摘要：摘要:发展县域富民产业是拓宽农民增收致富渠道、促进农民农村共同富裕的必由之路。实践表明，培育和打造特色农业品牌是赋能县域富民产业提质增效的有效手段。现阶段我国农业品牌建设进度加快，但仍面临市场发展不规范与品牌协同水平低、价值链不通畅等方面的现实困难。需从监管与

摘要:发展县域富民产业是拓宽农民增收致富渠道、促进农民农村共同富裕的必由之路。实践表明，培育和打造特色农业品牌是赋能县域富民产业提质增效的有效手段。现阶段我国农业品牌建设进度加快，但仍面临市场发展不规范与品牌协同水平低、价值链不通畅等方面的现实困难。需从监管与标准完善、品牌体系构建与价值链畅通三大维度“对症下药”“共同发力”，更好推动农业品牌赋能县域富民产业提质增效，为扎实推进农业农村现代化、建设农业强国提供坚实品牌支撑。

农业品牌是农业农村现代化的重要标志，培育发展农业品牌是推进乡村全面振兴、加快建设农业强国的重要抓手，是赋能县域富民产业提质增效的必由之路。高度重视农业品牌建设，先后指出：“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”，“促进农牧业产业化、品牌化，并同发展文化旅游、乡村旅游结合起来，增加农牧民收入”。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确指出，壮大县域富民产业，构建多元化食物供给体系，培育乡村新产业新业态。2024年中央农村工作会议进一步指出，“推动乡村产业提质增效”，“积极发展乡村富民产业，提高农业综合效益，壮大县域经济，拓宽农民增收渠道”。从产业内涵来看，县域富民产业既是第一产业的持续壮大，也是第二产业的兴起发展，还是第三产业的焕新激活，以及新产业新业态的方兴未艾。各地实践经验表明，农业品牌建设有利于带动农民增收致富、推动传统优势产业提档升级农村一二三产业融合发展，对赋能县域富民产业提质增效具有重要意义，是农业农村资源优势转化为商品优势、价值优势的关键所在。

近年来，我国农业品牌建设成效显著。农业农村部数据显示，截至2024年7月，我国绿色、有机、名特优新和地理标志农产品认证登记总数达7.8万个，农产品质量安全例行监测合格率连续稳定在97%以上，已有144个区域公用品牌被纳入农业品牌精品培育计划，培育支持名特优新农产品4560个；截至2024年9月，累计建设180个休闲农业重点县，推介1953个美丽休闲乡村和1000多条精品景点线路。然而，推动农业品牌建设任重道远，现阶段仍面临市场发展不规范及制度不完善、不同类型的农业品牌发展不平衡、农业品牌价值链不通畅等方面的现实困境，一定程度上制约县域特色优势产业的可持续发展。推进农业品牌建设，需立足县域特色农产品、优秀农耕文化、良好自然气候与环境等优势资源，因地制宜、因势利导培育和发展具有县域特色的土特产、农文旅等多元农业品牌，持续提高县域富民产业的质量效益和竞争力、进一步壮大县域富民产业规模，为推动县域经济高质量发展、实现农业农村现代化提供品牌支撑。

“农业农村工作，说一千、道一万，增加农民收入是关键”。增加农民收入既是“三农”工作的中心任务，也是发展县域富民产业的出发点和落脚点。农业品牌赋能县域富民产业价值链，多途径提高农民收入，让农民有更多获得感和幸福感。一是提升产品品牌溢价。农业品牌通过统一的标准来规范产品生产、销售、营销等过程，管控产品品质，向消费者传递优质信号，进而赢得消费者信任，并愿为其支付更高价格，提升品牌溢价能力，进一步扩大农产品市场份额，推动更多特优农产品“走出去”。二是拓宽产品销售渠道。凭借独特的品牌形象与市场影响力，农产品能够突破地域限制，吸引更多采购商、经销商及电商平台采购，进一步扩大销售范围。此外，品牌知名度和美誉度能够激发消费者的购买欲望，增加市场需求，扩大农产品销售规模，提高农民经营性收入水平。三是产业链延伸创造多元收入。农业品牌建设带动上下游相关产业协同发展，围绕品牌农产品形成从农产品的种植、养殖，到加工、包装、物流、营销等环节完整的产业链条，推进农产品多元化开发、多层次利用、多环节就近转化增值，把就业岗位更多留在乡村，把产业链增值收益更多留给农民。

