摘要：近年来，人民群众对医疗服务的多样化需求不断增加，对医疗健康养生方面的知识也更为关注，因此医疗科普已成为中国各大网络平台上备受关注的内容。

近年来，人民群众对医疗服务的多样化需求不断增加，对医疗健康养生方面的知识也更为关注，因此医疗科普已成为中国各大网络平台上备受关注的内容。

今年7月4日，国家卫生健康委召开新闻发布会，新闻发言人胡强强就指出，有的“网红医生”把医疗科普当作牟利工具，滥用专业权威为自己背书，假借科普名义违规导医导诊，线上问诊，线下引流，直播带货甚至高价开药，这些行为严重违反了互联网诊疗管理和广告管理相关的法律法规。

国家卫健委正与相关部门一起，加大互联网健康科普乱象的整治力度。

但由于医疗广告、医疗信息和医疗科普在表现形式上较为相似，广告监管实践中难以有效区分，因此亟须出台官方文件以进一步细化医疗广告认定原则和标准。

01有医务人员科普被认定为广告
所在三甲医院被罚30万

此前，一大三甲医院的网红医生所运营的短视频账号被查出涉及违规问题，其所在医院被处以30万元罚款及警告的行政处罚。

经查，蔡某为当事人，系南京某三甲医院烧伤整形外科副主任，其通过个人抖音账号发布短视频。该抖音账号于2020年8月1日创建，至2023年3月共发布了723个短视频。

据监管机构统计，其中2条短视频包含预约推广内容；8条短视频含有患者形象；3条短视频含有医生形象；3条短视频涉及“肉毒素”治疗效果宣传。

与此同时，该院皮肤科运营的微信公众号也受到了处罚：两篇科普文章因宣传氨甲环酸和注射A型肉毒毒素的治疗效果并附上医院地址、咨询电话，被认定为违规医疗广告。

而且即使短视频是由开设账号的医务人员自己制作、发布，科室其他医护人员帮忙拍摄的，且被处罚账号均未涉及第三方或广告运营商，也无广告费用，也并未影响其被界定为违规的现实。

02

如何避免科普违规？

最新指南提出6个重点！

2023年9月，国家卫健委会同九部门出台《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，提出“支持并鼓励医疗卫生行业与相关从业人员创作和发布更多更优质的健康科普作品”，要“将健康科普纳入医务人员职责，鼓励通过全媒体平台传播权威知识”。

显然，政策鼓励医生积极参与科普。而随着监管力度不断增大，医生参与健康科普的合规风险也无形中“吓退了“不少人。

因此主管部门为医疗健康科普与医疗广告明确边界非常重要！

8月13日，国家市场监管总局、国家卫生健康委和国家中医药局三部门联合发布《医疗广告认定指南》，进一步细化了医疗广告认定原则和标准。

《指南》规定，任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列6种情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：

（一）通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；

（二）明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；

（三）直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；

（四）以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介；

（五）在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接；

（六）存在推介具体医疗机构或者其医疗服务的其他情形。

医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、视频、直播等形式开展科普宣传，且不存在以上情形的，不构成广告。

医疗机构作为重要的科普人才的重要输出渠道，既要加强对医务人员的管理，也不能一刀切式的禁止科普输出。毕竟，科普的高地你不去占领，自然有各种伪科学、假可科普一拥而上，吸引眼球、赚取流量。

面对越来越复杂的网络环境，只有在政府相关部门联合治理、平台把关、医院管理、医生自律等多方持续努力下，才能避免出现“网红医生”乱象，营造更优质的医学科普网络生态。

数智检验医学综合整理

来源：重症医学一点号