摘要：全渠道营销是一种现代营销模式，旨在通过整合多种销售渠道，包括实体店、电子商务、移动设备、社交媒体等，为消费者提供无缝的购物体验。日前，国际彩票专业杂志《PublicGamingInternational》刊登了其邀请的专家小组讨论彩票机构对全渠道营销的理解、运

全渠道营销是一种现代营销模式，旨在通过整合多种销售渠道，包括实体店、电子商务、移动设备、社交媒体等，为消费者提供无缝的购物体验。日前，国际彩票专业杂志《PublicGamingInternational》刊登了其邀请的专家小组讨论彩票机构对全渠道营销的理解、运用及注意事项等内容的文章。本期，我们简要介绍小组讨论的内容。

小组讨论成员来自供应商和彩票机构，美国北卡罗来纳州教育彩票执行董事马克·米哈尔科（MarkMichalko）任主持，因特拉洛（INTRALOT）公司首席商务官理查德·贝特森（RichardBateson）、波拉德印钞有限公司数字化业务副总裁香农·德黑文（ShannonDeHaven）、美国特拉华州彩票机构执行董事海伦·基莉（HeleneKeeley）、美国北卡罗来纳州教育彩票产品开发和数字游戏副执行总监兰迪·斯皮尔曼（RandySpielman）、游戏提供商InspiredEntertainment公司执行总裁洛恩·韦尔（LorneWeil）参与讨论。

全渠道营销内涵丰富

当马克询问小组成员全渠道营销对他们意味着什么时，因特拉洛的理查德·贝特森表示，从公司本身和供应商角度，全渠道营销说明连接和集成的重要性。全渠道联系使供应商能够确定购彩者想要什么，并允许购彩者通过自己愿意与供应商互动的方式参与购彩。因此，拥有一个作为其他一切工作基础的客户数据平台是全渠道的核心。同样，兰迪·斯皮尔曼则将全渠道定义为“一种以购彩者为中心的参与方式。全渠道参与不仅限于购彩者购买彩票，还包括营销、沟通，甚至彩票机构的文化。”

游戏提供商高管洛恩·韦尔则以更广泛的角度看待彩票的全渠道或多渠道营销。他指出，彩票行业并不是个封闭的系统，也不是在孤立的空间运作。从与彩票竞争的对手角度来说，彩票是一个主要（如果不是唯一）通过实体零售分销渠道销售的产品种类。而从面对消费者角度来说，如在线体育竞猜投注者、实体零售点体育竞猜投注者和购彩者，与彩票竞争的游戏商策略是侧重于多种渠道。为了赢得竞争，包括彩票在内的运营商都需要思考全渠道带来的商机。

特拉华州的彩票高管海伦·基莉指出，对类似特拉华州的彩票机构来说，全渠道是“一个新的挑战”。特拉华州彩票机构负责销售和/或监管一切机会游戏，面临邻州的竞争还有全渠道游戏商的竞争，因此需要该彩票机构跟上来自辖区外的竞争者的步伐。

波拉德公司高管香农·德黑文仅关注彩票产品，她认为全渠道的核心是“一致性和无缝性衔接”。所谓“全渠道”，就是无论购彩者选择何种方式参与游戏，彩票机构都必须使用同一产品为购彩者提供无缝衔接式体验。

主持人马克则总结强调了多渠道和全渠道方法之间的差异。他指出，多渠道意味着采用运营商驱动的方法，以最大限度地扩大各种分销渠道的覆盖范围；全渠道则是从购彩者的角度看待这一切。

全渠道与数据平台相关

当讨论需要明确网络购彩者的共鸣和引起实体渠道购彩者的共鸣是什么时，香农指出，了解这一切的关键是数据，因此全渠道的关键问题是要有一个数据平台，利用两种渠道的数据，创造并行和交叉推广的机会。

因特拉洛的理查德也认可数据和技术的重要性。利用数据可以随时随地提供服务，以便购彩者在最方便的地方参与彩票游戏。在此基础上，北卡罗来纳州的彩票高管兰迪则强调了使用数据了解客户喜恶的重要性，应全面、全渠道地了解购彩者喜欢互动的方式。兰迪还强调了客户数据平台的重要性。他说：“我们业务的各个方面有如此多的数据，因此需要找到一种方法来集中这些数据并了解购彩者的真实情况。我认为所有彩票机构都应该优先关注不同的渠道，回顾如何通过这些渠道收集购彩者数据，并制定利用这些数据的策略。”

