摘要：上周末，一年一度的315如约而至。在315之前，上市后处于风口浪尖的蜜雪冰城（蜜雪集团），并没有如很多人预料的那样成为央视315晚会的主角。
上周末，一年一度的315如约而至。在315之前，上市后处于风口浪尖的蜜雪冰城（蜜雪集团），并没有如很多人预料的那样成为央视315晚会的主角。
然而，却成为了地方媒体的消费维权主角。
3月14日晚，湖北经视“3·15特别报道”，曝光了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地门店存在多项食品安全问题。
记者调查发现，该门店未按规定，使用隔夜柠檬和橙子切片制作招牌饮品。同时，门店的卫生状况十分堪忧，苍蝇飞虫随处可见，甚至出现在饮料杯盖中，店员则表示可以洗洗接着用。
媒体曝光蜜雪冰城某门店存在多项食品安全问题，来源：经视直播
3月初，蜜雪冰城正式在港股挂牌交易，一改此前国内茶饮品牌上市当日即破发的惯例，首日大涨43.21%。上市当天，蜜雪冰城的超级IP、终身代言IP“雪王”，和他的7位伙伴们一起走上舞台，见证这一历史时刻。
3月3日蜜雪冰城在港交所挂牌上市
此后蜜雪冰城受到市场投资人热捧，股价连续上涨。上市后几天之内翻了一倍，市值直接攀升到1500亿元，被网友戏称为“雪王”。相比之下，同样在港交所上市，品牌定位更为高端的茶百道和奈雪的茶，市值分别只有148亿和21亿。而作为新茶饮代表的喜茶起个大早赶个晚集，上市还遥遥无期。
蜜雪集团上市以来股价走势图
一直以来，食品安全是中国餐饮界的老生常谈的话题。此次千亿“雪王”未能幸免，实则情理之中。
纵观中国的餐饮、零食加盟模式的商业历史，撒豆成兵迅速膨胀的品牌，无一能够保持名利双收。
屡屡爆出的食品安全问题与野蛮生长相伴相生，蜜雪冰城危险。更值得关注的是，一种罕见的圈地卖萌、误导消费者的声音，也在社交网络中撒豆成兵，“甜蜜蜜”教呼之欲出。
有网友调侃，说“蜜雪冰城竟然用的是真柠檬”，其实，蜜雪冰城门店的食品安全问题，不仅仅是使用隔夜的柠檬和橙子切片这么简单。
记者拍摄的视频显示，店里苍蝇飞虫随处可见，多处饮料杯子里面、盖子上、包装盒上均出现苍蝇飞虫。对此，店员则表示可以洗洗继续用。
来源：经视直播
对于未按公司规定随意放置和使用水果切片，店员称其为“正常操作”。而当被记者进一步询问时，店员表示：
“所以我以后不敢喝了，我有点害怕。”
来源：经视直播
该节目播出后，当地市场监管局副局长第一时间带队，赶往涉事门店，却发现涉事门店正在装修，涉事负责人也暂时无法联系。执法人员在二楼仓库发现剩余原材料标签不规范，当场进行了扣押，并迅速对门店立案调查。
不过，魔幻的一幕很快出现了。本该被全民谴责、“没得洗”的严重食品安全事件却在舆论来了个180度的大逆转。
此次事件发酵后，吃瓜网友们竟一反常态，没有如往常对不良商家那般群起攻之，而是展现出一种令人惊讶的宽容。
各大互联网平台、短视频平台涌现出许多网友、博主开始强行为蜜雪冰城洗白。有人嘲讽到：“不是食材过期了，而是我来喝的时间太晚了”，“雪王不嫌弃我穷，我也不嫌弃它low”。甚至有网友曝出诸如“4块钱还要啥自行车”、“苍蝇也是蛋白质补充”的惊人评论。
众网友为蜜雪冰城洗白，来源：微博
相比之下，同样是被湖北经视爆出使用过期食材做饮品的沪上阿姨，却遭遇到网友、媒体们的口诛笔伐。
来源：经视直播
此次似乎为中国餐饮界开了一个先例——首次有如此多的消费者，为存在食品安全问题的品牌公开站台。
