阅读量更是突破 5 亿。用户不仅在跑，还在晒路线、秀装备、分享体验。这些高频、可视化的内容，使慢跑场景成为品牌天然的种草温床——一张跑后合照、一段路线视频，都可能触发下一波购买和参与。

在人聚的地方，内容和消费的正循环最容易发生。能在这样的场景里占住一个位置，品牌与用户之间的距离会被迅速拉近。

第二步，看自己在哪儿合适

并不是每个场景都适合所有品牌，关键在于找准自己的“主场”。

如果品牌强调硬核性能，就该进入像户外攀岩、亲子滑雪这样对装备要求较高的场景。这里的用户会细看你的材料、结构和技术细节。比如，攀岩人群中，专业进阶攀岩鞋搜索量同比增长 +277%，轻量化技术型安全带搜索量同比增长 +311%；亲子滑雪的安全类装备需求同样旺盛，儿童滑雪服护臀内容阅读量飙升9倍。这种场景，让性能与专业度直接转化为购买理由。

而主打生活方式的品牌，更适合进入社交化、氛围感强的场景，如郊野轻徒步和疗愈系露营。郊野轻徒步不仅热度稳定增长，徒步社群搜索量同比扩大 +61%，而且朋友结伴的轻松氛围非常适合产品出镜与分享；露营场景则以疗愈身心为趋势，带动#松弛感露营、#露营躺平、#懒人露营等话题的笔记点击量增长超100%。品牌在这样的环境中，可以把产品自然融入用户的周末叙事里，让“被看见”变得更容易。

第三步，从场景切入口找到细分机会

即便是在同一个大场景中，细分人群的差异往往能为品牌带来双重机会。

以红土网球为例，这个兼具竞技与美学的运动，天然就孕育出两类截然不同的玩家。

一边是“专业进阶派”——他们像工匠打磨作品一样对待每一场比赛，关注球感、步伐、爆发力，以及装备能否在关键时刻提供稳定支持。足弓支撑网球鞋（搜索同比增长371%）和高性能球服是他们的刚需，品牌在这一赛道发力，就能通过技术话语权和专业背书占据高地。

另一边是“时髦生活家”——她们的赛场未必在中心球馆，而是在每一个阳光正好的周末下午。她们追求的不只是球技，而是网球带来的生活感与社交仪式感。白色网球连衣裙（搜索同比增长205%）和粉色网球拍（搜索同比增长141%），既是她们的“武器”，也是出片密码。在这个人群中，品牌需要讲好生活方式故事，让产品成为她们社交媒体上的视觉焦点。

红土网球只是一个缩影。几乎每个高潜场景背后，都潜藏着这样的多层人群结构——兴趣程度不同、消费动机不同、内容偏好不同。品牌想要精准进入，就必须先看清这些差异，并据此判断自己更适合在哪个切口发力。

方法并不复杂：用密度看人群活跃与内容产出的集中度，用匹配度衡量品牌基因与场景特征的契合度，用空白识别尚未被满足的机会点。这样切入，才不是硬闯热点，而是顺着场景的自然流向，让品牌被看到、被选择、被记住。

小红书以「场景」为壤

打造品牌的生意沃土

选好场景，就像找到了理想的房址，但房子要住得长久，还得好好装修、布置，甚至请来会讲故事的邻居。对品牌来说，场景只是起点，真正能让生意活起来的，是一套能打透用户日常的“场景运营术”。

小红书的2025《小红书运动户外场景白皮书》里，三个高频且有效的路径很耐人寻味。它们像三种不同的开局方式，让品牌既能快速占位，又能让用户在场景里“看见自己”。

1 、用“大单品”敲开场景大门：先把“门票”拿稳

在小红书，用户从场景聚焦到品类时，很少停留在模糊的词，相反，他们会直奔具体的“那一件”。徒步热搜榜上，“HOKA KAHA徒步鞋”“迪卡侬MH500”年年占位，这说明用户的第一步不是选品牌，而是找到那个能带他们安全舒适进入场景的“标准答案”。

大单品的意义，就在于把场景里的不安和期待翻译成人人都能秒懂的解决方案：谁会用、为什么用、用它能解决什么问题。

比如可隆的跨世徒步鞋精准锁定露营徒步人群与露营穿搭人群。他们洞察到，露营人群关注舒适度与实用性。为此，品牌将 GORE-TEX 薄膜技术转译为 “暴雨中仍干爽的徒步伙伴”，将专为亚洲脚型设计升维为 “每一步都不磨而合”。

白皮书的进一步拆解提到，真正的“大单品”要在人群、需求、买点三个维度精准命中，并且能在社交场景中高频露出。像 HOKA越野跑鞋MAFATE 5，就通过#脏有多过瘾 的活动，集结越野“圈内人”并影响更多潜在“圈外人”，一同在越野跑中感受自由与快乐；迪桑特DESCENTE则发布#缓震新境界，号召城市跑者加入跑步圈内人。当用户在笔记流里反复刷到、甚至在群聊里被朋友推荐“这就是你要买的那一件”，品牌的入场券就稳了。