全渠道营销与技术有关

当在回答马克关于供应商如何加速推动彩票机构与购彩者建立全渠道关系的问题时，游戏提供商的高管洛恩表示，彩票机构要效仿游戏行业其他领域的开放性。他说：“彩票行业没有网络游戏商存在的开放性。彩票机构只有在最重要的平台供应商跨越障碍，并使内容供应商尽可能轻松将其产品铺设进分销渠道之后，才能实现全渠道营销。”

因特拉洛高管理查德还强调了整合的重要性。技术需要为业务计划和战略提供支持，而实现这一目标的方法是拥有一个完全互用的操作系统，可以插入微服务APP、游戏内容、小组件（Web2.0衍生物）以及客户需要的任何内容。借助互用操作性，机构可以引入所有适合客户的解决方案。该系统支持集成，并让机构能与最能满足客户需求的人或公司合作。

而香农则认为，全渠道面临的问题不仅仅在于内容。作为供应商或业务合作伙伴，需要以更快的速度推出具有高度适应性的解决方案。同时彩票技术供应商和彩票机构合作共同迎接挑战。

兰迪非常认同香农关于变革步伐的观点，并表示可以通过合同约定手段采取措施，即要求供应商承诺在整个合同期限内跟上相关技术的发展。兰迪还指出在零售环境中实施全渠道策略的一个具体问题。他说，成功的全渠道公司很可能会控制他们的零售环境。因此，彩票机构不仅需要与供应商对话，还需要与零售合作伙伴互动。通过与他们直接合作，可以采取更多措施来加速全渠道扩张。

海伦以特拉华州彩票为例指出，特拉华州是个小州，彩票机构必须做好维护自己权益的准备，即从供应商处获得与相邻大州的相同产品，但因员工不多，因此跟上变化的步伐是一个挑战。

全渠道营销与游戏内容相关

游戏提供商高管洛恩既认识到技术的重要性，也认为需要适当的内容，否则全渠道就不可能成功。因此，当向全渠道迈进时，技术的优先事项应该是使利用这些渠道为购彩者提供内容的机会最大化。

波拉德高管香农则表示，技术并不是值得谈论的有吸引力的部分，但技术使这些伟大的游戏变得生动起来，并使彩票机构能将它们提供给购彩者。为了解决技术变化快的问题，还是回到灵活合同的这一话题。对此，理查德表示同意，称彩票机构应要求其技术供应商具有灵活性和敏捷性，以便能有效竞争。为了实现这一目标，供应商和彩票机构必须在一起密切合作：创建新合同。

北卡罗来纳州的彩票高管兰迪还强调需要改变彩票文化，以加速向全渠道的转变。虽说彩票机构非常擅长推出和销售新游戏，但仅倾向于在采用传统方法、部门化运营的小孤岛内完成这件事。而对于全渠道营销，必须推动整个组织的部门整合。比如全渠道客户服务，就需要客户服务部门与能够解决问题的部门进行沟通。为此，需要改变彩票机构的文化和结构。

在回答马克关于如何吸引眼下不是购彩的人群去购买彩票这一问题时，游戏提供商高管洛恩讨论了由新游戏风格甚至种类导入到经验证的游戏内容的重要性。他表示，公司拥有包含大约300款游戏的游戏库，人们非常喜欢这些游戏，现在考虑的是如何才能重新利用这些成功的游戏，使其在技术、道德和法律上符合彩票行业的要求。

全渠道营销最终是为发展服务

收到主持人的邀请，几位成员分享了最终的看法。洛恩表示：“技术能使所有不同的领域融合，这种融合创造了进入全渠道的绝佳机会。但当我们审视彩票领域时，还需要明白，无论我喜欢与否，同样的技术正在让其他领域融入彩票行业。因此，我们需要非常小心地关注彩票行业之外的情况，看看正在发生什么，以便我们能够最大限度地利用全渠道带来的机会，并最大限度地降低风险。”香农则建议：“用所拥有的，做能做的，每一步都是朝着正确方向迈出的一步，最终会达成目标。”理查德则重新审视了“改变心态并开始建立数据库，数据库是能引导购彩者全渠道购彩的唯一途径”的重要性。海伦则建议：“尝试新事物，不要害怕犯错误，十有八九可以从中吸取教训，接下来，事情就会因此变得更好。”

最后，理查德认为，整个小组讨论可以归结为一个关键问题：相关性。他说：“全渠道并不是灵丹妙药。重要的是，如何使用它来获取购彩者数据和见解，从而使彩票机构能够更好地与之沟通，制定更好的价值主张，并打造更相关的更好的彩票产品。”

来源：中华彩票网