摘要：阮玉钰通常会先去草花市场看行情、选花材，再到百合市场“掐尖”。上午十点，她要赶去斗南鲜花拍卖中心验货A级玫瑰，并记下编码；中午一点拍卖钟意的玫瑰；下午四点提货，到库房一枝枝重新检查包装再发货。

文丨欧海

编辑丨雪梨王

凌晨四点，昆明斗南花市已经热闹起来。

这里是全亚洲最大的鲜花交易市场。国内70%的花店，都从这里进货。

阮玉钰通常会先去草花市场看行情、选花材，再到百合市场“掐尖”。上午十点，她要赶去斗南鲜花拍卖中心验货A级玫瑰，并记下编码；中午一点拍卖钟意的玫瑰；下午四点提货，到库房一枝枝重新检查包装再发货。

过去五年，她几乎每天重复着这样的生活。

阮玉钰是“花二代”，大学毕业后先是考进一家国企，半年后“北漂”去互联网大厂体验了一把“996”。2020年，她决定回到家乡，直播卖花。

在云南做鲜花生意，看似得天独厚。但阮玉钰很快发现，消费者对云南鲜花的印象停留在“称斤卖”“9.9包邮”。为了迎合市场，很多商家只能牺牲品质，走低价路线。

她决定做点不一样的。

“不卖低价，只卖底气”

阮玉钰（抖音账号@小阿阮·鲜花好物分享）是第一个把“鲜花分级”概念引入抖音直播间的商家。

“我想大家买花的时候可能也有过一些不好的体验，比如打开包装，发现花苞大小不一、缺斤少两数量不符、品质好坏掺杂、很快就枯萎了等等。”阮玉钰解释，这背后是一些花农和批发商为了保障利润，将低品级的鲜花当作高品级售卖，以次充好。

按照行业标准，鲜花分为ABCDE五个等级。A级鲜花品质最好，价格最高；D级或E级则处在最底端，通常论斤卖，卖不出去则直接销毁。但在直播间里，很少会有商家告诉消费者，买到手的鲜花是哪个等级。而价格往往是最吸引消费者的因素——尤其是第一次下单，很多人会冲着“便宜”去。

但阮玉钰觉得，真正能留住消费者的，从来不是低价，而是产品品质和服务体验。

从直播卖花的第一天起，她就立下三条“铁律”：只卖长枝粗杆的A级花；顺丰空运包邮；哪怕只坏了一枝也照样赔付。

这并不容易做到——品控、物流、售后，每个环节的成本都比同行更高。“在普遍低价、分级混乱的电商环境里，卖高客单价的高等级鲜花是很困难的。”阮玉钰说。

刚开播那阵子，她每天直播12个小时，一天下来只能卖出一两单。很长一段时间里，直播间的在线人数只有个位。很多人点进直播间，对着将近20块钱的玫瑰皱眉，指责她在“哄抬花价”。

阮玉钰不是没想过放弃。每次动摇的时候，老公就劝她，“一分钱一分货，你要相信，肯定有喜欢高品质鲜花的人，这条路一定是对的。”于是她依旧坚持一遍遍在直播间科普鲜花的分级制度，教粉丝怎样分辨A级花和其他等级的花。她说自己像个“出海的渔夫”——不知道今天会不会有收获，但每天还是要出海。

转机发生在一个半月后。向日葵采摘季撞上毕业季，她在直播间打出“A级向日葵19.9元12枝”的拉新活动，并全部顺丰空运。尽管这个定价远高于其他直播间，阮玉钰还是卖出了100多单。

这无疑坚定了她“只卖A级花”的信心。而要保证鲜花的品质不打折扣，物流也是很关键的一个环节。

“初期斗南市场都是大箱批发，小快递盒子不是重点销售的资材，随便被快递员一扔，箱子就开裂，沾水就稀烂。”阮玉钰说，为了更好保护和运输鲜花，她摒弃了市面上常规的3层软轻纸箱，定制升级加厚的七层纸箱，还在纸箱上覆了一层塑料薄膜，保证箱体在长途运输中不会扁塌、受潮，“加上顺丰快递实效更快，顾客收到满意度很高。”