食品安全是消费者自己的权益。在别人帮忙维护自身权益的时候，却选择站在对立面，这让捍卫食品安全的消费者协会和市场监管机构情何以堪。
在一些网友的口中，之所以蜜雪冰城可以被原谅，核心原因就在于其产品价格亲民。
这种不正常现象的背后，不知是否有蜜雪冰城的公关骚操作，但不洗承认，在消费降级背景下，公众对低价产品的宽容阈值被不断拉高，而对食品安全的基本底线却被不断拉低。
然而，作为每一个普通的消费者，需要警惕此类宽容可能引发的食品安全“破窗效应”。对此，有个网友的评论非常形象：
“今天消费者原谅4元奶茶使用隔夜水果、店里飞虫苍蝇乱飞，明天可能就会默许沙县小吃们使用淋巴肉和不新鲜的蔬菜。”
所以说，价格从来不是消费品的底线，安全和健康才是。
况且，这并不是雪王第一次涉及到食品安全问题，甚至可以说是屡见不鲜。在黑猫投诉平台上，蜜雪冰城的投诉量高达8790件，显著高于沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道等品牌。
几大茶饮品牌的投诉量对比，来源：黑猫投诉平台
2023年3月，也就是前年的3.15，蜜雪冰城部分门店存在篡改食材效期标签、使用过期材料制作饮品的问题，同时，还存在员工缺少身份证、健康证等现象；
2024年4月，蜜雪冰城北京知春路店将未清洗水果与直接入口原材料混合放在一起；
2024年6月又深陷“洗脚门”，一门店老板的父亲被爆因烫伤直接把脚伸进做奶茶盛装冰块的水池内降温等等。
2023年315，南京市市场监管局工作人员对蜜雪冰城涉事门店责令整改并依法处置，来源：新京报
广大网友如此步调一致的反向站队，一种违反常识的，带有卖萌性质的“甜蜜蜜教”，正在呼之欲出。
食品安全是消费行业不容侵犯的底线原则，关系到消费者自身的健康安全和切身利益。对食品安全问题的放松和纵容，最终只会反噬大众，损害消费者自身权益。
蜜雪冰城的诞生，早于中国的大部分房地产品牌。
作为一个早在1997年就已经成立的品牌，蜜雪冰城被全国人民熟知也是在2020年以后的事了。短时间席卷大江南北的影响力，与其近些年惊人的成长速度密不可分。
最明显的就是门店数量的增长。
2018年，在发展了10年之后，蜜雪冰城在全国的门店数量才刚刚超过5000家。2020年之后，蜜雪冰城驶入增长快车道。2020年6月门店数量破万家，然后几乎以每年增加一万家门店的速度急剧扩张。
截止到2024年9月30日，全球门店数超过45000家，遍布中国及11个海外国家，是现制饮品行业中唯一跨过4万家店门槛的企业。
2021年末至2024年9月末蜜雪冰城门店数量变化，数据来源：招股书
值得一提的是，在高速成长开始的2020年，蜜雪冰城宣布完成了20亿元的首轮融资，投资方是高瓴资本、美团龙珠和CPE源峰三家颇具实力的机构。
依托于门店的迅速膨胀，蜜雪冰城的终端销量和收入也呈现井喷式增长。公司终端销售额从2021年的228亿元增长到2023年的478亿元，涨幅达到110%；营业收入也从2021年的103.51增长到2023年的203.02亿元，几乎翻了一番。
2021年至2024年1-9月蜜雪冰城终端销售额与营业收入变化情况（单位：亿元人民币），数据来源：招股书
如此夸张的成长速度，在中国餐饮界乃至世界消费领域内都是前无古人。而创造这一历史记录的密码就是“加盟制”。
在蜜雪冰城现有4.5万家门店中，仅有20家为自营门店，比例还不到0.5%。而且这一数字在2021年末还是47家，也就是说公司所有增加门店均来自于加盟店，自营门店在这过程中却在持续减少。
