摘要：冰块杯打底，倒入汾酒30ml，加柠檬茶至八分满，最后加入柠檬片装饰，便制成一杯兼具口感和外观的“汾酒柠檬茶”。

冰块杯打底，倒入汾酒30ml，加柠檬茶至八分满，最后加入柠檬片装饰，便制成一杯兼具口感和外观的“汾酒柠檬茶”。

这是参与抖音汾酒挑战赛时，网友展示的汾酒创意喝法。

2025年3月1日—10日，汾酒再度与抖音跨界联合，发起“大家都爱汾酒”抖音挑战赛。活动上线十天，热度很高，累计播放量14.1亿刷新行业纪录。

汾酒创意搭配层出不穷，带着汾酒品牌花式出圈。

在吸引年轻人注意力这个赛道上，汾酒又一次走在了前列。

光阴荏苒，时代变迁，白酒的受众群体也在潜移默化中发生着变化。

曾经白酒消费的主力中，50后和60后已经步入退休年纪，对白酒的需求大幅减少。

70后和80后在经济大潮影响下，也逐渐收缩开支，回归消费理性。

毫无疑问，白酒行业未来的消费人群将主要是90后和00后等年轻群体。

此等背景之下，各大白酒企业开始用尽浑身解数，想方设法打入年轻人市场。

目前来看，在这个赛道上，汾酒走在了前列。

掉队的黄金十年，“汾老大”高端之路受阻

21世纪的前十年，白酒行业掀起了高端化浪潮。茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌的核心业务均转向高端市场，核心产品的单价也随之成倍增长。

那十年，是中国经济飞速发展的黄金十年。趁着中国经济飞速发展的东风，白酒行业也迎来爆发式增长。

茅台、五粮液等抓住了这个时机，完成了品牌高端化的改造。

在这个阶段，最需要重塑品牌影响力的汾酒却并没有跟随潮流，押注高端市场。

那些年，汾酒像一个固执的守旧派一样，坚持自身“平民酒企”的定位。

也因此，在高端酒最火热的时期，汾酒渐渐掉队。

曾经的“汾老大”与茅台、五粮液等头部企业的差距越来越大，营收和利润都无法与曾经的竞争对手比肩。

那时节，马太效应在白酒行业中蔓延开来。行业的大部分市场被走高端路线的头部酒企瓜分，平民化的中小酒企奄奄一息，陷入绝望。

此等背景下，汾酒与头部酒企茅台和五粮液的差距日益增大。但是，汾酒集团并不甘心就此退出历史舞台。在那些艰难的日子里，他们喊得最多的口号是两个字：复兴。

做为一个历史悠久的白酒品牌，“汾老大”虽然不复往日荣光，但其品牌力依旧能打。

2024年12月24日，胡润研究院发布《2024胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，汾酒排名第11位。在白酒行业中，仅次于茅台和五粮液。

因为对品牌力的自信，汾酒集团从未自甘落后。在茅台和五粮液在高端白酒市场赚得盆满钵满之时，汾酒也想过后来居上，在高端市场发力。

汾酒董事长袁清茂就曾表示，“中高端价位带是汾酒必须强起来的发展线，是让不得退不得的生命线”。

从产品角度看，汾酒冲击高端市场的产品主要有定位高端的复兴版青花30、卡位次高端的青花20、青花30，中高端的巴拿马金奖等。

在一系列有计划的努力之后，汾酒的青花系列声名鹊起，销量大增。2022年青花汾酒系列的销售额突破百亿元，同比增长60%。

然而，即使有了如此不菲的成绩，大众仍未将汾酒当做与茅台和五粮液等量齐观的高端品牌。

青花系列销量最好的仍然是卡位次高端的青花20，占据同系列营业收入六成以上。

相比之下，汾酒冲击千元档位的复兴版青花30只能活跃在山西本地，无法走向全国。

总之，和茅台、五粮液相比，汾酒高端化仍然路漫漫其修远，差距悬殊。

笔者认为，汾酒高端化之路乏力主要有以下几点原因：

其一，茅台、五粮液珠玉在前，规模庞大，后进者难以比肩。

马太效应在白酒行业蔓延开来之后，茅台和五粮液在高端白酒市场已然睥睨天下，成为了无可置疑的巨头。

占据头部位置多年以来，茅台是酱香酒之王，五粮液是浓香白酒的扛把子，这样的品牌形象已经深入人心。

而汾酒做为后进者，面对高端市场大部份额都被巨头占据的情况，在缺乏能够远远超越对手的产品前，很难撕开扣子，拥有自己的一席之地。

其二，汾酒多年来平民化的定位已经固定。

在白酒行业快速高端化的黄金十年，汾酒并没有抢占先机，借助高端化之路重塑品牌定位。之后，白酒市场格局逐渐稳固，汾酒平民化的定位也成为消费者心中的固有印象。

汾酒千元定位的复兴版青花30难以打破地域限制，而定价50元的黄盖玻汾却逆势出圈，收到年轻人的青睐。由此可见，汾酒的大众化路线远比高端化要顺遂。

其三，清香型白酒走高端化路线天然不足。

一种产品能够被定位为高端，除了营销上讲好一个故事之外，也需要产品本身有着精致高端的底色。

从白酒酿造工艺来看，工艺复杂，酿造时需遵循“12987”工艺，即一年生产周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。从原料到成品需要经历漫长而复杂的酿造周期。

