摘要：同样的商品结构和地理位置及面积都大致相同的门店，一家经常举行促销活动，卖场氛围浓厚，生意兴隆，另外一家很少举行促销活动，店面布置也冷冷清清，商品虽然丰富，但生意却惨淡不已。

导读：

同样的商品结构和地理位置及面积都大致相同的门店，一家经常举行促销活动，卖场氛围浓厚，生意兴隆，另外一家很少举行促销活动，店面布置也冷冷清清，商品虽然丰富，但生意却惨淡不已。

为什么两家看似一样的门店，经营状况却相去甚远？最主要的原因就是促销成功与否。

在竞争日益激烈的环境中，有效的促销不仅依靠新颖的创意，更需要强有力的执行和规范操作才能达到最佳的促销效果，创造良好的经营效益。

01、门店促销的概念及误区

在任何社会化大生产和商品经济条件下：

一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；

另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等。

促销则是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销的作用如下图所示:

（1）缩短产品入市的进程；

（2）激励消费者初次购买，达到使用目的；

（3）激励使用者再次购买，建立消费习惯:

（4）提高销售业绩；

（5）侵略与反侵略竞争；

（6）带动相关产品市场；

（7）节庆酬谢。

促销对于企业短期销售目标的达成是一种行之有效的利器。但在促销活动为企业带来利益的同时，往往也造成巨大的负面影响。

有些时候这些损伤不易在短时间内察觉，因此极易受轻视，大多数的企业对促销的认识不够，为了追求短期目标，使企业的品牌受到了伤害。

企业对促销的误区主要表现在以下几个方面:

（1）把促销做成常态；（2）跟风做促销；（3）促销活动方式单一；（4）促销缺乏创新与针对性；（5）缺乏对目标消费者的市场细分；（6）一味降价不创新；（7）“一锤”买卖眼光短；（8）赠品不懂顾客心；（9）单纯追求销量和形式；（10）错误地把握促销时间。

02、广告促销的目标及传播工具

企业常常用广告来作为其提升销售业绩的手段，利用广告来强化企业和广大消费者之间的沟通，高效率地向目标顾客传递有关企业和产品的信息，影响和改变他们对产品与企业的看法和态度。

企业做广告促销的目标分为两种：

一种是销售成长目标。企业的营销目标归根结底无非是提高销售、获取利润。达到这一目标的出发点是不一样的：如提高企业形象、让消费者认识产品用途、让消费者产生兴趣、认定品牌、增加使用量、开拓新的用途、其他需要用广告进行的专项说明；从这些目标中选取一个，就成了广告运作的具体目标。

另一种是传播效果目标。传播效果在对广告目标内容加以衡量和说明时，一般从广告的传播程度和与消费者达到的沟通效果出发，由四个方面来给予确认。暴露度、知名度、态度、行为促动，如下图：

促销的传播工具包括商业广告、营业推广、公共关系、人员推销和直复营销五类。

1. 商业广告

是以销售为导向，其方式包括：影视广告、广播广告、户外广告、海报与传单、包装广告、门店陈列广告。

2. 营业推广

也称销售促进，其方式包括：抽奖、竞赛与游戏、赠品、样品、赠券、折扣、展销会。

3. 公众关系

其方式包括：报刊稿件、演讲、研讨会、慈善捐款、出版物、年度报告、企业刊物、事件、关系。

4. 人员推销

指通过推销人员深入中间商进行宣传介绍活动，其方式包括：对组织推销、对个人推销、展销会、销售会议。

5. 直复营销

它是个性化需求的产物，其方式包括：网上销售、电话销售、电视购物、E-mail。

不管是哪一种传播方式，促销的中心思想都是以通过企业与顾客的沟通，满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

03、门店促销方式之定价式促销

综观零售门店花样百出的促销活动，无论是促销活动的内容，还是促销活动的形式，未经认真组织策划的活动总是会有对手的影子，促销同质化已经成为一个很大的弊病。

定价促销就是企业暂时将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本从而达到促进销售的目的。

定价促销的最终目的是提高成交率和减少服务时间和成交时间。

一般情况下，定价促销包含三大类，如统一价促销、特价式促销、满额促销。

统一价促销：顾名思义就是零售终端的某一品类商品价格相同，这种定价促销的方式多用于换季促销时，如夏末清仓门店T恤全部59元；还有2元店，全部商品都是2元。

这样的好处就是利用低价格，提高成交率，同时因为价格统一，顾客就不会来问导购员价格的问题，减少了导购服务顾客的时间。

特价式促销：短期内通过降价的方式，以低于正常价位的价格来优惠顾客，由于特殊价格对顾客有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力，普遍被很多零售企业采用。