蜜雪冰城的自营门店变化，来源：招股书
相应的，蜜雪冰城的商业模式本质也可以总结为“以供应链及IP为驱动的加盟生态体系”。根据招股书，其商业模式主要是向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品并提供加盟管理服务。
根据蜜雪冰城的招股书，其超过90%的收入都是来自于把食材（糖、奶、茶、咖、果、粮等）、包材（塑料杯、吸管等）、设备（冰箱、冰激凌机、制冰机等）卖给自己的加盟店，仅有少部分收入来自自营门店及电商零售渠道的销售。
蜜雪冰城对商品销售收入的说明，来源：招股书
余下的收入是向加盟商销售门店设备的收入以及加盟和相关服务收入，收入也都来自于加盟商。
蜜雪冰城收入构成情况，来源：招股书
供应链方面，蜜雪冰城称自己拥有“目前业内最大规模的高度数字化端到端供应链体系”，且为“中国现制饮品供应链领域中生产品类全面且最大的企业”。
根据招股书里，蜜雪冰城提供给加盟商的饮品食材超60%为自产，是中国现制饮品行业中最高，其中核心饮品食材为100%自产。
来源：招股书
同时，蜜雪冰城还打造了业内最大的数字化物流体系，其仓储体系有面积达到约35万平方米和27个仓储组成。其配送范围覆盖了国内31个省份、自治区及直辖市，超过300个地级市，1700个县城和4900个乡镇。
从其典型产品来看，蜜雪冰城主要销售的产品也并不是我们熟知的冰淇淋、柠檬水、奶茶、咖啡等，而是这些饮料的各类原料、配料。
蜜雪冰城的典型销售产品，来源：公司2021年A股招股书
IP方面，蜜雪冰城更是颠覆以往消费品牌只卖产品的传统思路，打造了自主IP“雪王”，同时延伸出一些周边产品及服务，同时依靠“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这样的魔性洗脑歌词，使得雪王IP不断深入人心。
蜜雪冰城的IP矩阵，来源：招股书
这对于蜜雪冰城的商业模式的好处是，通过IP可以对品牌影响力和知名度形成加成的效果，从而吸引更多合作者成为其加盟商，有利于加盟生态的扩展，同时还可以向加盟商索取更高的品牌加盟溢价。
总体来看，蜜雪冰城本质上并不是一家面向终端用户的消费零售企业，而是卖原料和设备、变现IP的供应链及IP公司。
从第一性原理出发，在这种商业模式下，蜜雪冰城的成长性依赖于门店数量和单店销量的增长。而考虑到维持门店基本运营少不了一些固定性开支，这些开支都转化为蜜雪冰城的收入，因此门店数量增长对它而言最为重要。
然而，门店数量的增长并不是无休止的。
早期蜜雪冰城为了保护加盟商，承诺直线距离1至2公里内不开设新店。但随着门店数量的扩张，这个范围被压缩到了500米。之后为了继续铺店，在大部分热门城市和地段直接取消了这个限制。
如今，在很多城市的闹市区，每隔一段距离就会有一家蜜雪冰城的店。曾经络绎不绝的排队场景也鲜有再现。有加盟商戏称：
“蜜雪冰城店最大的敌人是对面的蜜雪冰城店。”
不顾覆盖半径而一味地增设门店的负面效应已经开始显现。
蜜雪冰城的饮品本身走的就是薄利多销的路线，高店铺密集度下，必然会压缩单店的销量和利润。
根据招股书，2024年1-9月蜜雪冰城平均单店日均终端零售额为4184.4元，相比上年同期的4416.3万下跌5%。同时平均单店日均饮品出杯量以及日均订单量也有不同程度的下降。
蜜雪冰城单店坪效下降，来源：招股书
后果便是：新开的店铺难以选到优质点位，同时越来越多的加盟商因为赚不到钱而选择退出。
