摘要：7月21日，lisa在ins上发布了一组图片，在美国洛杉矶，她松弛地趴在新车法拉利上，旁边是爱马仕和一杯绿色的奶茶。眼尖的网友发现，这杯奶茶是喜茶的新品“三倍厚抹”。

文 | 娱乐资本论，作者 | 绿洲

喜茶“躺”着迎来泼天富贵。

7月21日，lisa在ins上发布了一组图片，在美国洛杉矶，她松弛地趴在新车法拉利上，旁边是爱马仕和一杯绿色的奶茶。眼尖的网友发现，这杯奶茶是喜茶的新品“三倍厚抹”。

随后，喜茶“三倍厚抹”登上微博热搜，引发国内网友纷纷下单“lisa同款奶茶”。一些网友甚至在小红书上玩起了梗：“抢不到labubu，买不起法拉利，但喜茶我买得起呀”。

海外市场也一片热闹。喜茶快速在lisa评论区进行认领，喜茶ins官方账号在lisa帖子下评论“HEYTEA in hand. Lisa in frame. We love Queen Lisa too!”。此后，喜茶美国、英国、韩国、澳大利亚等多地海外官方账号均对这张照片进行转载，甚至美国区喜茶官号还专门po出了带着“LISA”字样的厚抹茶进行回应。在发现“三倍厚抹”售罄后,国外网友纷纷表示“带货女王lisa”“这就是lisa的力量”“人们很疯狂但我能够理解”。

此前，在出海品牌圈，Lisa最火的战绩便是带红泡泡玛特，尤其是labubu。2024年4月起，Lisa在Ins上频繁晒出Labubu的搪胶照片，引爆东南亚市场，出现抢购潮。

就在8月3日，杨紫琼也在ins上晒出一款神秘Labubu。据悉，这款Labubu是近日香港海洋公园为了庆祝大熊猫龙凤胎"加加"和"得得"即将迎来1岁生日，专门找到了Labubu之父龙家升设计的一款生日版Labubu x Panda Twins联名玩偶。

剁椒Spicy观察发现，近年来，越来越多中国品牌在出海时选择选取海外有影响力的艺人进行种草或者代言，借助明星的高影响力打响知名度，扩大影响力。典型例如喜茶，不止合作LISA，也与章昊、金奎彬、林娜琏等KPOP偶像合作，实现批量化的潮流爱豆输出。

同时，越来越多海外品牌尝试与LISA这样的“潮流带货ICON”携手。典型例如海底捞，多次在韩国爱豆和演员的帖子中出现，存在感超高。

谁都想复制LABUBU的成功，但合适的代言和明星传播总具备极大的“偶然性”。中国品牌在出海时的代言人选择上有哪些考量？当下品牌在营销手法上与过去又有哪些不同？

喜茶和labubu先后被lisa带火。lisa很红，但她到底有多红？

作为韩国女子组合BLACKPINK的成员，Lisa的ins粉丝数超过一亿，是目前在ins上粉丝量最多的Kpop艺人。个人单曲《LALISA》MV推出当天打破了Taylor Swift于2019年创下的“全球Solo歌手MV24小时内最高观看次数”的吉尼斯世界纪录。2025年，Lisa再次登顶谷歌搜索量最高的K-Pop女偶像榜首。

作为国际范围内的头部偶像，Lisa的任何小动作都能引起“巨浪”，这样踩上时代“风火轮”的国际巨星具备强消费示范性，也是出海品牌的第一选择。

“但LISA这样量级的爱豆，首先是昂贵，同时也会双向选择品牌，很多时候不是拿钱能撬动的。”相关从业者告诉剁椒。

也因此，综合考虑配合度和性价比，不少品牌会选择在特定出海区域知名度较高的海外艺人，助推打开目标市场。

2025年，霸王茶姬便在孙燕姿举办《就在日落以后》演唱会后，官宣她为亚太地区代言人。在霸王茶姬新加坡ins官方账号下，不少网友对孙燕姿排队示爱。

作为霸王茶姬的首位亚太区代言人，孙燕姿在东南亚华人圈拥有广泛的群众基础。据统计，在今年5月华语女歌手海外收听榜中，孙燕姿位列第二，足以可见她的影响力。

她辐射影响的区域和霸王茶姬的目标市场相一致。截至今年一季度末，霸王茶姬共有169家海外门店，其中157家分布在马来西亚、10家分布在新加坡，2家位于泰国。去年，霸王茶姬在新加坡组建东南亚团队，并表示东南亚市场是其未来五年内最重要的计划。孙燕姿的新加坡背景也为霸王茶姬在整个区域的在地化进程提供了天然的“文化桥梁”。

