怎样才能在屈臣氏赚到钱？

摘要：美妆品牌们在经历了追求规模与发展速度的“激情岁月”后，开始反思如何摆脱无法持续的内卷之路。比如之前对于平台和渠道的要求，也开始关注能否能在稳定地盈利，不再相信“先战略性亏损，再找机会盈利”的鬼话。

究竟有没有可能，从第一年进屈臣氏就开始盈利，而且从此再不亏钱？

来源 | 聚美丽

作者 | @夏天童鞋

美妆品牌们在经历了追求规模与发展速度的“激情岁月”后，开始反思如何摆脱无法持续的内卷之路。比如之前对于平台和渠道的要求，也开始关注能否能在稳定地盈利，不再相信“先战略性亏损，再找机会盈利”的鬼话。

其中，屈臣氏就是一个绕不过去的渠道。

在聚美丽看到珀莱雅最新的财报，我就非常的感慨：线上占比高达95%！

回看一下我们品牌，可以算是线下渠道的坚守者，但我们得到了什么呢？花了十年在屈臣氏建最强的团队，但从2021年开始，它连年关店，今年上半年又关了100多家。我们还花了三年多时间，好不容易跻身丝芙兰，又听说它打算要退出中国了。

今天的中国市场，品牌在线下做得再好，但如果在线上没有声音，可能几年之后这个品牌都没有了。而且做屈臣氏太难了，每年都不挣钱。

所以我最大的疑惑就是2025还要不要继续坚守线下？然后怎么样才能在屈臣氏真正赚到钱？

作为全球最大的“国际保健及美容产品零售商”，截至2025年6月30日，屈臣氏在全球31个市场经营着16935家店铺。

但屈臣氏在中国的发展，却在最近几年持续陷入低迷，在2021年店铺数达到4134家的历史高峰后，便逐年关店，刚刚过去的2025年上半年例又关闭了145家。

会员背景：美妆品牌创始人，年GMV约20亿

说屈臣氏长期能赚钱的人，我觉得应该没掉多少坑，吃亏太少才这样说。

作为曾经把品牌在屈臣氏做到第一，而且雄霸三年榜首的人，和大家说实话，我从头到尾没在屈臣氏赚到过一分钱。

这是我的反思。有一些商业模式本身一开始就是错的，说什么“结构性亏损”那就是扯淡。如果我们做产品创造了用户价值，我们就应该赚钱。如果产品创造不了用户价值，那就活该让渠道赚钱。但如果我们一个产品在别的地方能赚钱，在这个地方不能赚钱，那就是一个商业博弈。在这场博弈中，如果他不能帮我创造价值，我还要亏钱的话，我干嘛非要跟他合作？我完全可以选择不合作的。

中国太大了！整整14亿人口！在中国最大的美妆公司除以它件单价或客单价，只需要做到3%就是市场份额第一！这么大的市场，不赚钱的渠道就不要在乎他，让他去！我在第一次创业的时候很在意每一个渠道的感受，现在现在是“去它的”！

有一些渠道的商业模式，可能我们今天品牌的阶段跟他还没有很强的合作契机，那就不合作呗。比如我们品牌达播的份额就超级低，占全公司总量不超过2%。因为如果达播赚钱，但我不赚钱，那说明我对他没价值，达播我不做就是了。既然证明不了自身的价值，那就认怂。

同样的，品牌做屈臣氏，如果有人告诉你“结构性亏损”，我的观点“那就不要做了！”当年我进屈臣氏，连着七八年，全是亏的。现在我们自己创业，终于做到了在屈臣氏赚钱，因为我进去就躺平，你让我上BA？我不上！要我做促销，我不做！两个都不做，我还要增长，他奈何不了我，也不敢赶我出去，所以我就能在里面赚钱。

屈臣氏就只会做两件事，你一旦上BA就开始亏，一旦你大量地跟他做促销，盈利能力就开始受损，而且你的价格也会破。我们公司产品线很短，品类的价值感还没拉的很高，品牌溢价也不高，这个时候特别需要很稳定的长期价格体系的稳定。

反正，我觉得对于品牌来说，每个渠道对我们来说都是可有可无的，没有哪个渠道是你非做不可的。所以做强自己，焦虑归焦虑，那出来像聚美丽的场多学习，多向老大哥学习，就会好很多。

