摘要：万辰集团计划发行H股股票并申请在港交所主板挂牌上市。此举将进一步完善万辰集团的供应链体系建设，提升公司品牌知名度和综合竞争力，为公司接下来的精细化运营提供更多助力。

当零食量贩行业从跑马圈地进入精细化运营的深水区，如何持续创造差异化优势成为头部品牌的核心课题。

据财联社报道，万辰集团计划发行H股股票并申请在港交所主板挂牌上市。此举将进一步完善万辰集团的供应链体系建设，提升公司品牌知名度和综合竞争力，为公司接下来的精细化运营提供更多助力。

坐拥好想来品牌零食及老婆大人超15000家门店的万辰集团，其零食量贩业务近年来成绩亮眼。财报数据显示，2025年第一季度，万辰集团实现总收入108.21亿元，同比增长124.02%。其中，零食量贩业务延续2024年的强劲增长，实现总收入106.88亿元，剔除股权支付费用后净利润为4.12亿元，同比增长250.73%。

值得一提的是，在刚刚发布的2025年《财富》中国500强企业榜单上，万辰集团也首次上榜，成为榜单中最引人注目的新面孔之一。

业绩快速增长的背后，是万辰集团在各项业务环节上精细化运营能力的持续迭代，产品研发、用户运营、渠道拓展与品牌塑造的各个板块都不断打磨内功。好想来零食正通过“产品力+情绪力”的双轮驱动，重新定义零食消费的价值边界，给上亿用户不断创造超出预期的消费体验。

Costco有Kirkland，胖东来有DL，自有品牌在国内外零售企业的布局中，战略意义都非比寻常。从结果上看，它既是为消费者提供差异化产品的必经之路，也是为品牌铸造护城河的有效工具；从过程上看，自有品牌则是全面检验企业精细化运营能力的试金石。

和品牌型企业相比，零售企业是距离消费者更近的，这意味着零售企业能更好地扮演「用户需求翻译官」的角色，前提是企业运营的颗粒度要够细。基于全国超15000家门店以及超1亿注册会员的数据反馈，万辰的消费者洞察体系可以敏锐捕捉到用户需求趋势的变化，再借助供应链优势快速将需求转化为产品，大大提升了自有品牌的爆款率。

以好想来为例，其自有品牌体系以“超值”与“甄选”两条主线并行，精准匹配不同消费者与场景的需求。在产品策略上，与品牌企业“从品类出发”的深耕逻辑不同，万辰作为零售企业，其自有品牌开发更强调“从需求出发”的敏捷性。

“好想来超值”系列聚焦基础品类的“质价比革命”，以“大牌品质、平民价格”为核心诉求。例如门店热销的天然好水，零售价仅0.6元/瓶，却源自千岛湖高山活水，从水源地到生产环节全程品控，让消费者以低价享受优质资源。这一系列覆盖水饮、休闲零食等高频消费品类，通过直连上游工厂压缩中间环节，将成本优势直接让利给消费者，成为“让钱包轻松”的国民选择。

“好想来甄选”系列则瞄准品质升级需求，主打“差异化创新”。青提茉莉风味啤酒便是典型代表：在精酿基底上融入东方元素，酒体设计兼顾清爽口感与层次风味，包装采用国风插画与异形瓶型，从味觉到视觉都致力于满足消费者对个性化与高品质的追求，从而“让嘴巴惊喜”。

在选品环节，好想来的策略是“在红海品类中找蓝海卖点”。以无糖茶系列为例，团队通过消费数据发现，消费者对“茶味真实性”与“香气独特性”的关注度远超价格。

据此，他们放弃大众茶种，选择玉露绿茶、白芽奇兰等小众优质茶种作为原料，打造出“自带香气记忆点”的产品；同时设计“自浓到淡”的口味梯度，覆盖不同接受度的消费者。这一策略让无糖茶系列上线后很快便成为门店“隐形冠军”，玉露绿茶更成为小红书爆款。

研发环节注重“轻快灵活”，目前好想来每个月都会有自营产品上新。供应链管理上则聚焦“稳定和成本”，万辰集团通过逐步深入上游供应链环节，与优质供应商和原料方建立长期合作，实现从原料采购到终端配送的产量与品质管控；同时确保成本的整体优化，以让消费者真正享受到实惠。

这些都是“精细化运营”的实践落地。

依托这些坚实的基础，好想来与万辰集团得以实现自有品牌的核心策略：做具备差异化和竞争力的产品开发，打造一些大单品，借助自有品牌的产品给消费者传递「安心、省钱、好吃」的自有品牌理念。

