关税大战！彪马全球裁员500人：中国生产鞋类仅占美国进口的10%

摘要：近期，德国知名运动品牌彪马（puma）发布了其2024年度的财务报告，数据显示全年营收实现了4.4%的同比增长，总额达到88.17亿欧元。然而，在营收增长的同时，彪马的净利润却遭遇了7.6%的同比下滑，降至2.82亿欧元，凸显出其在盈利能力上的显著停滞。

作为一家长期稳坐全球第三运动品牌交椅的公司，彪马的裁员、关店行动背后折射出的是其近年来业绩增长的疲软和经营上的困境！

失业君小编 | 文
Ashutosh Sonwani | 图

近期，德国知名运动品牌彪马（puma）发布了其2024年度的财务报告，数据显示全年营收实现了4.4%的同比增长，总额达到88.17亿欧元。然而，在营收增长的同时，彪马的净利润却遭遇了7.6%的同比下滑，降至2.82亿欧元，凸显出其在盈利能力上的显著停滞。

更为严峻的是，与竞争对手相比，彪马的营收增速明显滞后。同期，阿迪达斯的营收增速达到了12%，昂跑更是实现了33.2%的迅猛增长，亚玛芬体育也取得了18%的稳健增长。这些数据无疑将彪马在市场竞争中的短板暴露无遗，尤其是其在盈利能力上的不足，成为了市场关注的焦点。

财报发布后，彪马的股价反应尤为剧烈。在单日之内，其股价暴跌23%-25%，创下自2016年以来的最低点。而年内累计跌幅更是超过了45%，这一市场表现无疑反映了投资者和市场对其未来发展前景的严重担忧和悲观情绪。

综合来看，彪马在2024年度的财报中虽然实现了营收的增长，但净利润的下滑以及与竞争对手在增速上的显著差距，都为其未来的发展蒙上了一层阴影。而股价的剧烈波动，更是进一步加剧了市场对其前景的不确定性和悲观预期。

彪马当前所面临的困境，是多重不利因素交织的结果，深刻影响了其经营状况和盈利能力。

首先，成本压力的急剧上升成为彪马的一大难题。2024年，公司的运营费用增长了5.2%，这一增幅不仅增加了财务负担，还直接影响了利润水平。更为雪上加霜的是，货币汇率的波动给彪马带来了额外的1.5亿欧元负面影响，这直接抵消了部分毛利率的提升努力，使得整体盈利状况未能得到有效改善。息税前利润率因此仅维持在7.1%的较低水平，远低于行业平均水平，凸显出彪马在成本控制上的严峻挑战。

其次，市场需求的疲软也是彪马难以回避的问题。作为彪马的核心市场，北美与中国两大区域的消费需求均呈现出放缓趋势。特别是在大中华区，自2024年第三季度以来，市场疲软迹象愈发明显，消费者购买力下降，对高端运动品牌的需求减弱，这无疑给彪马的销售额增长带来了巨大压力。

此外，地缘政治与贸易风险进一步加剧了彪马的困境。美国对华加征关税的政策，迫使彪马不得不调整其供应链布局，将部分产能从中国转移至越南、印尼等地。虽然这一策略在一定程度上规避了关税成本，但供应链的重新配置也带来了新的问题——敏捷性不足。供应链的调整和适应需要时间，而在此过程中，运营复杂度显著增加，影响了生产效率和成本控制，进一步拖累了彪马的盈利能力。

彪马首席执行官弗朗特在记者会上说，彪马在美国的目标消费者因经济不确定性而未进行消费。“2月情况不佳，3月的开局稍微好一些。”

被问及美国进口关税可能产生的影响时，彪马管理层确认中国生产的鞋类约占美国鞋类进口的10%，低于过去的30%。

中国市场是彪马全球战略的亮点。步入2024年，彪马在大中华区的表现尤为亮眼，第四季度营收实现了高单位数的稳健增长，这一优异表现已经连续八个季度得以保持，为大中华区乃至整个亚太地区的增长注入了强劲动力。

失业君小编分析认为，彪马在大中华区的成功，得益于以下几个关键因素：

①本土化战略的深入实施是其成功的基石。彪马在中国市场推出了大量本土化产品，其中40%的产品设计灵感源自中国，而80%的产品更是在本地进行生产。以Speedcat系列为例，该系列巧妙地将中国本土元素融入设计中，不仅赢得了消费者的青睐，更在社交媒体上引发了广泛讨论，多次登上热搜榜单，成为消费者热议的话题。