推动传统优势产业提档升级是发展县域富民产业的客观要求。农业品牌通过推动产业深度转型升级、技术变革与创新、产业全流程标准化创新化等举措进一步做强县域富民产业创新链。一是科技创新引领产业变革。农业品牌的发展离不开科技创新支撑。品牌企业通过加大在农业科技研发方面的投入，引入先进的种植、养殖等技术，推广智能化农业设备，为传统优势产业注入新活力，推动县域富民产业数智化转型升级。二是产品创新满足市场需求。农业品牌承担着生产者与消费者之间沟通交流的“桥梁”作用，将不断变化的市场及消费者需求及时反馈给多元经营主体，促进其不断进行产品创新，开发出具有本土特色的差异化农产品，提高市场综合竞争力。三是管理创新提效能。品牌企业推动全产业链标准化与创新化，将农业生产的各个环节有机连接起来，实现从种植、养殖到加工、销售的全流程创新和统一管理，进一步提高资源利用效率和生产效率，提高农产品附加值与利润率，将基础农产品转化为高价值商品。

“发展优势产业，促进一二三产业融合发展，更多更好惠及农村农民。”促进一二三产深度融合是发展县域富民产业的重要举措。农业品牌通过促进农业、乡村旅游业、文化产业以及农产品加工业等深度融合、协同发展，进一步打通县域富民产业全链条。一是促进农业与旅游业融合发展。农业品牌为乡村旅游提供丰富的文化资源与独特的吸引力。以农业品牌为依托，开发观光农业、休闲农业、农事体验等乡村新产业、新业态，将农业生产与旅游活动相结合，既增加当地农民的旅游收入，又提升农产品知名度与销量。二是促进农业与文化产业融合。品牌文化的形成是农业品牌建设的高级阶段。在品牌培育和发展过程中，深入挖掘乡村历史文化、民俗风情、农耕文化等特色元素，将其融入农产品的包装、营销和旅游活动中。开发与乡村文化相关的创意产品、手工艺品、文化演艺等，传承和弘扬乡村文化，为县域富民产业注入文化价值，拓展产业发展空间。三是推动产业协同创新与融合发展。推进农业品牌建设、打造县域特色精品农业品牌文化，可以有效促进农村一二三产业融合发展，加快构建以县域为单位、以产加销贯通、农文旅融合为主要特征的现代乡村产业体系。在品牌引领下，农业生产、加工、销售与旅游、文化等产业相互渗透、相互促进、协同创新，实现资源共享、优势互补，形成乡村新产业、新业态，进一步推动农村一二三产业深度融合，拓展县域富民产业的“融合”广度。

一是农产品生产与涉农服务提供标准不统一。农业品牌建设是一件投资力度大、时间周期长、维护成本高的系统性工程，需要政府、农户、涉农企业和社会资本等多元主体共同参与，实现共治共享。但在现阶段，部分地方缺乏统一的涉农产业标准与行业规范，经营主体“各自为政”“我行我素”，生产过程不规范，农产品与涉农服务质量参差不齐、同质化严重，对农业品牌形象造成损害，影响整体效益。以乡村民宿行业为例，不少地方存在民宿装修设计雷同、当地特色服务少、标准化程度较低等问题，同质化现象明显，产业内尚未形成内容与服务形式上的互补，品牌效应低，市场竞争力弱。