会员背景：美妆品牌CEO，营收5亿+，线上线下全渠道

屈臣氏的活动非常多，什么买二送一、积分换礼啥的。但我根本不相信一个品牌刚进屈臣氏那一年，它能赚钱。不过，我认为在屈臣氏往后是可以挣钱的。

在讲这个之前，我想先说说对线上线下关系的思考。首先，我们保证在定价上，线上和线下绝对一分钱都不差。不管是达播、还是线下，全渠道要围绕这个定价逻辑展开。像之前说的，。

我之前经历过线下的变迁，最早从超市到百货大楼，从购物中心到奥特莱斯。所以我一直告诉我的团队，自营店铺就是品牌专卖店，而达播就是奥特莱斯。今天按达播的体量，它抵得上购物中心，或者奥特莱斯。这个时候你就要想清楚，消费者什么时候会去直营店，什么时候去奥特莱斯？

这样一来，挑战就在于不管消费者在哪里，如何在价格一致的情况下说服他在此时此地下单。那这个时候，我们要考虑的就是，如何让线上达播线下奥特莱斯都是同一个价格，当然赠品可以不同，可以搞一些差异。

而且，我坚持认为，达播在后面也一定要挣钱，不挣钱你做这个渠道干什么呢？而且我们要求全渠道都必须要有利润，全渠道都要能挣钱，不光线下有利润，线上也要有利润，不挣钱不行。

比较庆幸的是，我们拒绝了丝芙兰。当时丝芙兰已经和我们理完所有的合同了，但最后我决定还是不进场了，因为我不看好TA的未来。我当时在丝芙兰和妍丽这两个渠道里面，我选了妍丽。虽然我认为整个CS渠道今天过得都不好，但你总归得踩一脚。现在我们在妍丽能够做到月销1000万左右，我觉得还不错，妍丽还是有些自己的东西在的。

回到屈臣氏的问题，我们复盘是认为一开始踩了个挺大的坑，第一年根本赚不了钱。但第二年你还是要赚钱的，可能因为开始了解他了，所以可以不断调整，直到看到了挣钱的方向和空间。

所以达播也好，屈臣氏也好，我不那么纠结，就是鼓励所有的团队向前冲，但都是同一个条件：要有价控，要有利润！这样才能往前走。

会员背景：美妆国货头部品牌CEO，营收30亿+

我们是过来人，做屈臣氏的经验就是：你一开始投入就肯定开始赔钱。你不投入了，才开始赚了。品牌货卖给他就结束，活动尽量不要跟，人(BA)绝对不能上。对这几点老板要门清，这就不会掉坑了。

你看屈臣氏的历史，品牌真的只有惨痛教训。之前在屈臣氏的某头部品牌，一开始好像赚了很多卖，买了上海浦边边两个亿的房子，但最后房产卖光，倾家荡产，个人消费被限制，出国也出不了。这是“屈臣氏品牌”最典型的案例。

为什么？屈臣氏是比某Y平台还要吸血鬼！你一旦对接他对商家的费用，你如果不懂同意了，他马上就提第二个要求，同样的你又慢慢陷入到它第三个流程里面，陷进去之后你就拔不出来，你就死，最后全亏光。

你认为“做屈臣氏今年不赚明年赚”，全部是错的！你要做这个渠道，就只能当下赚钱当下干，当下不赚钱，立马就不干。所以一定要强调这点！你们如果觉得先亏一点，等我在屈臣氏做大了就能赚钱，我是不相信。这是不可能的，全都死得很惨。

到今天为止，找不出一个在屈臣氏真正做大做强的企业，一个都没有。你仔细想想屈臣氏这么多年了，有没有这样成功的品牌案例？你们找不出来，我也不相信，这是不可能的。

我们品牌在屈臣氏，决策很简单：做几个套盒面膜就卖给你，你自己去做，卖完就结束。反正一年我在你这里卖2000袋也可以，卖3000袋也可以，做100万、300万也行，都无所谓。我就卖这么多，就是不放大。因为你一叫我放大，我知道就要上当了！我就马上就退回来！就算屈臣氏说从此不合作，那没关系，我可以退回来，我不做你这个渠道就是了。但他其实不敢这样做，因为他还是要商品，现在卖了你的产品，他不可能不做。

所以屈臣氏我是明白了，规模差不多就行，一定要保持利润，没利润就不要做，上BA什么的绝对不能上。不然，你要是想着“以后的成功”，一定是家财败光！

这么多年来，屈臣氏的价值观从来都没有更新，一定是薅完商家的毛为止，所以他在中国只会越来越差，一定搞不好。他只保自己一头，而商家才是他搞钱的来源。所以你作为商家，对策也只能是“有多少搞多少，能赚多少算多少，绝对不能投入，绝对不能亏损”。