摘要：要知道，消费者对品牌的认知，很大一部分来自其长年累月下构建的品牌故事，随着大众传媒的发展，越来越多的中国品牌通过优秀的内容，让自身的故事为大众所熟知。艾媒咨询数据显示，2023-2024年有61.41%的消费者通过短视频平台了解国货品牌信息。

你有没有发现，这几年国货越来越吃香了？

从家居日用到美妆护肤，从数码3C到新能源汽车……越来越多的中国品牌在各行各业大放异彩，备受消费者青睐。

提到国货火爆的原因，有人说是质量提升与技术升级，也有人说是文化回归和民族自信，而在众多推动因素中，“内容”的力量总是被人低估。

要知道，消费者对品牌的认知，很大一部分来自其长年累月下构建的品牌故事，随着大众传媒的发展，越来越多的中国品牌通过优秀的内容，让自身的故事为大众所熟知。艾媒咨询数据显示，2023-2024年有61.41%的消费者通过短视频平台了解国货品牌信息。

察觉到优质内容的重要性日益突出，一些电商平台迅速采取了行动。今年9月的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯提出，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力，为商家指出了一条经营的明路。

不知不觉中，电商行业又涌现了新的机会。

好内容，正成为商家的第一生产力

过去一年中，不少抖音商家凭借好内容实现了生意的爆发，甚至其中部分商家达到了“出圈”的程度，闯入大众的视野。

祥兴箱包就是其中的代表。今年巴黎奥运会期间，一名外国记者的背包吸引了全球的目光，原来那是2008年北京奥运会的媒体背包，经过16年竟完好如初。而生产这款奥运背包的商家，正是祥兴箱包。

看到自家产品突然走红，祥兴箱包决定紧急组建直播团队，连夜搭建抖音直播间，以承接这波泼天流量。虽然临时上场的祥兴箱包员工没有经过系统的直播培训，但仅仅是把打造产品的过程用朴实的语言讲述一遍，就足以吸引观众驻足。或许这种给国人“长脸”的中国制造故事，就是大家心目中的“好内容”。

在公司上下齐心的努力下，祥兴箱包开播首日销售额就超过300万，两天涨了40万粉丝。即使是奥运热潮退去，祥兴箱包也依旧认真打磨内容，因此直播间保持着稳定的活跃度，店铺销量也突破30万单。

此外，深耕互联网多年的小米做起内容也是轻车熟路。今年9月的一场直播中，小米邀请运动达人铁豆举行了一场“潜水直播”，在水下展示小米新款手机。这种别开生面的直播方式不仅带给人新鲜感，更是充分展示了小米手机的拍照和防水功能，赢得了喜欢“硬核”内容的米粉一片好评，最终带动直播间流量增长1815%，单场成交额超2750万。

那么，为什么“好内容”能带动“好生意”，为商家带来增长呢？结合以上案例我们不难做出解答：

首先，在信息爆炸的时代，人们的注意力是一种稀缺资源。好内容能够吸引和保持消费者的注意力，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。像祥兴箱包的翻红，就是一场注意力的胜利。

其次，好内容往往能够触动消费者的情感，建立情感连接，增强消费者的品牌认同感，促使他们成为品牌的忠实拥护者。比如鸿星尔克的“野人”就照应了此前的“野性消费”，以玩梗的形式与消费者建立了连接，从而赢得他们真金白银的认同。

再者，好内容能够提供高质量的信息，帮助消费者做出更明智的购买决策。相比于单纯的图文，视频承载的信息量更大，因此短视频和直播能更生动、全面地展示产品，并放大产品的优点。小米便是利用了潜水场景的直播，让产品的“长板”一览无余。

最后，好内容更容易获得平台的支持。比如今年抖音电商进行了重要的流量机制升级，让好内容获得更精准的流量和更好的转化效果，释放了大量的生意增长空间。

那些懂内容的商家，是如何找到好生意的？

或许有人会说，好内容带来好生意的道理很简单，真正难的是行动，是如何把好内容变为好生意。

的确，直播电商发展至今，优质内容推动生意增长已是不争的事实，但仍有不少入局者在内容生产、转化等环节遭遇瓶颈，止步不前。那么，我们不妨借鉴那些“懂内容”商家的案例，从他们的策略中总结出一些比较通用的方法论。

整体上来看，那些脱颖而出的商家往往做对了四件事，我们一个一个来说。

其一是“价优货全”。

用“生火”来打比方，如果说内容是最好的助燃剂，那么货品就是最好的薪柴，二者搭配才能让生意火热。而好货品的标准就是“价优货全”，即丰富的供给和有竞争力的价格。

以“罗莱家纺”为例，以前罗莱家纺在抖音电商以入门款为主，但渐渐发现这样不足以覆盖目标人群，因此转变为“趋势品、大单品、常规品”的货盘组合，做到了“货全”；同时他们为不同的产品组合匹配了有梯度的价格，并通过优惠活动提升了价格吸引力，做到了“价优”，从而在抖音电商迎来了生意的爆发。