二是缺乏行之有效、长期有效的监管与运维手段。从县域层面来看，大部分地区在农业品牌建设、监管和运维等方面的财政、人力、行政资源投入明显不足，仅靠行业协会、市场监管人员难以实现对农业品牌乱象标本兼治和长期规范，诸如“五常大米”“西湖龙井”等知名度较高、溢价能力较强的农业品牌被“蹭品牌”的侵权行为频发。此外，数字电商平台、直播带货等新销售方式兴起带来的更为隐蔽、打击难度更大的线上侵权行为逐渐增多。2020—2023年，最高人民法院公布了295起农业品牌司法诉讼案例；2021—2023年，国家市场监督管理总局公布了384个农业品牌行政执法案例。农业品牌监管和运维形势严峻复杂，对品牌保护工作提出了更高的挑战。

一是忽视对乡村新产业新业态品牌的规划与建设。农业品牌建设不能单就“农业”而论“农业”，要跳出“农业”范畴看待品牌建设。不少地方投入过多资源和精力集中于农产品的品牌创建与推进工作，缺乏对乡村新产业新业态品牌的统一规划以及对当地优质自然资源、优秀传统文化以及特色非物质文化遗产（如手工艺术品）的深度挖掘和品牌树立，未能充分挖掘比较优势带来的“美丽经济”和“文化经济”，在生态旅游、森林康养、休闲露营、户外运动等新业态的新品牌培育方面功夫不到位，存在乡村民宿行业同质化严重、乡村旅游市场不规范、品牌宣传范围窄等问题，乡村传统产业与乡村新产业新业态在品牌规划和建设方面“跛脚”现象明显，不利于农村一二三产融合发展。

二是农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌三者发展不均衡，协同性有待加强。由于农产品区域公用品牌对地方农产品知名度提升、销量扩大和经济发展等方面存在直接影响，所以各级政府将推进农产品区域公用品牌建设作为开发土特产、促进乡村产业发展的重要抓手，导致其他潜在的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌得不到足够的关注与发展机会，链主企业做大做强难，联农带农效益发挥不充分。此外，由于企业品牌更多依赖于市场运作和企业自身实力，尤其在培育初期，受限于政策、资源、技术、渠道和市场营销等多方面因素，导致其难与大型企业品牌竞争，更难与消费者产生情感共鸣、留下直接印象，社会认知度与影响力局限于原产地，更谈不上品牌溢价。

一是农业经营主体品牌意识薄弱，存在“重生产、轻品牌”现象。部分县域产业的多元经营主体对品牌建设的重要性认识不足，品牌意识尚未有效形成，更多关注于农产品的生产与销售，忽视对农业品牌的建设和推广，对本土优势资源的特色特征、文化历史等方面挖掘不够，品牌形象不突出、特征不鲜明，许多科技含量低、利润价值薄、品牌效力弱的农产品未经精深加工和品牌赋能便流入市场，缺乏高附加值、有品牌影响力的农产品，难以吸引游客体验与购买。

二是农业品牌的市场宣传、营销推广和全方面应用水平低。部分农产品、涉农服务及其所形成的品牌、IP形象等在市场宣传和推广方面缺乏有效的手段和方法，大多数仍然局限于传统的销售渠道进行线下销售，没有充分利用直播电商、短视频带货等现代营销手段进行品牌推广与产品售卖，也没有将乡村特色IP、特色文化等进行提炼总结并贯通于农文旅、乡村民宿、生态康养等农业农村的方方面面，难以实质性在消费者心中留下独特的品牌印象，进而难以提升农业品牌在消费市场的知名度和影响力。

在县域富民产业中，“县域”是空间界定，“富民”是价值导向，“产业”是实施载体。农业品牌建设作为县域富民产业中的重要一环，应立足县域发展空间，承担着“为农民增收、农地增值和农业增效”的使命责任，是农村一二三产融合发展的重要“助推剂”和“润滑剂”。推动农业品牌赋能县域富民产业提质增效，应以“促进农民就业增收”为核心目标，立足县域特色优势资源，完善政策制度与法律法规体系、构建以特色农产品与涉农精品服务为核心的多元农业品牌矩阵、畅通与延展农业品牌价值链，因地制宜、因势利导充分发挥品牌“倍增器”效应、龙头与辐射作用，全面提升农业质量效益，将更多增值收益留在农村、留给农民，让品牌农业成为持续壮大县域富民产业的新动能。

