摘要：在快消行业的激烈竞争浪潮中，娃哈哈这位昔日巨头正经历着一场前所未有的渠道变革。近日，据第一财经报道，在宗馥莉的“铁腕”策略推动下，娃哈哈正马不停蹄地陆续砍掉年销售额低于300万元的经销商，部分地区甚至采取“一刀切”的激进方式，这一举措在业内掀起轩然大波，引发广
在快消行业的激烈竞争浪潮中，娃哈哈这位昔日巨头正经历着一场前所未有的渠道变革。近日，据第一财经报道，在宗馥莉的“铁腕”策略推动下，娃哈哈正马不停蹄地陆续砍掉年销售额低于300万元的经销商，部分地区甚至采取“一刀切”的激进方式，这一举措在业内掀起轩然大波，引发广泛关注与讨论。
这场渠道“大洗牌”行动，让众多经销商的命运发生了戏剧性转折。从反馈来看，一些与娃哈哈合作多年的“老臣”也未能幸免。在江西省萍乡市，有着15年娃哈哈代理资格、去年业绩超千万的经销商王新，今年却突然被取消了经销权。理由是3月27日到货83台冰柜，4月10日公司检查时他只投出40多台。在竞争激烈的当地市场，面对可口可乐、农夫山泉、东鹏等品牌的混战，这样短时间内完成大量冰柜投放的要求，在王新看来几乎是“不可能完成的任务” 。
而酒泉永宏商贸有限公司负责人吴永的遭遇同样令人唏嘘。他作为娃哈哈新品经销商，因经营产品品类有限，年销售总量确实难以达到300万元以上。但2024年3 - 9月销售旺季数据显示，他的销售额分别实现了1164.8%、410.9%、786.5%、316.9%、58.7%和9991.9%的惊人增长，增长势头十分强劲 。即便如此，娃哈哈仍在未提前沟通的情况下，直接暂停了他的合作资格。被取消资格后，吴永不仅被拖欠近2年的销售费用，此前按要求购买用于市场推广的20台冰柜也成了烫手山芋，而他交给接手经销商的980件货品货款，至今也未收回。多次询问区域负责人无果后，得到的答复竟是建议他报警处理 。
宗馥莉自全面接管娃哈哈以来，一直致力于推动公司的全方位变革，此次大规模调整经销商渠道，正是其改革战略中的重要一环 。在她看来，当下市场环境瞬息万变，电商与新零售的迅猛发展，让品牌与终端消费者的距离被极大拉近 。传统的“大经销商 + 密集铺货”模式虽然曾助力娃哈哈走向辉煌，构建起覆盖全国的数千个经销节点，将AD钙奶、纯净水、营养快线等产品送进千家万户，但如今弊端日益凸显 。市场竞争愈发激烈，新品牌如雨后春笋般崛起，不断分流市场份额；部分低效经销商不仅贡献有限，还因管理不善、效率低下等问题，拖累了整体利润；同时，互联网销售兴起，传统渠道中的冗余层级也被进一步放大 。
基于此，宗馥莉决心对渠道进行大刀阔斧的优化，将资源集中倾斜到销量规模大、覆盖能力强的大型经销商手中 。她认为，通过淘汰长期低贡献的合作伙伴，能够精简渠道结构，提升整体运营效率 ；集中资源扶持核心渠道，则可以让娃哈哈在市场竞争中更具优势；而用更紧密的利益绑定，有望换取经销商在市场推广、终端维护等方面更大的投入 。从企业管理的宏观角度审视，这无疑是一次以效率优先为导向的大胆改革 。
从实际执行情况来看，此次渠道变革并非一帆风顺，而是充满了争议与波折 。一方面，“一刀切”式的执行方式显得过于强硬和仓促 。部分经销商毫无心理准备，被突然取消合作资格，不仅库存积压难以消化，还面临着款项结算不清等难题 。这种简单粗暴的处理方式，不仅损害了经销商的利益，也在一定程度上影响了娃哈哈在行业内的口碑与信誉 。另一方面，对于那些被并入大型经销商体系的小经销商而言，新的款项结算纠纷不断涌现 。在合并过程中，关于历史货款的支付责任，娃哈哈总部、大经销商与小经销商之间缺乏明确清晰的界定，导致各方陷入扯皮推诿的困境 ，进一步加剧了渠道变革的混乱局面 。
在这场变革中，娃哈哈并非独自在战斗。近年来，农夫山泉、伊利、蒙牛等快消行业巨头，也都不约而同地踏上了优化经销商结构的征程 。电商与新零售的冲击，使得品牌可以更便捷地直接触达终端消费者，传统渠道中的一些中间环节逐渐失去存在的必要性 。同时，渠道费用的持续上升，也促使企业削减冗余层级，降低运营成本 。此外，提升渠道集中度，有助于企业更好地管理价格体系，避免市场价格混乱，维护品牌的市场形象 。
尽管宗馥莉的改革决心坚定，且有着合理的战略考量，但在执行过程中，如何平衡好效率与合作关系，成为摆在她面前的一道严峻考题 。如果不能妥善解决被淘汰经销商的善后问题，处理好新并入经销商之间的款项纠纷，不仅会引发经销商群体的不满与抵制，还可能导致部分优质经销商流失，转而投向竞品阵营，进一步加剧市场竞争的压力 。更为关键的是，渠道动荡可能会直接影响到产品在终端市场的铺货率与可见度，导致消费者购买不便，最终损害品牌在消费者心中的形象与口碑 。
从长远发展来看，娃哈哈若想在这场渠道变革中成功破局，实现可持续发展，仅仅依靠渠道调整远远不够 。在产品创新方面，必须加快步伐，深入洞察消费者日益多元化、个性化的需求趋势，推出更多符合健康理念、口味独特、包装新颖的新产品 ，摆脱对AD钙奶、纯净水等传统老产品的过度依赖 。在渠道掌控上，建立起一套行之有效的大经销商监管机制迫在眉睫 ，防止出现“大而不强”的渠道垄断局面，确保渠道的高效运作与稳定发展 。同时，积极拥抱数字化时代，通过跨界营销、直播带货、社交媒体互动等创新营销手段，重塑品牌形象，拉近与年轻消费者的距离，实现品牌年轻化，提升品牌的市场活力与竞争力 。
娃哈哈的渠道“大洗牌”，是一次关乎企业命运的重大战略抉择 。这场变革充满了机遇与挑战，其最终结果不仅将深刻影响娃哈哈自身在饮料市场的未来走向，也为整个快消行业的渠道变革提供了宝贵的经验与启示 。在未来的发展道路上，娃哈哈唯有在变革中不断探索、调整与完善，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现浴火重生 。
来源：阿峰故事会