在开展促销的时候，要给特价促销一个合适的理由，不能让消费者认为是因为商品质量问题，或者产品滞销问题才降价。

满额促销：顾名思义就是在消费时，消费满一定金额即可享受一定优惠的促销活动，又分为满减、满送两种。满减就是购买金额达到设定的额度，就会减一定的额度，如满599元减100元。也可以赠送礼品等

04、门店促销之回报促销和纪念式促销

回报式促销：是商家借用某种名义，让顾客觉得自己占便宜的一种促销手法，乍一看是顾客得到了实惠，实际上并没有。

回报式促销手法包括免费送促销、回扣返利促销、拼单折扣等。

如免费式促销：免费式促销有免费试用、免单等。又称之为体验式营销，是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念，给消费者一种感觉，一种精神上的体验。

主要操作如：

消费者获取试用品（目的：品牌曝光，提升知名度）；

体验试用品（目的：获取消费者数据，挖掘销售线索）；

消费者反馈评论（目的：口碑创造，客观而真实的反馈）；

评论分享传播（目的：口碑传播，跨平台式的传播）。

纪念式促销：是指在特定节日期间，利用消费者节日消费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销的手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。

纪念式促销包含节日促销、会员式促销、纪念日促销、特定周期促销等。

如会员式促销：会员对于商业企业拉动群体消费和稳定销售业绩，有着不可忽视的作用。

一方面提升会员的价值，另一方面通过会员和活动吸引更多的顾客加入成为会员。

最简单的方式：就是针对会员，可以享受一定的折扣等。更深入一点，可以做会员评鉴会，如新品上市，门店内选择一天时间，以闭店的方式，只邀请会员来门店进行选购，不接待会员以外的消费者。

会员式促销不仅能让会员享受到更多优惠，还能享受比别人更特别的礼遇，从而提升会员的满意度和忠诚度。

05、门店促销之奖励式促销和临界点促销

奖励促销企业通过有奖征答，有奖问卷，抽奖，大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为。包括买赠、买减、抽奖等方式。目的是吸引顾客进店，造成聚集效应，从而提升门店业绩。

奖励式促销包含三大类，分别是抽奖式促销、优惠券促销和临界点促销。

抽奖式促销：

就是利用消费者的侥幸、追求刺激和以小赢大的心理，通过抽奖来转化购买欲望。抽奖活动的受众范围比较广，会有众多的消费者参与其中。

抽奖式促销是依靠奖品去吸引消费者的一种促销手段，因此奖品的设置是抽奖活动的关键所在。

优惠券促销：

即顾客凭门店发行的优惠券购物，可享受一定折让金额的活动。

例如：凭券至某品牌购买商品，消费满399立减50元。这种活动的一般做法如下：由于折扣券实施期间通常3～7天，应事先规划预定好与之相配合的商品。

应选择高周转率及高降价的商品，才具有吸引顾客来店购买的效果，从而更好地提高商品周转率并降低滞销库存的可能性。

临界点促销：

顾名思义就是将商品的价格卡在某一个顾客能接受的临界值，吸引消费者的同时，最大限度地获取销售额和成交率。

临界点促销有极端式促销、最低额促销、最高额促销。我们去逛街，经常可以看到某零售门店挂着全场最高59元，或者全场最低3折这样的海报，这是利用顾客的贪小便宜的心理，顾客都会想平时都是不打折，现在打3折，很便宜。

实际上到门店去逛的时候，你会发现，全场的最低3折是没有多少款式的，即使有也是旧款，这样做的目的，一是处理滞销款；二是博眼球，吸引顾客进店。

结语：

门店的另类促销在促销中加入一些新元素，旨在通过新奇古怪的手法来引起消费者的注意力。

如悬念式促销、反促销式促销、通告式促销、稀缺性促销、模糊式促销、纯视觉式促销等。

来源：强叔谈连锁