这般复杂的工艺，自然会给消费者留下酿造成本高，工艺精致的印象。这种印象深入人心之时，自然有更多人愿意为酱香酒的高价买单。

相比之下，清香型白酒清香型白酒一般采用低温大曲作为糖化发酵剂，以清蒸二次清工艺为主，强调“清蒸排杂、清洁卫生”，酿造周期短，工艺简单。

一繁一简，一长一短。对比之下，清香型白酒自然就会被消费者定位成廉价商品。

总之，在历史与现实共同作用下，汾酒很难后来居上，依靠高端化实现复兴。

不过，东方不亮西方亮，在大众化之路上，汾酒面对的确实一片坦途。50元定价的黄盖玻汾，不仅走进了千家万户的餐桌，还顺势俘获了青年一代，打开了新市场。

因平民化而掉队，也因平民化而崛起

世易时移，时间来到当下，白酒行业的市场行情发生了翻天覆地的逆转。

政府部门受限于八项规定，减少了对高端白酒的需求。

房地产行业下行，高端白酒曾经主要的消费群体：房地产商和建筑商们，都改弦更张，走上了降本增效之路，商务宴请和送礼等白酒消费场景随之大幅减少。

高端白酒迎来了市场寒冬。

茅台酒核心产品价格连续下跌，难止颓势，五粮液也不复往日风光。

常年走大众路线的汾酒，在这样的寒冬中，迎来了曙光，在投资者对白酒行业一片唱衰的大环境下，逆势上涨，成为行业中为数不多的亮点。

2024年，当众多白酒企业仍然固守高端路线之时，50元价位的“黄盖玻汾”，却悄然出圈，赢得众多消费者青睐。

据悉，虽然黄盖玻汾定价只有50元，其毛利润仍能达到50%以上，白酒行业之暴利由此可见一斑。

从商业角度看，汾酒逆势上涨，不仅得益于符合市场需求的产品定位，更在于其正确的营销策略。

前文曾说道，由于政策和市场变化，政务宴请和商务宴请这两大白酒消耗场景大幅减少，很多白酒企业因此陷入困境。

这种情况下，汾酒将营销场景从宴请转向自饮的尝试从结果来看是成功的。

在中国北方市场，甚至出现了“饺子配汾酒”这样的俚语。可见，汾酒成功拉近了其品牌与民众的距离，走进了千家万户。

其次，在销售渠道方面，汾酒施行了下沉与深耕。在乡镇和县城的超市里，经常能看到整箱陈列的汾酒，以及关于汾酒“促销返现”活动的标语。

以结果而论，这种接地气的方式效果显著。

2024年，在众多白酒企业感叹白酒市场进入寒冬之时。汾酒逆风上涨。据悉，2024年，仅玻汾单品就给汾酒带来超过100亿元营收。

亮眼的成绩单显示了中低端白酒市场的巨大潜力。数以亿万计的普通消费者并未彻底摒弃白酒，只是市场上符合其需求的高性价比白酒着实太少。

在白酒行业的寒冬，很多酒企被迫开始寻求转型，调整战略。

以茅台为例，2022年起，茅台掀起了白酒行业跨界合作的风潮。

2022年5月，茅台与蒙牛合作，推出跨界产品茅台冰淇淋，引起热议，被成为是“年轻人的第一口茅台”，一时风光无两。

2023年，茅台又与瑞幸咖啡联名，推出跨界产品酱香拿铁，上市即火爆。

2023年9月5日，瑞幸咖啡宣布酱香拿铁首日销售额破亿。

新品推出给茅台带来了很多关注，似乎也拉近了年轻人与茅台之间的距离。但是，这些新产品并没有令茅台集团实现质的突破。

据悉，茅台冰淇淋和酱香拿铁令茅台的合作方赚得盆满钵满，但对茅台的营收和利润却助益不大。

久而久之，茅台对这些跨界产品失去了信心。

2024年5月9日，在茅台股东大会上，新上任的董事长张德芹表示：若某些创新不适合茅台，就会停止做。

截止目前，茅台冰淇淋门店大量关闭，酱香拿铁也逐渐退出市场。

比之茅台酒的战略放弃，汾酒与抖音合作举办的汾酒挑战赛活动却花式出圈，在年轻群体中掀起了一股热潮。

可以说，这都是品牌定位固定化之后的正常现象。

茅台定位高端，长期在政务和商务宴请场合风生水起，这使得其大众化之路束手束脚且布满坎坷。

汾酒定位平民，高端化之路事倍功半，向年轻市场进军却最为顺利。

品牌定位决定了汾酒与茅台在同一战略方向上的处境南辕北辙。

品牌形象这个东西，非一朝一夕所能建立，也非一朝一夕所能推翻。

来源：摩根商研所