根据招股书，2024年1-9月，蜜雪冰城加盟商自行关闭的门店高达714家，远高于其他年份的整年关店数，而且这一趋势不断恶化。
可以预计，伴随新增门店数量的下降，蜜雪冰城以量取胜的粗暴打法逐渐失效，成长困境也将接踵而至。
事实上，蜜雪冰城的成长放缓已经开始显现。
根据公司财报，2024年1-9月，蜜雪冰城营业收入同比增速为21.22%，显著低于2022年的31.15%和2023年的49.55%。
去年开始，已经有多家媒体报道蜜雪冰城加盟商日子不好过。如果继续追逐新店扩张，只怕会劝退越来越多的加盟商离开雪王，增长的刹车键由此按下。
来源：金融界
而对于还在坚持的加盟商，一方面要面对销量下滑、收入下降，另一方面还要承受人员成本、租金等这些无法由蜜雪冰城总部覆盖的硬性成本开支的上涨。再加上，产品单价没法提高，本就微薄的利润雪上加霜。
想要生存，加盟商们最优策略也是唯一的选择就是最大限度地降成本。这也就促生了诸如使用过期原料配料、减少清洁卫生开支、尽可能地规避总部设计的安全标准等现象的发生。
在这样的背景下，近年来蜜雪冰城门店频发的食品安全事件也就不足为奇了。
因此，从本质来看，此次315爆出的蜜雪冰城食品安全事件并不能简单理解成偶尔或者意外，实则是在其过于追求门店扩张下的必然结果。
蜜雪冰城未来的成长困局并不仅仅来自于增长的放缓，也来自于食品安全问题的挑战。
今年315，有营销号、众多网友的保驾护航，那下一次，还会有人站到自己权益的对立面吗？
2013年开始，消费升级成为了市场热点概念。作为高端茶饮代表的喜茶们生而逢时，凭借口味独特且丰富、产品质量有保障等，获得市场追捧和消费者的青睐。而聚焦下沉市场的蜜雪冰城们则不受待见。
如今，低价的蜜雪冰城大军，反倒成为消费宠儿，其加盟商大军正在上演一出越来越内卷的戏码。卷出品质堪忧，甚至卷出个“甜蜜蜜”教。
蜜雪冰城的狂飙，背后牵扯出对加盟制的思考。
综观全球范围内的餐饮巨头，也有一些采用加盟制模式，最典型的就是麦当劳。
这家快餐业巨头大约60%的收入来自特许经营业务，包括特许权使用费、加盟商支付的房租等，但仍有大约40%的收入来自直营餐厅的销售。
相比之下，另一大快餐业巨头、拥有肯德基和必胜客两大品牌的百胜集团，则主要依靠直营店，其直营餐厅收入占比超90%。
饮料品牌方面，咖啡巨头星巴克更是坚持了近50年的直营店模式。新晋巨头瑞幸咖啡，也是近两年才放开加盟制，而且主要在三、四线城市等下沉市场招募加盟商。
也就是说，目前直营模式仍然是全球餐饮巨头们选择的主流模式，加盟制更多是补充其商业版图的辅助手段。
反观中国市场，像雪王这样几乎所有收入都依靠向加盟商卖原材料和设备的模式、收取加盟费的模式，反倒成为了新消费行业的主流，包括锅圈、华莱士、古茗、沪上阿姨这些耳熟能详的品牌。
值得一提的是，麦当劳也仅仅是在2014年开始启动加盟制，并且在2017年引入中信资本之后加速升级其加盟战略。此后其加盟店扩张速度提升至每年500家以上。
换句话说，麦当劳之所以大力发展加盟制，某种程度是被中国“本土化”了。也是从这开始，有越来越多的消费者开始吐槽“麦当劳不如以前的好吃了”。
加盟制确实可以在短期内让门店数量呈现爆炸式增长，迅速提高品牌知名度。这背后既有逐利的资本力量的推动，也有品牌创始人力求短期变现的冲动。
但要想成为全球餐饮巨头，商品品质、味道以及消费者体验等软实力才是主要护城河。质量参差不齐、品控难以统一的加盟商模式显然做不到这一点。
慢下来、用心经营直营生态，还是小步快跑、通过加盟商跑马圈地，是摆在中国餐饮玩家们的权衡之选。
来源：摩羯商业评论