摘要：从发布会上李想手持小桌板的照片被做成各种梗图，到i8碰撞测试视频引发的争议和二创，直到近几天，针对理想车主停车不规范的质疑愈演愈烈。

，作者：判官，题图来自：视觉中国

做纯电车以来，理想的水逆，去年MEGA上市经历一波，今年i8上市又来一波。

从发布会上李想手持小桌板的照片被做成各种梗图，到i8碰撞测试视频引发的争议和二创，直到近几天，针对理想车主停车不规范的质疑愈演愈烈。

在这个过程中，i8的价格和配置也饱受争议。32.18万的入门版pro车型被诟病缺少冰箱彩电且不能选装，电池供应商是欣旺达而非宁德时代。消费者纷纷表示，30多万的纯电车，就这？

一周后，理想把i8上市时的中杯大杯特大杯三个配置，调整为33.98万的单一配置，标配原来特大杯除大彩电之外的所有配置，包含大彩电的后仓娱乐屏套装变成加一万的选装件。李想发微博称这是“听劝版”。

回顾i8上市前后理想的一系列操作，我感觉他们只是听劝还不够。之前因为L系列热卖，理想可能是飘了，四轮离地那种飘。如今进入纯电新战场，想延续之前的成功，理想还要做出更多改变。

去年我写过一篇文章评价MEGA的失败之处，理想MEGA的问题，不只在外观，简单说就是定价太高了，“高端纯电MPV”这个产品定位有很大问题。

结果一个月后，MEGA降价三万，然后今年改款增加了一些电吸门之类实用性配置，销量涨了一些，李想在i8发布会上说MEGA已经成为“50万以上MPV的销量冠军，以及50万元以上所有纯电车的销量冠军”。

我去年文章也分析过，“50万以上MPV（豪华MPV）”和“50万元以上纯电车（豪华纯电车）”这两个细分市场目前基本不存在，车型和销量本来就很少，何况是“50万以上纯电MPV”。

MEGA上市一年后改款加配置，短期内销量冲一下，长期还是要回归到市场规律，也就是“什么车卖什么价格”。想影响消费者的心智，不是短短一年能做到的。

回到i8的问题。理想纯电系列本来计划去年发布四款车，MEGA作为首发旗舰车型，延续当年L系列从9到6的产品线发布节奏。

结果MEGA出师不利，后续车系回炉重造，改名叫i系列，主要是最被诟病的车尾设计推翻重来。根据晚点的报道，这次改动引发的成本约20亿。

但是很迷的是，以i8这个外观，发布会上李想拼命强调这是个越野车+轿车+MPV，让我想起周星驰《国产007》里的经典桥段：它看起来是个大哥大，其实是一支剃须刀。

这次i8的发布会，不说李想演讲时的节奏、气口、情绪有失水准，也不说小桌板和碰撞视频引发的后续问题，仅仅技术部分的过大篇幅和艰深的专业内容，就冲淡了受众对车本身的关注。