就这样，阮玉钰在直播间里渐渐积累了很多忠实的粉丝，客单量也慢慢多了起来。2023年七夕，她一天就卖出2000单鲜花。

“不卖低价，只卖底气。”阮玉钰说，他们宁愿少卖一束，也不辜负一朵。

不卷价格，卷服务

有人用品质闯出一条生路，也有人尝试把“服务”做到极致。服务能延伸到多远，往往决定着品牌能走多远。

东黎羊绒是一家成立于2000年的羊绒生产企业。前十年，它靠着原料出口和贴牌加工，在市场上站稳了脚跟。但随着行业变化，做代工赚取的利润越来越薄，在国外品牌面前也缺少议价权。这家老牌工厂不得不转换赛道，开实体店、尝试传统货架电商。钱花了不少，销售额却异常惨淡。

直到2021年，东黎羊绒在抖音做了一场“溯源直播”。很多人第一次在直播间里看到牧民如何抓绒，了解到织成羊绒衫的纱线要经过28道工序。有人感慨“原来羊绒不是机器造的，是一双手、一棵草喂出来的”，还有人说“以前觉得羊绒是妈妈的衣服，现在我也想买一件，这才是真正的高级感”。

直播间的粉丝越来越多，问题也随之而来。

由于长期服务中年高端人群，东黎羊绒的产品一开始在直播间被频繁吐槽“老气”。

意识到年轻消费者的需求和喜好后，他们迅速在款式和颜色上做出调整：选择淡蓝、鹅黄等更柔和的色彩，缩短衣长、收紧腰身；甚至推出了一条年轻潮流的产品线，并把动辄一件几千元的羊绒衫压到了一两千元甚至几百元。

东黎羊绒的总经理程晓虎还注意到，年轻人在购买羊绒制品时通常有一个共同的顾虑：羊绒虽然柔软保暖，但娇贵难打理，只能干洗，后续护理麻烦又昂贵。很多人即便喜欢，也会因此犹豫。

为了解决这个问题，他不仅推动面料技术升级，研发出可机洗的羊绒产品；还成立了一个洗护中心——用户可以把穿过的羊绒衫寄过来，由熟练的工人对其进行清洗、剃球、熨烫，再打包发回去，“跟新的一样。”

在直播间里，东黎羊绒会把这套贴心的服务介绍给消费者，很多用户因为看到“买完还有人帮你打理”而下单。目前，东黎羊绒在抖音的年销售量已达到20万件，实现了五倍增长，这意味着一个新的用户群体正在形成。抖音后台数据显示，东黎羊绒的客户群已经变成了主要是25-40岁的女性消费者。

买的不只是实用

直播间里，消费者要的不止是品质和服务。有时候，他们还想买点“好玩的”。

祝幸福原本是一名插画师。2022年，他租下一间老房子做插画工作室。房子太破，得改造，他顺手拍成短视频发到了抖音上。年底，祝幸福回了趟老家，看到家门口的鸟巢，突然来了灵感，用布料和棉花做了一个大型鸟窝沙发。

“没想到，这个视频发到抖音上后有几千万人围观。”祝幸福说，在上万条评论里，他发现大家都有类似的想法，“就像一群长不大的小孩在讨论。”

那之后，他开始尝试制作各种造型夸张、仿佛置身童话世界里的沙发：水果、泡面、披萨、花瓣、啤酒瓶……祝幸福的抖音评论区渐渐成了粉丝的沙发许愿池。新奇的造型之外，这些沙发功能齐全：披萨沙发可以拆成6块自己组装、花朵沙发可以将花瓣向不同方向弯折、葡萄沙发则可以让坐上去的人体验被完全包裹的嵌入感。

评论区和粉丝群里，每天都有人催促祝幸福开店，“光做不卖，就摆出来馋人。”

开店可比做手工、拍视频难多了。这些创意沙发如果想要量产，除了造型体积外，还要考虑成本价格。甚至光是找工厂，就花了不少功夫。

最初上线的几款沙发都没什么水花。祝幸福反思，沙发是大物件，单价高，就算喜欢，消费者买回来还得考虑摆哪里，决策成本太大。粉丝也给他留言，希望他能做点小巧好玩的产品。

祝幸福决定调整方向，从“更轻量”的抱枕做起。

其中一款便是后来成为“爆款”的豆荚抱枕。“第一版设计了3个豆子，豆子是可以取出来的，还有表情。”祝幸福说，上架后，前几场直播表现平平。于是他又和团队琢磨，在直播中加入一个摘豆荚的游戏。