在这种打法下，产品不只是商品，而是进入场景的通行证，一旦在用户心中占据这个位置，后续的延展、矩阵布局才能顺利展开。

2 、用“1+N”扩大渗透：把单点答案变成“场景套餐”

如果把“大单品”比作一张进入场景的门票，“1+N”就是你拿着这张门票一路深入，把场景里的各个角落都走遍。在小红书的世界里，一个品牌的扩张，往往从一个让人“一眼记住”的符号开始。对 adidas 来说，这个符号就是 SAMBA德训鞋。

街角的咖啡店里，穿着百褶裙的女孩用它配出法式松弛；球场边的观众席上，牛仔裤和 SAMBA德训鞋搭得干净利落；连穿运动裤出门买菜的大叔，都能用它走出一股复古味。一次又一次的笔记、街拍、明星穿搭，把它变成了那种“穿上就懂”的单品，也是一个场景的钥匙。

当这把钥匙握在手里，品牌的下一步，不是急着换门锁，而是把整栋房间都走一遍。1+N 延展的逻辑，就是让用户在已经熟悉的 SAMBA德训鞋的氛围里，自然走向更多选择：同样的百搭色系、同样的都市松弛感，出现在帽子、卫衣、裤装、包袋上。用户不是在买一件单品，而是在一次性打包一整套“生活方式”。

而品牌也在有意制造这种“打包感”——小红书达人的笔记里，鞋子和外套、包袋被组合成一套出街 Look；社群里，分享的不只是“我买了这双鞋”，而是“我换季的整套穿搭”。久而久之，用户会觉得，这些单品之间是天生该放在一起的，就像一首歌的不同乐句，单听也好听，连起来才完整。

到这里，SAMBA德训鞋不只是“那双鞋”，它成了一个场景的代名词，而围绕它生长出来的 N个品类，都是品牌在这个场景里延展触角、持续增长的理由。

3 、从强心智场景出发，渗透高关联性场景

真正的高手不会只守着核心场景这一方天地，而是开始“造城”：让用户无论从哪条路走来，都能进到你的地盘。矩阵经营，就是造城的过程。

例如，伯希和就不是简单地在徒步场景里卖一件冲锋衣，而是通过对“需求小共识”的拆解，搭建起一整套产品矩阵：岩壳、山壳、山野、山海等冲锋衣分别满足不同季节、强度和功能的使用场景，还将触角延伸到防晒衣、羽绒服等品类，让同一场景下的多款大单品形成互补与联动。这样一来，伯希和不仅牢牢占据了徒步人群的心智，还在同一个场景中实现了从认知到生意的双重跃迁。

这样的布局，让用户无论是初次进场，还是带着新需求回访，都能在这里找到精准匹配的选择。品牌身份也随之升级，成为了 “懂徒步的全能装备商”。

因此，品牌矩阵，就是让品牌从一个“单点地标”成长为一座“多入口的城市”。入口越多，停留越久；街区越丰富，竞争对手越难撼动。等到用户在不同季节、心情、需求下，都能找到属于自己的那扇门，你的品牌就不再只是他们购物清单上的一个名字，而是生活版图上的一部分。

小红书，让生活故事变成生意闭环

当你已经选定了场景、搭好了打法，看似一切准备就绪，其实还缺最后一块拼图——在哪片土地上播种，才能让这套方法生根发芽。

小红书的特别之处在于，这片“土地”本身每天都在长出新的路径和故事。它是一个由真实用户自发搭建的UGC社区，几亿个生活切片在这里滚动更新：凌晨的越野跑起点、雨后露营地的咖啡香、亲子滑雪场的笑声。每一条笔记，都是带着温度的场景记录，而不是冰冷的标签。

这种高密度、带情绪的用户内容，让品牌能捕捉到最细微的信号——用户不是在找“冲锋衣”，而是在找“雨崩徒步穿搭”；不是搜“跑鞋”，而是搜“夜跑防滑神器”。这些关键词背后的故事，比任何一份调研问卷都更精准，因为它们来自用户真实的生活动机：解决一个实际问题，或者完成一段理想化的生活想象。

更重要的是，小红书不仅帮你“看见”趋势，还能帮你把趋势翻译成可执行的商业行动。从话题热度的持续追踪，到搜索链路的完整还原，再到买点提炼、内容表达方式优化，它有一整套把非结构化的生活故事转化为产品策略和运营计划的机制。

一旦一个场景被打通，它并不会像一阵风那样消散。社区的内容留存、搜索的回流、用户的转发与二创，会让它持续发酵，沉淀为可迁移的“场景资产”。今天在“轻徒步”场景里被认可的舒适与防护，明天就能延伸到“露营”“周边短途游”等相邻场景，实现跨品类、跨人群的增长。

所以，选择小红书，不是因为这里人多，而是因为这里的人会讲故事、会互相影响、会不断把生活演成新的场景。品牌在这里获得的，不止是销量的峰值，更是与一群具体的人长久共生的机会——当他们为一个场景买单，本质上是为一种向往的生活买单，而小红书让这种向往可见、可触、可延续。

* 数据来源&数据周期：小红书数据中台，2025《小红书运动户外场景白皮书》2024年7月-2025年6月

来源：首席品牌官