摘要：暑期旺季已然过半，鉴于今年酒店业存在较为明显的供需结构性矛盾，劲旅君关心压力山大的酒店商家们到底卖得怎么样？

暑期旺季已然过半，鉴于今年酒店业存在较为明显的供需结构性矛盾，劲旅君关心压力山大的酒店商家们到底卖得怎么样？

出乎意料的是，在劲旅君调研的过程中发现，业绩猛增的酒店商家其实也不少，甚至出现原本寂寂无名的酒店小商家一夜卖爆的案例。

这极大勾起了劲旅君的研究兴趣。

在经过一系列精心筛选后，劲旅君挑出三个有趣的案例：

瞰海小居是威海一个中小城市民宿品牌，在今年暑期单场达人直播GMV破百万，随后多场直播持续卖爆；

海南小咖咪亲子民宿作为今年才成立的新品牌，7月达人直播大卖1700万元+GMV，并以单场直播销量破千万元GMV成为全国带货榜第一；

华住会作为头部酒店集团，也通过发动员工在抖音进行职人直播，7月累计GMV创新高，逐步摸索出一条线上销售第二增长曲线。

透过对这三个酒店逆袭者的深度解读，劲旅君希望了解到，从压力山大到一夜卖爆，它们到底做对了什么？

01

坦率来说，作为威海本地民宿，瞰海小居各方面资质都谈不上出色：

品牌知名度不高（当地民宿腰部玩家）、房源数量不多（50套+）、房源特色不格外凸显（那香湾二线海景公寓为主）……

但就是这样一个看起来中规中矩的民宿品牌，却成为今年暑期威海卖得最火爆的民宿之一。

瞰海小居的成功取决于其在困境中发起的一系列变革策略。

民宿生意想要做得好，搞清楚目标受众是第一要务。作为典型旅游城市，很多威海民宿从业者只是知道“外地客源”是自己的金主爸爸，但是这个所谓的“外地客源”具体是谁，其实很少有人能说得清楚。

瞰海小居偏偏就想较个真。

经过一番仔细研究，瞰海小居发现，来威海旅游的“外地客源”其实是以“省内市外”中短途客源为主，也就是围绕威海周边的几个省内城市，烟台、青岛、日照、淄博等，占比超过60%。这些外地客源中，家庭亲子人群占比又超过80%，他们来到威海的目的只有一个，那就是周末短途微度假，多为年轻夫妻带着孩子/老人来休息放松。

民宿想要有生意，就要紧盯这一客群。

这就是瞰海小居变革策略的第一步：

高度聚焦“省内市外”家庭亲子客群。

明确目标受众后，瞰海小居开始针对他们周末微度假需求，对民宿产品在两方面进行重点改造：

1、民宿产品名称要尽可能包含“家庭、亲子、度假”概念。

比如最畅销的“4天3晚海景双卧家庭套房”，名称就包含了“海景”“双卧”“家庭”等核心元素，在对外售卖的众多竞品中能够让消费者一目了然抓取到关键词。

2、为民宿增加很多亲子附加值。

来威海周末度假的亲子家庭100%都是要去海滩的，瞰海小居却在日常接待中发现，大多数家庭并不会提前准备泳圈、儿童挖沙工具等赶海装备，如果到海滩再买又感觉很贵，带回家又沦为鸡肋。瞰海小居为此专门配备一批赶海工具，作为预订民宿的免费权益提供给入住的消费者使用。

现在的年轻父母有时懒得大热天带孩子去海滩，尤其是下午多带孩子在商圈溜达玩耍，消磨时间。瞰海小居索性跟商场以及社区拿到了那香湾商圈热门儿童无动力乐园、海边篮球场、户外泳池、户外沙滩等的名额，同样作为预订民宿的免费权益赠送给消费者。

