摘要：继7月在北京开出首店后，潮流女装品牌W.Management又密集官宣了南京新街口、杭州湖滨银泰、上海静安大悦城、长沙德思勤的新店开业预告，并发布了北京荟聚店开业首月销售突破1200万元的喜报。

来源 · 品牌数读（ID：winlive2019）

作者 · 卢思叶

图片来源 · 品牌官方小红书

继7月在北京开出首店后，潮流女装品牌W.Management又密集官宣了南京新街口、杭州湖滨银泰、上海静安大悦城、长沙德思勤的新店开业预告，并发布了北京荟聚店开业首月销售突破1200万元的喜报。

短期内密集开店的动作，可见新晋潮牌的增长势头凶猛。

W.Management被普遍简称为WM，2023年在浙江宁波诞生，凭借设计鲜明的千平米店铺、门店大排长龙等话题，在社交平台热度颇高。

与之同期，相似定位的本土品牌BASEMENT FG（简称BF）、ONE MOMENT（简称OM）都进入了扩张期，门店在诸多城市的核心地标出现。

潮流市场的品牌更新总是不断，如今，定位平价的国产品牌为何能在竞争激烈的时尚零售市场中崭露头角？

01. 瞄准高客流地标开店

WM的客群定位是18-35岁的年轻女性，强调“穿衣自由”的个性表达，产品风格融合美式复古辣妹、街头与现代潮流元素，价格大多控制在百元区间，兼顾设计感与性价比。

正是这种“潮流+平价”的组合，击中了新一代年轻消费者的需求痛点，也成为品牌快速扩张的基础。

品牌数读据官网数据统计，WM目前在全国18个城市开设了23家门店，门店选址瞄准购物中心，且营业面积多在1500-3000平方米之间。

与部分新品牌先集中单一区域开店不同，WM的门店“全国开花”，覆盖了北京、上海、广州、杭州、南京、重庆等一线与强二线城市，同时也进驻南昌、贵阳、宁波、郑州、福州等区域核心市场。

在城市选择上，WM并非单纯按城市等级布局，而是更关注目标人群的聚集度与潮流氛围的成熟度。

例如杭州、南京、郑州、重庆、长沙等城市，近年来潮流文化氛围增强，年轻消费者占比高，是众多新锐与中高端品牌争夺的新战场。

从门店入驻的购物中心来看，WM在选址时明显偏向于城市地标性商业项目，如北京荟聚中心、上海正大广场、广州正佳广场、南京新街口新百、郑州万象城等，均属于当地主力商圈中的核心商业。

门店进驻的项目，大多是偏年轻化、潮流化定位的商业体，如杭州的in77、南昌大悦城等，瞄准追求个性与时尚体验的年轻人群体。

部分城市如南宁、邯郸、长沙等，选择地处核心街区的传统商业建筑，如百货或商厦，也是出于当地潮流年轻人消费习惯的考量。

赢商大数据显示，在全国27城5万方以上主要购物中心开设的WM门店中，60%的门店位于中档购物中心，26.7%的门店进驻中高档购物中心。

这样的选址既看重客流，又想打造品牌宣传价值。如在上海，WM的两家门店分别位于南京东路步行街的第一百货和陆家嘴商圈的正大广场，均是游客“必逛之地”，有稳定的高客流和曝光度。

02. 本土“辣妹品牌”崛起

以WM为代表，一批本土潮流女装品牌正在迅速蹿红，这些品牌共同的源头是2019年风靡中国市场的意大利品牌Brandy Melville，以统一尺码、欧式辣妹风格曾掀起一波“BM女孩”的风潮，激发了国内一系列仓储式潮流女装品牌的诞生。

BF、OM也是市场热度较高的品牌，不仅在命名上延续两个英文字母缩写的“BM传统”，产品风格、品牌定位与门店体验上也十分相近，都偏好在年轻客流聚集的位置开千平米大店。

去年，BF在上海新乐路包下整栋老洋房打造门店，面积近4000平方米，一度也成为社交平台热议的打卡点。

与WM的规模化布局不同，BF的扩张相对缓慢，成立于2021年的BF目前仅在全国9个城市开出了9家门店，分别是北京、上海、成都、重庆、西安、武汉、苏州、无锡和合肥，集中在能制造话题和聚集目标人群的城市和街区。

如在长三角城市中，BF门店选址在上海新乐路、苏州中心、合肥银泰in77等位置，都是新兴年轻消费场。

除了大店带来话题度，这些品牌还都擅长策划让门店大排长龙的营销活动，其中最具代表性的就是“一日店长”的活动营销，品牌邀请明星代言人，网红达人轮番“坐镇”门店，参与门店互动，将粉丝经济转化为实际客流与销量。

本质上，这些品牌是“拿捏”住了年轻人的需求。“你会发现很多消费者不是冲着买衣服来，而是每周都来逛，看店有没有新动作、新活动，能够满足日常的消遣。”

一位招商负责人表示，新锐潮流品牌不仅是靠价格赢的，而是有一套不同于传统服装零售的消费逻辑：不是纯看品质和品牌，是能为情绪价值买单。

03. 潮牌在大店上竞争

整体来看，潮牌市场正步入新一轮竞争周期，过去欧美风格的潮牌占据主导地位，如今，本土品牌与日韩品牌的风头正劲。

除了上述本土品牌积极拓店，今年韩国潮牌也在涌入市场。品牌数读曾报道，今年以来，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Ader Error等多个来自韩国的潮流品牌均有在中国市场落地首店的动作。

近日，韩国最大时尚电商平台Musinsa的自有品牌Musinsa Standard在上海淮海路商圈的百盛购物中心也竖起了围挡，即将进入中国市场。

Musinsa同样是以仓储式大店形式为特色的品牌，门店规模宏大，陈列数千件商品，在首尔核心商圈江南、明洞等地均设有门店。

旗下基础款品牌Musinsa Standard被称为“韩版优衣库”，商品价格区间在6-300美元，极具性价比，在韩国本土深受欢迎。

在Musinsa开店的上海淮海商圈，国潮品牌MASONPRINCE的门店在今年继续扩大面积，店面从三个增加到五个，类似的潮牌大店在淮海路上十分集中。

可见，年轻潮流品牌在优质点位、旗舰大店上的投入竞争激烈。而门店越大、营销越强，运营成本也越高，但平价策略决定了其毛利空间有限，这是平价潮流品牌不可忽视的共性问题。

潮流变化快、消费者喜新厌旧，大店模式一旦热度下降，坪效压力就会迅速显现。

“大面积店铺意味着租金、人力、装修等成本全部线性上升，坪效压力是必然的。”上述招商负责人指出，新兴品牌前期热度高、流量大，很受欢迎，但从运营端看，3-6个月后的经营稳定性也很重要。

对于WM等本土新锐而言，如何持续吸引年轻消费者的复购，控制单店运营的盈亏平衡，或将是下一个阶段的关键命题。

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