摘要：一、降价的艺术：降价是战术，更是价值重构的战略二、促销的想象力：创造积极的“价值”体验三、免费的“午餐”：传播奇点与生存拷问附、“外卖大战”的反思：内卷至死，还是规则重构？
我们已经在第一部分看到了《降价的艺术》，今天来说说促销的想象力“”
一、降价的艺术：降价是战术，更是价值重构的战略二、促销的想象力：创造积极的“价值”体验三、免费的“午餐”：传播奇点与生存拷问附、“外卖大战”的反思：内卷至死，还是规则重构？二、促销的想象力：
创造积极的“价值”体验
消费行为始终与心理和情感深度绑定——消费需求越趋于饱和，心理因素就越能左右消费行为——深刻理解这一点至关重要。
在当前普遍依赖打折促销竞争的市场环境中，优秀的营销者清醒地意识到：用户所支付的不仅是商品的价格，更是在期待一段愉悦且富有意义的消费旅程。
用户参与促销，其目的远不止“买到便宜货”。从更深层次看，他们追求的往往是过程中的趣味性、参与感、惊喜感，以及可被分享的社交谈资——亦即所谓的“社交货币”。
因此，促销的出发点不应仅是刺激短期销量，而是力求为用户创造有温度、有价值的购物体验。
本质上，这意味着要超越单纯的价格博弈，转向设计令人愉悦的价值感知过程——让每一次购买，成为品牌与用户之间情感账户的“增值时刻”。
认知一：价值传递 > 价格血战
主题活动、赠品、抽奖等「组合拳」策略，其效果永远优于单纯打折！
→ 单纯打折如同“价格放血”，不仅损伤品牌价值，更易催生“不打折不买”的消费者心态；
→ 精心设计的非价格促销（如限量赠品、沉浸式活动、高价值抽奖）能有效传递品牌价值，增强互动趣味性，帮助品牌摆脱价格战的泥潭。
认知二：促销是与「个体」的对话，而“个体”个体存在于关系中
促销是与具体个体的对话，但个体的决策深受其社交圈影响——朋友推荐、亲人意见、社群讨论等无处不在。
→ 最高效的促销，既要精准触达个体的痛点与欲望，又要巧妙撬动其背后的社交关系链；
→ 策略越贴近“个体在其群体中的位置”，促销活动的效果往往越显著。
常用方法包括：
拉新奖励：邀请注册双向激励（如“再来一瓶”的数字化版本）；裂变红包：消费后分享红包，邀请与被邀请双方受益（瑞幸）；IP联动：跨界合作，借IP影响力联合发放优惠（如神州专车x电影角色）；储值裂变：设置亲情/共享账户，多人共用储值权益（如移动亲情卡）；福利裂变：通过分享解锁独家内容或权限（如得到APP“分享免费读”）；团购机制：拼团模式激发社交传播与快速成单（拼多多）。认知三：真诚，远离套路与欺诈
促销必须建立在真实、诚信的基础上，杜绝虚假抽奖、内定名额、人为制造“稀缺”等行为。此类做法不仅无法有效传递品牌价值，甚至比价格战更具破坏性——将直接摧毁用户信任。
案例启示：拼多多的“砍一刀”
无论其后怎样引发争议，“砍一刀”早期的成功有目共睹：它以游戏化机制传递出趣味性与价值感，精准捕捉用户参与心理，并深度嵌入社交关系链中，成为拼多多早期增长的核心引擎。
然而，当玩法逐渐演变为“永远差0.01%”的套路时，其吸引力迅速消退，甚至引发用户反感与法律争议——这也恰恰背离了“真诚”这一基本原则。
在不确定性加剧、消费趋于紧缩的当下，消费者普遍存在“规避损失”的心态——不愿失去已有之物，也害怕做出错误的购买决定。但这并不代表消费意愿的消失，而是他们更加需要一个能够说服自己完成购买的「新理由」。