一方面构建行之有效、长期有效、多方共建共治共享的农业品牌市场监管体系。培育和发展农业品牌，既离不开农业多元主体的差异化经营与创新实践，更离不开监管部门的差异化引导和规范。一是健全农业品牌的地方性法律法规和政策体系，明确品牌保护机制、品牌使用与管理、部门职责和维权执法等细节内容，为农业品牌健康发展提供全方位的法律依据与政策支持，让品牌建设更完善、品牌保护更顺畅，更好发挥有为政府的积极作用。二是构建“以政府为主体，行业协会、消费者共同参与”的农业品牌共治共享共建格局，对重点乡镇、重点区域以及消费者反映强烈的特色农产品交易市场开展线上线下融合立体监管、联合执法、集中整治、定期抽查，严厉打击冒牌套牌、侵权等行为，堵住市场漏洞，维护市场秩序。三是建立农产品品牌溯源体系，实现农产品从生长到餐桌的全流程数字化。推广智慧监管模式，通过大数据、云计算和区块链等技术提供可信防伪认证和全流程数字化溯源服务，确保农产品有“码”可查、有“标”可依、有“源”可溯；对销售地方特色农产品的线上商家设立“白名单”认可机制，让消费者“买得放心、吃得安心”。通过“疏”“堵”结合的双轮驱动政策，更好营造健康的农业品牌市场环境，促进县域富民产业提档升级。

另一方面构建完善的县域农业品牌标准体系，为农业品牌市场行为规范提供统一有效的标准依据。标准是规范市场秩序的重要手段，完善的农业品牌行业标准体系对提高农业农村资源配置效率效益、持续优化农产品及涉农服务市场环境具有重要作用。《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》中明确提出，“构建农业品牌行业标准体系”“完善跨部门、跨区域农业品牌保护协作机制，严厉打击冒牌套牌、侵权等行为”。一是以提升农产品及涉农服务品质、夯实农业品牌基础为重要抓手，加快制定、修订县域农业品牌行业标准体系，推进品牌培育、品牌管理、品牌评价等标准化建设，对农产品产地生态、生产过程、质量认证、产品等级分级、包装标识设计、储存运输、溯源等全流程全链条进行标准化体系构建，明确准入门槛与退出机制，规范农业生产与涉农服务供给。二是以县域为单位开展绿色化、标准化、规模化种养基地与种植大户的示范试点工作，建设一批农产品标准化示范区（场、车间）、培育一批农业标准化示范户，充分发挥龙头企业和种养殖大户的引领带动作用，推动县域农产品生产、加工、包装、销售等环节标准化水平及涉农服务供给质量的全面提升，不断增强区域农业品牌的知名度、公信力和影响力。

一方面加快培育乡村新产业新业态，打造新型农业服务品牌。培育乡村新产业新业态，补齐新型农业服务品牌短板是促进农村一二三产深度融合的重要手段，需要加以重视并尽快落实。2024年中央一号文件提出，“促进农村一二三产业融合发展”“鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌”。乡村产业品牌化可以有力、有效引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优化配置，是农村一二三产融合发展的重要促进力量。一是立足县域优质自然环境、非物质文化遗产等独有特色资源，开展新型农业服务业品牌提升行动，运用互联网、人工智能、VR/AR等科技手段建设高效农业生态观光区、红色教育旅游区、中医康养集聚区等文旅融合发展区，打造网红打卡地和IP聚集地，推出全国乡村旅游精品线路，培育形成一批精品服务品牌，打造农文旅融合新IP。二是以乡村农业品牌为产业链“连接点”、以品牌龙头企业为产业链“链主”，促进农产品深加工业与乡村生态农业、乡村生态旅游等二三产业深度融合，推出一批极具本土特色的新型农业服务品牌和特色农产品品牌，持续优化县域富民产业结构，不断扩大农业品牌影响力和知名度，促进农村一二三产深度融合。