家清品牌“活力28”也采取了类似的策略，通过达人分销矩阵带动不同价格区间的货品，最终在今年618大促中实现十余款产品GMV破千万，其中9.9元2kg的洗衣液更是成为GMV破亿的大单品。

其二是“全域内容”。

内容时代，随着入局者的增多，商家除了要保证基础的店播、达播稳固成交基本盘，还要不断创新，找到用户真正喜欢的“好内容”。一般来说，好内容往往能带给消费者一种不一样的感觉，在此笔者举三个例子说明。

以比较出名的“东方甄选看世界”为例，在第一次景德镇的市集直播中，东方甄选将直播间开设在当地的市集，让观众足不出户就能欣赏各式瓷器，同时和专业人士一同讲解瓷器历史背景与艺术价值，将文宣与带货巧妙结合，给观众带来一种“获得感”。

另一个例子是时装品牌ERDOS，今年ERDOS在抖音电商举行了多场溯源直播，主播来到大草原与阿尔巴斯小山羊亲密互动，不仅展现羊绒原产地的生态风貌，更突出从原产地到自有时装品牌的全产业链优势。

毛绒玩具商家“优趣优品”则深谙“悦己消费”的门道。他们将抖音直播间打造成货架式布景，给人以沉浸式的体验；同时会挑选有设计感、有创意的毛绒玩具，搭配幽默搞笑的解说在直播间演示，给人一种放松、治愈的感觉，可谓情绪价值拉满。

其三是“营销放大”。

正所谓“酒香也怕巷子深”，即使是好内容和好货品，也需要通过营销放大，让更多消费者看见。而营销不是简单的投流，而是结合自身优势和平台资源更精细化地展开运营，在全域做营销。

在这方面，活力28有着较深的理解。他们推出了“我在抖音有个厂”，邀请消费者成为品牌的“云股东”通过投票的方式参与产品设计，用他们的话说就是“云股东们想要什么，我们就生产什么”。采取这种方式，爆款产品“山茶花香型洗衣液”成功引发了消费者的热情与好奇心，掀起了一轮新的购买狂潮。

小米同样也是全域营销的一把好手，借助创始人雷军的热度，小米打造“小米高管天团”入驻抖音宠粉活动，拉近了与消费者的距离，深度触达用户；同时充分利用抖音电商平台资源，联合超级品牌日、开新日、会员日等商城营销IP，实现了新品全站引爆。

其四是“体验提升”。

做好了以上三点，让生意爆发已不再是一件难事，但若要形成稳定的复购，持续吸引更多用户，还是要通过提升用户体验来实现。

还是以罗莱家纺为例。罗莱家纺推出了“罗莱私享家”的养护服务，包括专业洗护、专业除螨、家居收纳、婚房布置、上门试铺等精细化、定制化服务，满足用户对高品质生活的追求。罗莱家纺很清楚，“好服务”能让消费者没有后顾之忧，多一分放心和惊喜。

当然，能把这四件事都做到极致的商家并不多，但考虑到“边际效用递减“，补弱的效率远比培优高。所以在资源有限的情况下，商家更应该优先补足“短板“，在不足的地方多下功夫。

对于货品质量过硬、自带流量的商家，可以增加内容方面的投入，比如联合达人直播，及时抓住热点商机，拉高生意的增速。

对于擅长整活、灵感源源不断的商家，可以发力货品，优化货盘和价格，尝试不同的营销策略，提升售前售后环节的用户体验，承接转化流量。

总之，在全域兴趣电商时代，考验的是商家的综合能力。

抖音电商，和商家共同成长

前文中提到的种种案例，是抖音电商整体趋势的缩影。

今年的抖音电商作者盛典上，抖音电商披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。“去抖音买”已经成为用户生活的一部分，每天有38亿流量进入直播间。

同时，抖音电商新商家不断入驻，同比增长83%；爆品层出不穷，每十分钟平台上就会出现一个GMV破百万的爆款产品。

可以说，越来越多的商家在抖音电商找到了“增长密码”。

随着消费者内容需求逐渐增大，以及电商行业内容生态日益繁荣，商家们也将迎来更多生意机会，激发好内容的更多潜力。

而面对未来将出现的行业机会，作为平台抖音电商也致力于扶持商家，和商家共同成长。

比如，抖音电商推出“主播训练营计划”，与机构一起投入资源扶持潜力商家。一方面，该计划为商家提供方法论指导，不断完善“内容力”，提升用户“喜爱度”等互动数据；另一方面，计划也将帮助商家优化货品供给，提升“交易力”。

在好内容转化为好生意的过程中，商家和平台实现共赢，才更有利于行业可持续发展。

来源：电商报一点号