这就是瞰海小居变革策略的第二步：

为目标客群打造专属高附加值民宿产品。

瞰海小居复盘今年销售时发现一个扎心事实，那就是受限于种种主客观因素，自家民宿按照传统方式和渠道逻辑越来越卖不动了。

既然如此，那就索性选择一个新线上渠道战略ALL IN。

在经过一番深思熟虑后，瞰海小居最终将目光锁定在抖音。在其看来，民宿产品本身更适合“兴趣种草逻辑”，通过短视频/直播给消费者深度种草后精准拔草。

为了尽快破局，瞰海小居给达人直播制定了三条策略：

采用1V1现场带货模式（即达人全场直播只带一个商家的货品，并且在民宿实况场景中直播）；

紧盯平台暑促政策优惠（直播超级膨胀券、获客卡专享券、直播专场对赌资源等应抓尽抓）；

给予达人直播破价爆品（平台激励+商家优惠，一口价需要日常价格的2-3折，直播专享）；

这就是瞰海小居变革策略的第三步：

战略ALL in新渠道，押宝达人直播。

这一套策略下来，瞰海小居还真就成功卖爆：

7月首场达人直播GMV破100万元，整个7月累计销售GMV破200万元，累计订单量超过6000间夜。

02

与瞰海小居步步为营的变革策略相比，海南小咖咪作为一个今年上半年才成立的新品牌，其亲子民宿的成功，更多取决于产品反向设计以及营销爆点及时抓取。

今年暑期，海南小咖咪在抖音达人直播间，推出了两类产品，一类是6天5晚为代表的三亚避暑亲子别墅，另一类则是15天+为代表的长核销期中长租亲子别墅。

出人意料的是，中长租亲子别墅先卖爆了。

中长租亲子别墅之所以意外备受欢迎源于三个爆点：

产品核销期到12月底截止，覆盖大半个冬季；

15~30晚的中长租别墅价格足够低廉，最低仅需4000元；

产品采用通兑券策略，三亚多个热门区域多种类型豪华别墅可选；

海南小咖咪原本想要吸引的是夏天短时避暑人群，实际上却吸引来的是一批想要在三亚旅居过冬的中长期家庭亲子用户。

众所周知，冬天是海南旅游旺季，彼时三亚好房源价格暴涨，普通高端酒店都卖到千元/间夜，能够容纳一家多口的豪华别墅价格几千元/间夜稀松平常。而现在海南小咖咪反季节超长预售的亲子豪华别墅只需要用旺季几个间夜的价格就能住半个月甚至一个月，性价比直接拉满。

话说回来，为什么海南小咖咪的豪华别墅反季节预售能卖那么便宜？

海南小咖咪背后运营方手里掌握着大量三亚豪华别墅物业的民宿运营权，这类豪华别墅的业主将房源委托给机构做民宿，本质上不是为了赚钱，而是为了房屋日常维护和资产保值，所以卖掉的间夜越多，别墅维护成本越低，由此使得海南小咖咪能够将价格压到极致。

值得注意的是，海南小咖咪的豪华别墅还提供一项增值服务。

绝大多数消费者旅居三亚的主要出行手段是自驾，以往都需要在当地租车。海南小咖咪在部分别墅产品权益中直接提供免费租车服务，这成为影响很多消费者最终拍板决策的关键点。

这也给酒店商家提供了一个灵感，住宿正在成为消费者选择产品的基础标配，真正能够影响他们消费决策的其实是住宿之上的更多特色附加权益。

去年以来，酒店业营销大促非常看重“提前锁客”，一般情况下，酒店主要依靠价格策略来提前锁定客源，即用极低的价格来提前透支消费者未来的刚性需求。

海南小咖咪却通过“超长核销期+中长租+增值服务+反季节低价格”的策略提前锁定消费者在未来某个时间段的增量需求。消费者原本计划去海南住几天酒店度个假，如今用同样的价格却享受了更长时间、更多服务、更好配置的住宿产品，在某种意义上是刺激了消费者的潜在消费欲望。

海南小咖咪在快速调整产品策略同时，踩中了一个营销爆点。

海南小咖咪的这种反向设计的预售产品在传统流量逻辑下，除非是动用非常强大的营销资源，否则很难卖得动，但海南小咖咪是幸运的。

一方面，其正好赶上抖音暑促百亿补贴，平台为了吸引更多优质商家愿意给新品牌更多流量曝光的机会，这让其有了崭露头角的机会。

另一方面，平台暑促鼓励达人直播冲击千万GMV销售专场，为此在流量、补贴、曝光等方面给予了更多倾斜。

海南小咖咪成功搭上了这个顺风车，在与之合作的抖音达人 @晨哥了不得 火力全开之下，单场GMV破千万，成为所在销售区域暑期首个千万GMV直播专场，并拿下全国带货榜第一。