理想毕竟不是OpenAI之类纯软件企业，如果在AI方面真的有所建树，不妨单独开个技术发布会展开说说，没必要和汽车发布会揉在一起。

一个产品发布会，最重要的是突出卖点，设置议题。

现在市面上纯电车这么多，i8的外观只能说是独特，谈不上是卖点。发布会最重要的是卖产品，要把卖点旗帜鲜明地立起来。

而设置议题，意味着你需要给大众一条传播主线，甚至主动造梗，避免不相干的讨论混进来。

卖点和议题，如果官方不提炼，围观群众提炼出来的，就未必是你想要的了。理想这次发布会，后续传播议题失控，把二次伤害给到了车主，这是非常要命的事。

这种舆情踩踏一旦形成，创作者发布相关内容会得到正反馈奖励（流量、广告分成之类），就会有无数职业流量套利者，自发跟进创作，添油加醋，对品牌和车主都是很大的伤害。

要知道，当年一句电影台词“你开马自达，难怪你塞车”，可是被玩了近30年。

说到这里，理想曾经的成功靠什么？配置拉满，越级体验，直击用户痛点。

有朋友认为理想过去是赶上了好时代，享受了增程器和冰箱彩电大沙发的溢价，白菜卖出了肉价，这话只说对一半。

增程器和冰箱彩电大沙发本身不会带来溢价，但搭载了这些东西的理想one和L系列，产品锚定对象变成了豪华燃油车，比如宝马X5、奔驰GLE、路虎揽胜这类车。

消费者一看，一半不到的价格，就能买到更高配置和舒适性、更大空间的SUV，能加油能充电，简直香迷糊了。

所以，理想以前高速增长，是因为在油车市场搞豪华SUV的平替。过去五年，不接受续航焦虑的消费者，基本盘非常大。

甚至，像深蓝、零跑这类做理想L系列平替车型的品牌，都跟着吃到了时代红利。

近三年，增程和混动的车型百花齐放，油车的价格也全面崩盘了。油车的动力总成还有不同的发动机和变速箱技术来做差异化，电车只剩电机功率、电池容量、充电速率那几个透明的参数，大家又都是新贵，没啥品牌优势，最后可不就只能卷配置和价格了嘛。

i系列没了增程器，就只能跟电车比价了。如今，看看相近配置和空间的纯电车卖多少钱，就知道i系列定价高不高了。

说到这里，找对标这个事，李想还得跟雷军学。

小米这么多年，对标和锚定玩得贼溜。手机对标 iPhone，车的造型对标保时捷法拉利，性能对标特斯拉，嘴上说的是人车家，手上做的是人家车，价格对半开，就问你感动不感动？然后321上链接，雷总已经把订金收到90周以后了。

理想在这一点上，和小米是两个极端。理想可能觉得自己品牌强大到了可以定义品类了，去年搞了个外观特立独行、价格无人能及的MEGA，今年又搞个明明是小MEGA但非要对标SUV的i8，隔壁的真SUV，乐道L90，乐得走不动道了。

说到L90，不得不吐槽一句理想i8今年的销售动作。公布外观后，展车至今没铺利索，然后现在正式上市十天了，试驾车也没铺利索，不知道在想什么。

我昨天下午在北京的朝阳合生汇，想试驾一下i8，销售说两辆试驾车都去做上门试驾了，店里只有一辆展车，听得我一脸黑人问号。

外地的朋友可能不清楚，朝阳合生汇是北京客流量最大的超大型商场综合体，今年五一期间单日客流最高近16万人次。

这样重要位置的展厅没有试驾车，让人怀疑i8是不是又像去年的MEGA一样被暂时放弃了。

我扭头到边上乐道展台试驾了一下L90，试驾后我问销售小哥，这车开售一周，卖得咋样？

小哥叼着烟笑嘻嘻：哥，两万台现车基本订光了，您现在下单，提车周期大概一个月。

不管怎么说，i8没找到对标，反而成了L90的对标，这事还是挺抽象的。

写到最后，看两组乘联会的数据吧：

最近一年，中国大陆地区销售的乘用车中，新能源车（含纯电、增程、插电式混动）的销售占比，仅在2024年10月（50.1%）、2025年4月（51.7%）、5月（52.7%）略超过50%，其余时间纯油车仍然超过新能源车。

同时期内，增程和插电式混动车，在新能源车中的销售占比稳中有降，从39.2%跌到30.8%。

可以看出，油车的销量依然坚挺的情况下，增程和插混的销量占比不容乐观。出于用车成本、限购限行等因素，越来越多新能源车主选择纯电车。

如今的新能源汽车行业，底层是传统制造业，以三年的产品周期迭代；上层是科技业，以半年的产品周期迭代。底层的产品规划和定义一旦失误，纠错成本极高。有朋友形容，难度不亚于往三年后的靶子上射箭。

理想的纯电产品线已经连续打了两次哑炮，后边怎么造车怎么卖车，是挑战挺大的事。希望下个月i6的发布，能给大家一些惊喜吧。

，作者：判官（前产品经理，著有《产品觉醒》一书）

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