有趣的内容加上超高的性价比，当天就卖了几千个。这让他“看到了希望”。

从一个鸟窝沙发开始，到如今拥有自己的品牌（抖音账号@CozyCuddle软拥抱），让祝幸福觉得像是一个造梦的过程，“我实现了自己和粉丝们的奇思妙想，我们一起共创了一个只有孩子能懂得的梦。不管多大，身体里的那个小孩依然在，依然向往那个自由的世界。在大人的世界里，我们也可以像孩子一样生活。”

真正打动年轻人的，有时就是能带来惊喜和共鸣的创意。比如飞恋伞厂，就把生活中常用的雨伞玩出了花样。

老板雷鹏琳，人称“伞叔”，他很早就进入雨伞行业，一路从普通员工做到车间主管、生产厂长、销售经理，在2014年开了一家自己的加工厂。刚开始还挺顺利，可没两年，生意就不好做了——客户拖欠货款，他陷入三角债困境，库房里还压了很多货。

2020年，他来到义乌北下朱。这里是短视频、直播带货的新阵地。最初他开门面卖雨伞，做云仓代发；后来也开始尝试拍短视频、做直播，但生意一直不温不火。这样坚持了两年，雷鹏琳决定带着老婆回河南老家。

偶然闯入的一条评论给了他灵感：“叔，我走夜路怕黑，有没有会发光的伞？”

这条评论点赞量很高。雷鹏琳意识到，这证明很多人有这个需求。他决定试一试。

行业里做雨伞包边时，通常会用到一种反光布，雷鹏琳用它来做了主材。样品很快做出来了。他给之前那位网友发私信，“是你想要的吗？”得到肯定答复后，他把样品送给了对方。

这样的伞有没有人买？雷鹏琳不知道。他做了一个预售链接，没想到上架后一年卖出近七万把。

“当时我感觉，终于找对了方向，只有去倾听、回应粉丝的需求，才能做出他们喜欢的产品。”雷鹏琳说，那之后，更多的粉丝开始在评论区留言“下需求”，其中有很多是大家平时使用雨伞的痛点。

比如有粉丝问，“有没有那种收起来自己叠整齐的伞，每次用完强迫症一片一片折叠，要不皱巴巴的很丑。”雷鹏琳就做了免折叠的伞。还有粉丝说：“想要自动打开和回收的伞。”于是他又做了不用捅肚子就能收回去的自动伞。

网友的脑洞越开越大：情侣伞、遇水变色伞，甚至是“会下雨”的伞。雷鹏琳都一一兑现。他觉得，每一次看似只是满足小部分人的奇思妙想，但汇集起来，就是服务大多数人的喜好。

“现在条件好了，大家都不缺雨伞，缺的是感兴趣的产品。”雷鹏琳说。如今，飞恋伞厂不仅解决了曾经面临的滞销危机，还在抖音积累了200万粉丝，而他们的每一次创新都源于倾听和回应。

好服务的背后

细心的人或许已经发现，以上四位创业者的故事有一个共同点：他们不仅仅是把产品卖出去，而是认真思考用户的体验，去满足用户潜在的、细微的需求。

好的服务体验并不是凭空出现的。它的背后，是平台持续升级治理和服务的结果。

一方面，平台通过加强治理、提升诸如“坏了包退”政策，保证用户基础的购物体验；另一方面，通过改善商家经营环境，为商家降佣降保证金等，让商家可以轻装上阵，激发他们的活力。正是在这种良好的平台经营环境下，才不断涌现出越来越多自发为消费者提供创新的商家。

《2024抖音电商平台服务体验报告》显示，过去一年，抖音电商着重改善售后体验，消费者负面反馈下降30%，售后满意度提升13%。平台还通过加大客服投入等举措提升服务消费者的能力，消费者诉求一次性解决率提升17.8%。

8月22日，抖音电商服务体验开放日在北京举行。始终重视消费者，并不断提升服务体验已成为抖音电商业务的发展重点之一。去年，抖音电商发起了“心意发现计划”并组织多场线下用户体验活动；上个月，抖音电商“心意发现计划”启动了2025年用户体验月活动。

此外，抖音电商还面向商家开通“偏远地区物流服务”，让边远地区的用户能够更快享受到包括女装、美妆、零食、家居用品、调味品在内的1200多种品类的商品。

这些努力最终汇聚到一个方向：让商家能安心经营，消费者能放心购物，整个产业有了更健康的未来。

在一个个直播间里，屏幕前后的人们，正在共同定义直播电商的未来。

运营 / 杨蒲阳 校对 /李宝芳 美术设计 / uncle玛丽

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来源：凤凰WEEKLY