海南小咖咪算是赢麻了。

03

在得知华住会开始抖音直播时，劲旅君起初有些没看明白。

一来，华住会更强调会员自营流量的强大；

二来，经济连锁型酒店在直播间玩法有限；

华住会的“职人直播”又会是什么新玩法？

出人意料的是，华住会“职人直播”7月GMV大幅上涨，消费者体验和口碑都还不错，更有趣的是还隐约透露出一丝不一样的气息。

在深入采访与研究之后，劲旅君终于发现这丝“不一样的气息”到底是什么了。

大众对于经济连锁型酒店的核心要求一直非常简单：

干净、安全、舒适。

在一般情况下，大众如何判断一家酒店是否满足上述要求呢？

看图片或者商家拍好的视频。这些素材对于消费者来说，往往缺乏一些真实性和直观感。

“职人直播”最大的突破其实是实现了酒店类标品的可视化。

华住会在全国有上万家门店，每个门店都可以安排员工在店内实景直播。

消费者想要看酒店细节（房间大小新旧、楼层安不安静、房间靠不靠马路、早餐好不好），员工拿着手机直播就去拍，让消费者做到眼见为实。

消费者想要了解更多入住细节，员工可以直接详细解答。要知道细节是魔鬼，以往消费者要了解细节只能提前打电话问，如今直播间里就问清楚，员工能展示的展示，能解释的解释，实在不行还能找专人解答。

由此解决了消费者在决策过程中“疑虑消除”和“预期建立”两个关键点，让酒店原本抽象的服务内容具体可视再加上直播间价格普遍具有诱惑力，消费者在被解答了心中所有疑惑后，可以踏实下单，形成消费闭环，这是一个通顺的消费逻辑。

产品可视化背后最终解决的是消费确定性难题，职人直播让消费者对经济连锁型酒店消费实现真正意义上的“所见即所得”，从而能够有效提升销量。

更重要的是，华住会“职人直播”为经济连锁型酒店探索流量第二增长曲线倒是提供了一个有价值参考。

04

透过以上三个逆袭者案例，劲旅君认为酒店业需要理清楚三个问题。

其一，旅游内卷的本质是同质化，破解同质化的关键是差异化。

头部玩家靠的是资源本身的差异化（品牌、物业、位置、IP等），简单来说就是人无我有，这是其他人根本无法复制的。

中腰部玩家则要靠设计组合能力来实现产品差异化。

瞰海小居的“赶海权益”、海南小咖咪的“反季节+中长租+租车”服务都是如此。

酒店业未来产品差异化的一大趋势就是“住+X”，即围绕住宿核心功能增加更多附加权益或者体验，越特色、越独家、越稀有，价值度越高，差异化越强，产品售卖的自然更好。

劲旅君曾问过海南小咖咪运营方一个问题，如果提前囤了中长租豪华别墅的消费者冬天看到更好或者更便宜的产品想要退货怎么办？

对方回复，那就想尽办法给消费者提供更多增值权益，例如游艇出海、海钓体验，再不济也可以给消费者提供几台小电驴免费使用，让他们出行便利，打一波感情牌。总之就是让消费者“钱花的更少，获得体验更好”，将其转化为忠实粉丝。

其二，“人找货”逻辑触及天花板，“货找人”逻辑是增量关键。

酒店业“人找货”逻辑逐渐触及天花板，因为绝大多数忠实消费者都被各类商家瓜分殆尽，这一点从各个头部酒店集团动辄破亿的会员人数就可见一斑。

在正常情况下，一个酒店集团的忠实会员大概率是不会再去另一家酒店消费的。

“货找人”逻辑则是创造新需求。

A酒店集团发布“住宿+餐饮+SPA”的新产品了、B酒店集团开发出“住宿+民俗特色体验”了、C酒店集团推出中长租公寓房了……

这些根据当下实时变化需求创造出来的新产品，是能够打破消费者对旧有品牌忠诚度，吸引他们前去尝试的，对于酒店集团来说这些新流量就是可以抓取的增量。

其三、流量多元化不再是可选项，而是必选项。

今年旅游业一大变局就是流量平台格局开始走向多元化。

强如华住会这样的头部都开始积极布局，这就是一个鲜明信号。

未来各平台为了争夺优质酒店商家必将给予更为优厚的条件。

2025年，期待酒店商家、消费者、平台各方开辟新格局，共同推动行业健康发展。

来源：劲旅网