摘要：宠物行业品牌，越来越多在转型。流量红利在消失，很多品牌在这个阶段，开始拼内容、讲故事、依赖情感表达。宠物品牌转型，如何品牌价值突围？如何提升品牌价值？

宠物行业品牌，越来越多在转型。流量红利在消失，很多品牌在这个阶段，开始拼内容、讲故事、依赖情感表达。宠物品牌转型，如何品牌价值突围？如何提升品牌价值？

今天HBG品牌增长研究院继续从系统品牌方法论的专业角度，拆解这一现象背后的底层逻辑。

更多干货内容，关于如何体系化一盘棋做品牌、如何破解促销内卷、破解同质化，系统提升品牌价值？将会在HBG创始人私教闭门课9月上海场《品牌价值提升与高端化》（上海场）&羊织道游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。联系可可老师（HBG_keke）发送【私教】获取私教课程细节。

宠物品牌共通问题是什么？

很多做宠物品牌虽然表面问题不同，但问题背后都是相通的，比如：

宠物赛道，先要统一品牌认知

很多宠物品牌搞不清楚品牌是什么，错以为品牌是营销、是广告、是情感故事、是爱宠物，所以会陷入大量无效的执行动作当中，找不到品牌增长的正确路径、找不到衡量品牌效果的专业KPI。

首先，品牌不是营销，品牌的范畴远大于营销。

营销是品牌的局部工作。

品牌是道，营销是术。

做品牌是从头到尾的一整套系统经营企业的落地工作。

其次，品牌的本质到底是什么？

品牌就是印在用户心智当中的结果。

如何理解品牌=用户心智？

品牌不是咱们自己作为内部自己想定义什么就定义什么的，而是必须要看用户心智当中怎么认为你。品牌不是咱们自己坐在办公室里憋出来的定位策划，更不是咱们想去营销就能营销出去的，还要去看用户的心智是否自下而上能接受你。

第三，做品牌到底是什么？

做品牌不是做营销，而是是紧紧围绕建立用户心智为目标，覆盖从品类赛道筛选、用户洞察、品牌资产、产品创新、营销渗透、渠道渗透、用户管理、战略、组织等一系列从头到尾的系统性大工程。

第四，做品牌，必须要有品效合一KPI。

品牌必须要有KPI，必须要对效果负责。很多人会踩一个误区：“做感觉”“讲情怀”“塑造形象”，所以不用看KPI、不看数据。但现实中，如果一个部门的工作不能被数字化衡量，它在企业内部就没有真正的抓手，无法保障组织效率。

品牌的KPI是什么？2大维度：生意渗透率与心智渗透率。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同时要把心智做好。两大维度，两手抓，两手都要硬，才能既达成生意目标，也能减少内部内耗，还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。

警惕“泛滥的爱”，回归品牌价值做内容

很多宠物品牌转型时第一反应是加重“爱宠”情绪，但如果过度依赖情感表达，反而可能让品牌失焦，难以沉淀真正的品牌价值。

在宠物品类中，许多品牌都有一个问题——过度依赖“爱”这个情感因素。

这就是“有爱品类”共同的困扰。要知道，爱是一把双刃剑，虽然它带有积极的情感，但也可能成为品牌发展的一大阻碍。个人对品牌的爱，往往会阻碍品牌的真正成长。

在这一点上，我们必须认识到，品牌的“爱”不能太泛滥。过度的情感表达并不会带来更多的价值，相反，它可能会将品牌价值搞得支离破碎，不再清晰、甚至偏离正确的用户心智模型。

在5月场HBG创始人私教课《品牌资产体系化》当中，HBG院长麦青老师已经给各位不同行业的校友创始人讲过了，品牌价值资产分为两个层次：

其中，情感价值中的“真善美”代表了品牌可以传递的情感属性。爱，本身是情感的一部分，但它只是“真善美”的一个途径。

品牌内容团队如果只是单纯地为了一时的品牌曝光而去传播“爱”的概念，而不去聚焦真正能够传达给消费者的核心价值，那这样的表达就可能是错的。

品牌营销的情感传递也是如此，不能只是为了情感而情感，要确保情感与品牌资产匹配，否则只会浪费时间和预算。

特别是对于新锐品牌而言，过早地急于在营销中大力传递“爱”的情感往往会适得其反。消费者可能会表面上点赞支持，但从实际购买行为来看，这种情感并不能转化为实际的购买力。