另一方面加强打造县域特色产品品牌和企业品牌，充分发挥品牌协同效应。企业品牌和优质特色农产品品牌是构建三位一体农业品牌发展体系中的重要组成部分。一是完善县域企业品牌建设支持政策。鼓励和支持涉农企业开展农业品牌建设行动，加大品牌建设投入力度，建立企业品牌管理体系，推进品牌的产品设计、技术创新、文化创意，提升品牌营销服务能力和策划水平，不断提高企业品牌的内涵价值与核心竞争力。二是鼓励多元经营主体创建产品品牌。立足县域自然资源优势和市场需求，深入挖掘农产品品牌内涵，推动农业经营主体积极创建产品品牌，引导农产品生产基地和企业争创国家级、省级知名农业品牌，加快农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌的互认互促、共享共创，增强供给侧对农产品需求变化的适应性和灵活性。三是构建基于农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌的多元农业品牌联动机制，支持品牌主体之间开展多层次、多形式和多内容品牌合作，实现多主体联合发展与协同进步。

一方面深挖地域优秀文化，厚植农业品牌文化内涵。农产品是展示原产地人文、生态、风土人情和历史传统等优秀本土文化的重要载体，具有极强的地域属性。一是深挖地域优秀文化，做好文化“特”字文章。充分挖掘县域历史文化、传统农耕文化和红色文化等丰富文化资源精髓，积极开发县域生态、传统手工艺等自然资源和非物质文化遗产，构建独特的县域文化体系，并将其与县域农业品牌建设有效融合，进一步厚植农业品牌的文化内涵，凸显农业品牌的时代意义。二是增强品牌意识，强化品牌文化赋能作用。品牌经营主体应增强农业品牌意识与运营能力，培育和践行差异化竞争、品牌生态、创新赋能、多元价值和品牌权益等品牌经营理念，将县域农业历史文化、红色文化、乡风民俗以及非物质文化遗产等元素深度融合进农业品牌。围绕品牌背后蕴含的历史、人文等独特价值，开发系列特色形象IP，统一标识和更新换代农产品外包装设计，树立“品牌形象”，更好将土特产的“文化优势”转化为销售的“规模优势”。

另一方面加大农业品牌的市场营销和宣传推广力度，畅通品牌价值链。品牌营销和推广是农业品牌建设的助推器。一是创新农业品牌营销业态，加大宣传推广力度。鼓励设立品牌消费体验馆、创意设计坊等品牌基础设施，创新组织和参展茶博会、农交会等各类农产业展会，积极举办品牌关联创意营销活动和宣传推介会，打造沉浸式、体验式、一站式营销场景。树立县域特色文化旅游品牌，举办品牌文化节等活动，充分利用文旅优势赋能当地特色农产品销售和知名度提升，促进县域经济发展。二是运用数字技术赋能农业品牌文化传播发展。引进、发掘和培育善于新媒体营销的新农人、乡村主播和好品推荐官，夯实农业品牌的人才基础。加快建设县域直播电商基地等新型数字基础设施，鼓励和支持农户、农业企业等多元主体通过短视频和直播等互联网电商方式多维度展现农产品生产、加工和包装等全过程，讲述农产品背后的风土人情，全方位、充分运用农业品牌和形象IP，吸引消费者关注和购买，拓宽品牌产品销售渠道、提高品牌产品的销量，畅通农业品牌价值链。构建“社交平台整合+数字IP塑造+互动文化活动”品牌文化传播矩阵，积极宣传县域特色农业品牌的文化内涵，讲好“品牌故事”。

来源：爱农者言