目前上线的天然水、无糖茶、果汁茶等产品已形成稳定复购，其中果汁茶通过“随机幸运日签”的设计，将“2.9元的小确幸”植入消费者心智——有消费者在社交平台分享，抽到“为自己举杯”标签时恰逢备考，“一杯茶喝出了仪式感”。

这些大单品的成功，本质是“安心、省钱、好吃”品牌理念的具象化：“安心” 体现在原料透明与品控严格；“省钱”源于供应链效率提升；“好吃”则依靠风味创新。三者共同作用，让消费者形成“好想来=可靠选择”的认知，进而带动全品类消费。

对自有品牌建设来说，一个爆款的价值，不仅是销量，更是消费者对品牌的信任票。

在产品力的基础上，万辰通过多元化营销构建起与消费者的情感连接。这其中，通过发力IP品类实现品牌破圈是重中之重。

近几年，IP文化的崛起早已不只是一个新趋势，更是深刻影响消费市场的核心力量。

今年六一期间，好想来以IP为核心打造沉浸式消费场景，其中蜡笔小新主题活动成为流量焦点。在广州、上海两地的核心门店，“蜡笔小新校车巴士”快闪装置复刻动画经典元素，让消费者瞬间穿越回童年。许多亲子家庭专程打卡，年轻消费者则在社交平台分享“爷青回”的体验，形成自发传播。

好想来将六一营销延伸至全渠道，通过“线下场景+线上传播”的联动放大声量。

线下，消费者到店即可畅享全场指定产品8.8折优惠，涵盖深受喜爱的糖果巧克力以及琳琅满目的IP潮玩周边，为节日采购提供实在优惠；购买妙可蓝多产品赠送《汪汪队立大功》贴纸，吸引低龄儿童；在部分门店设置蜡笔小新果冻试吃台，让消费者在品尝中感受IP与产品的融合。

线上则以直播引爆话题。好想来在六一期间开启抖音全国直播专场，豪气放出61万份超值福利品，并邀请 “金龟子”刘纯燕担任“童趣星推官”，与观众一起回忆童年，将情感共鸣转化为购买行为。

六一活动的深层逻辑，是好想来将消费从“功能性需求”升级为 “情感性体验”。正如一位消费者所说：“买的不是零食，是和孩子一起玩的快乐。”

这种认知转变，源于品牌对消费场景的重构——蜡笔小新快闪店不仅是卖货场所，更是亲子互动的空间；正如幸运日签果汁茶不仅是饮品，更是情绪陪伴的载体。这种情感连接反过来强化了产品价值。

此外，好想来在店中也引入了众多头部IP的潮玩产品，从三丽鸥盲盒手办、迪士尼萌粒，到小马宝莉挂件和草莓熊毛绒玩玩偶。好想来不断激发消费者的即时惊喜，构建起一个充满情感连接与互动乐趣的“零食IP宇宙”，与消费者越走越近。

万辰集团的自有品牌产品布局与多元化营销并非孤立存在，而是形成“产品支撑营销、营销反哺品牌”的协同效应，以更高效率为消费者提供长期价值。

从底层逻辑看，产品是多元化营销的“底气”。“质价比+高品质”的产品组合以及可控的成本、敏捷的反应、有效的数据反馈，让IP及各种营销活动带来的巨大流量以及数以万计的消费者，能够被有效承接、转化与留存。

而多元化营销则是产品运营的“放大器”。六一活动中，蜡笔小新主题店成为自有品牌的展示窗口，许多消费者因场景体验首次尝试产品，进而认可品牌理念。这种 “体验-认知-复购” 的路径，加速了自有品牌的市场教育过程。

未来，万辰集团将持续深化这一模式。在产品端，拓展烘焙、家清日化等高频刚需品类，保持每月上新节奏，打造出多个大单品；在营销端，将从节日营销延伸至日常场景，通过IP常态化合作、主题直播、社区互动等方式，让 “零食乐园” 的体验融入消费者生活。

最后一公里，万辰的万家门店如同毛细血管，完成了与消费者之间的触达和链接。以此为基础，从产品端的毫米级打磨到营销端的情感化连接，万辰集团正以精细化与多元化的双轮驱动，在零食量贩行业的深水区开辟出一条差异化增长之路，为行业树立“以消费者为中心” 的新标杆。

来源：观潮新消费19