即便是在传统促销节点（如双11、春节等），只要品牌能够持续注入新鲜主张，为促销行为赋予新的意义，就依然可以激发消费者的购买欲望：
泰国Central百货：将常规年末促销“黑色午夜大促销”升级为“剁手无罪节”，推出“赎罪券”——鼓励消费者“只要编出理由，消费即被赦免”，以幽默方式化解购物带来的心理负罪感。全联超市：凭借“脑洞促销”屡屡出圈，如“有起司洞串联的起司哲学”、“第一届超专业苹果素描大赛”、“天菜土鸡的训练大法”等，用荒诞创意重构日常商品的消费语境，持续制造社交传播话题。案例启示：瑞幸“买一赠一”的「新理由」
早期以“新用户免费喝+邀请好友各得一杯”快速裂变破圈；
中期不断迭代，如推出“每周五/限时”买一赠一绑定下午茶场景；结合教师节等节点对标精准人群；推出“充1赠1”搭配随机赠券刺激预存和分享；并借“春日樱花季”、“线条小狗”IP联名送周边，持续绑定新品、季节与情感诉求；
近期则借助微信视频号“送礼物”功能推出“新年送礼”活动，19.9元心意套装单日销量持续破万；围绕健康新品「百卡冰咖季」推出“周末买一赠一”、“109元10次卡”、“周边赠品”等一系列组合策略，再次为促销注入“新理由”。
在促销中，“创意”并非天马行空的自我表达，不是炫目的视觉包装，也不是刻意的标新立异，更不等于低级的哗众取宠。真正的促销创意，应是一种能够高效撬动用户响应与传播的聪明策略，主要体现在以下两大杠杆：
1）活动玩法创意：重构参与逻辑
滴滴拼车：发放「特价拼车票」给“会拼的人”，将“省钱”转化为“轻松感”。饿了么：将5折活动命名为“2.5条人”，巧妙利用谐音梗引爆传播。迪拜宜家：用户行驶里程可兑换免费商品，让通勤路程产生实际消费力。案例启示：肯德基「疯四文学」为何出圈？
会员日营销并非新鲜事，众多品牌皆有尝试。但真正实现全民级传播、形成文化现象的，唯独肯德基“疯狂星期四”。
究其原因，多数品牌将会员日做成了单向、单点的信息传递，仅通过门店或社交媒体告知用户，本质上仍是一种“给予-接受”的被动关系。而肯德基则以低门槛、高互动、强共情的玩法，结合符号化传播与心理锚定，将促销升级为一场持续五年的公众狂欢。
2018年，“疯狂星期四，九块九”推出初期，依赖线下广告投放，反响平平；
2021年，首代“疯四”文案凭借意外反转走红，网友自发进行二次创作，“万物皆可疯四”的氛围迅速形成；
此后，肯德基官方主动跟进，如发起“疯狂文学表白疯狂星期四”抽奖活动，在直播间朗读用户文案、颁发大奖等，助推UGC传播。
2022年，推出“V我50”礼品卡，鼓励用户结合老梗、八卦、热点进行创作，再度激活传播动能。
至今，“疯四文学”已经成为肯德基的标志性促销IP之一。
更重要一点是，“疯四”通过持续的内容共创，将简单的促销行为转化为具有身份认同与文化归属的“品牌仪式”。
2）视觉表达创意：制造传播引力
奥康：在“11.11真打折”促销中，通过真人行为艺术吸引公众围观，强化“真实让利”的认知；台湾宜家：各种创意促销海报层出不穷，每一次都会让信息传递更具趣味性与亲和力；伊利：巧妙借用“疯四”梗，推出“现实版KFC爷爷”演员张双利坐在类似KFC店中大快朵颐的广告，公然“蹭热度”，实现话题跨界传播。总结而言，出色的促销不在于降价力度，而在于能否将交易行为升华为具有情感愉悦的价值共鸣与体验焕新。当品牌能以创意持续为用户构建“积极的价值感知”，促销就能从消耗资源的成本项，蜕变为积累品牌资产的长期投资。
来源：品牌猿创