对于新兴品牌而言，情感价值的基础层次应该是“靠谱”和“可信赖”，也就是马斯洛需求理论中的最基础层次——满足消费者对“可靠性”的需求。只有当这一层次的情感价值得以建立后，品牌才能进一步向其他情感层次扩展。

在这个过程中，品牌必须先把“靠谱”做得足够好，然后才能向更深层次的情感连接延伸。而且品牌要注意，不要让那些“情感营销”过度占据主导地位。消费者购买一款产品，最基本的要求就是产品本身要好，能解决实际问题，不能依赖表面上的情感营销手法。

总之，品牌在建立心智时，必须一步步打好基础，从最基础的“靠谱”开始，逐步向情感的深层次延伸。情感价值的构建并非一蹴而就，而是要建立在可靠性和可用性之上。当品牌在这些层面上打好基础之后，再去考虑情感层面的深化，才会真正与用户建立起深层次的品牌链接。

品牌价值的底层逻辑

宠物品牌转型，不能再靠感觉做品牌，必须系统回到品牌价值的底层逻辑，理解清楚“什么是品牌”。

要了解品牌价值的底层逻辑，必须回归3大原点问题。

首先，必须先了解品牌的本质。

品牌不是营销，品牌的范畴远大于营销。

营销是品牌的局部工作。

品牌是道，营销是术。

抛开花式噱头，回归品牌本质=用户+心智。

其次，再先了解品牌价值的本质。

品牌价值=用户心智当中认可的价值，而不是我们品牌自己的定位或者自嗨营销。

这也是为什么过去有很多微商品牌或者个人网红品牌，也花了巨资请代言人、做发布会、搞秀场、做央视品牌认证，但没有效果的本质原因——因为用户心智不认可。

第三，再先了解品牌价值提升的本质。

品牌价值提升，不能靠花钱请代言人、编故事、做Branding营销花活，而是一系列系统性大工程。

品牌价值提升，是覆盖从用户洞察、到品牌资产体系、到大单品、到营销渠道GTM大渗透、到内部组织管理等等一系列系统性大工程。

品牌价值提升，4大体系化落地关键

品牌价值提升，从来不是单点碎片化branding花活，而是一整套从战略、认知、组织、落地四个维度的品牌价值体系化大工程落地。

首先，从战略高度，要立刻梳理《品牌价值体系》。

品牌价值体系的梳理，源于《品牌资产体系》。

品牌资产是所有工作的前提，是企业内部的品牌宪法。缺乏品牌资产，一切工作白做。

所有内外部各项动作，都是要遵循品牌资产宪法，不能偏离。只有这样日复一日、持之以恒坚守品牌资产一致性，坚持对品牌资产进行系统性管理，才能让品牌在用户大脑中留下深刻而持久的心智资产，实现品牌价值的最终结果。

其次，要从认知维度，拉齐全员认知。

一定要拉齐全员对于品牌价值的认知和尊重——以《品牌资产白皮书》作为内部宪法，应当成为企业上下共同遵循的准则，从高层管理者到基层员工，都要将品牌资产的维护和增值作为工作的首要目标。

第三，不能编故事做广告而已，而要踏实落地品牌价值体系化工程。

不能让品牌价值停留在嘴边的花活、或者花大钱的编故事做branding营销而已，而要踏踏实实的落地品牌价值的体系化大工程——因为品牌价值从来不是一个单点的碎片化工程，而是覆盖从用户洞察、到品牌资产体系、到大单品、到营销渠道GTM大渗透、到内部组织管理等等一系列系统性大工程。

第四，要从组织维度，构建"品牌价值资产守护体系"。

再好的品牌资产，如果不能在组织层面落地，终将沦为纸上谈兵。

所有百年基业长青的企业，无论是宝洁可乐欧莱雅等，都是将品牌价值资产落到组织上，要求内部团队人人都要遵守并维护品牌价值体系，内部人人都是品牌人，人人都努力为品牌价值资产”存钱”。

这些企业都深谙一个真理：品牌价值资产不是品牌市场部的独角戏，而是需要整个组织同频共振的系统工程。

来源：老刘的科学讲堂