②渠道创新也是彪马在大中华区取得成功的关键。彪马充分利用数字化手段，通过微信小程序等线上平台，实现了线上线下库存的无缝衔接，为消费者提供了更加便捷、高效的购物体验。同时，彪马还在北京三里屯开设了Sneaker Box旗舰店，这一创新性的零售空间不仅展示了品牌的前沿潮流，更通过独特的互动体验，加深了消费者对品牌的认知和忠诚度。

③赛事营销战略也为彪马在大中华区的品牌势能提升提供了有力支持。彪马积极赞助HYROX健身跑赛事，与消费者共同分享运动的乐趣和激情。此外，彪马还计划借助F1中国大奖赛这一国际顶级赛事的影响力，进一步提升品牌在全球范围内的知名度和影响力，为品牌的长远发展奠定坚实基础。

然而，中国市场的竞争态势正日益白热化，各大运动品牌纷纷加码以求立足。阿迪达斯在2024年大中华区的营收实现了10.3%的稳健增长，而亚瑟士则在短短三年内实现了从624亿日元到1004亿日元的销售额飞跃。面对如此激烈的竞争环境，彪马亟需持续加大创新力度，以巩固并扩大其市场优势。

为了有效应对盈利压力，彪马于2月果断推出了“Nextlevel”战略转型计划。该计划旨在通过全球范围内的组织结构优化，实现成本效益的最大化。具体而言，彪马计划裁员500人，其中总部将裁减150个岗位，并关闭一系列不盈利的门店。这一系列举措的目标非常明确，那就是在2027年之前，将息税前利润率提升至8.5%，以增强公司的财务稳健性和市场竞争力。

然而，“Nextlevel”计划的实施并非没有代价。彪马预计在2025年将产生7500万欧元的一次性成本，这主要源于裁员和门店关闭所产生的相关费用。但长远来看，该计划有望为彪马释放高达1亿欧元的额外利润，从而显著提升公司的盈利能力。

市场对于彪马的这一转型计划态度不一。一方面，有观点认为裁员和门店关闭将有助于彪马优化成本结构，提高运营效率，从而为实现利润率目标奠定坚实基础。另一方面，也有分析师对此表示担忧，他们认为在市场需求疲软的背景下，彪马能否如期实现利润率目标仍存较大不确定性。这些分歧无疑为彪马的未来发展增添了一丝悬念和挑战。

当前，全球运动品牌行业正经历着显著的分化趋势。一方面，头部品牌如耐克与阿迪达斯，凭借其在科技研发与全球化布局上的深厚积累，持续巩固其市场领先地位。另一方面，新兴品牌如昂跑则以惊人的33.2%增速，迅速抢占细分市场，展现出强劲的增长潜力。

在这一背景下，消费趋势呈现出降级与升级并存的复杂局面。宏观经济波动导致部分消费者转向性价比更高的品牌，但专业运动与时尚跨界品类却持续保持增长态势。因此，对于彪马而言，如何在性能产品与潮流设计之间找到平衡，避免品牌定位的模糊，成为其亟待解决的关键问题。

彪马所面临的挑战，也是整个运动品牌行业的缩影。短期内，彪马需通过实施“Nextlevel”计划，迅速止血，改善业绩。而中长期来看，彪马则需深化本土化战略，针对中国等具有增长潜力的市场，推出更加精准的产品与营销策略，以满足消费者的多元化需求。同时，提高供应链的韧性，以应对贸易争端与成本波动带来的挑战，提升供应链的灵活性与响应速度。

在品牌差异化方面，彪马需要在性能与时尚之间找到独特的定位，避免陷入同质化竞争的泥潭。唯有通过持续的创新与差异化操作，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

综上所述，彪马的裁员与业绩疲软，不仅反映了其自身的困境，也折射出整个运动品牌行业正经历的深层变革。在消费分化与全球化逆流的背景下，唯有那些兼具成本控制力、创新敏捷性与市场洞察力的品牌，才能穿越周期，重获增长动能。对于彪马而言，中国市场虽为其带来了诸多机遇，但在这片竞争激烈的红海中，它仍需以更加果决的姿态，迎接挑战，寻求突破。

议

网友热议

@华仔Aken（IP京）：

面对川普的关税大战，外资转移至越南印尼，治标不治本……

@Amazing周文涛（IP沪）：

刚和巴黎世家搞了联名，彪马心里没有大卖的节奏了吗，还闹啥裁员干哈。