据公开数据，某一马来西亚门店在官宣后客流量增长超 30%，部分歌迷会专程到门店来打卡。

同样，2024年完美日记出海日本时，选择“千年一遇美少年”道枝骏佑作为代言人，在完美日记ins账号的官方视频下，大量日本网友发出“道枝骏佑的美貌和你们的产品很适配！”的称赞。

还有在出海印度尼西亚时选择印尼顶流艺人Prilly为香水代言的名创优品，选择长泽雅美提升日本认知度的比亚迪，都是同样的思路。

当然，中国明星也具备成为国际代言人的机会，但同样需要较高的国际影响力和区域带动力。

例如签约国际超模杜鹃为形象代言人的花西子和选择巩俐作为代言人的海信，除了看重艺人的国际化能力，也非常重视其身上的“东方特质”。无论是杜鹃的东方美与时尚高级感，还是巩俐身上“把中国电影带入国际影坛”的典型标签，都有助于品牌进一步展现东方民族特质。

当然，如果能在海外区域具备较强地方影响力的中国艺人，也会备受出海品牌青睐。

2024年4月15日，阿里巴巴全球速卖通宣布演员汤唯成为其在韩国市场的最新代言人，与另一代言人马东锡一起拍摄广告。

汤唯在韩国的影响力可以用一句话概括：在韩国，如果夸女生年长得漂亮，会直接说“你长得像汤唯”。现如今最火的韩国女团Black Pink的门面金智秀Jisoo曾在一档访谈节目里聊到自己刚刚出道时，就被身边朋友说长相酷似汤唯。

可见，出海品牌在选择国内外代言人时，都将其视为从曝光到占领消费者心智的重要环节。若一个明星自带流量和知名度，对品牌来说事半功倍。值得关注的是，除了流量效果，出海品牌在选择代言人时，还会格外看重艺人个性主张和价值观与品牌的契合。

霸王茶姬在马来西亚时，选择运动员李宗伟作为代言人，强调“永不言弃”的精神。此前完美日记选择品牌代言人Troye Sivan（戳爷），也是为了突出品牌主张的“美不设限”。品牌CMO Christy明确表示，戳爷“作品创造力不设限、人生态度不设限”，是Z世代追求自我表达的象征。

据剁椒Spicy观察，根据外网反馈来看，国内品牌的代言人策略是其获得消费者认可的重要步骤，尤其是在欧美地区。典型例如有网友发帖称，在阿里巴巴全球速卖通赞助欧洲杯、签约贝克汉姆后，才尝试在上面下单了球衣，“毕竟，有钱做赞助、代言的APP，用户优惠和服务都会更有保障。

从合作方式来看，过往品牌在出海时，遵循的更多是传统、单一的路径，通过拍摄TVC或者是在官方账号直接进行宣传。而如今，全世界范围的Z世代都对硬广审美疲劳，更愿意追逐“同款”，社媒体软“种草”也逐步流行起来。

在美妆领域，这样的玩法最为娴熟。2019年筹备进入日本市场的花西子，第一步跨向的就是社交媒体，花西子选取以图片传播为特色的Instagram作为营销的主战场，邀请多位日本美妆网红拍摄中国风妆容相关内容，投放视频多以“中国コスメ（中国美妆）”为标题。

电动脱毛仪Ulike在出海时也与金·卡戴珊合作，在其社媒账号发布试用Ulike脱毛仪体验的视频，吸引超过100万观看次数，几天内带动相关话#Ulike hair removal 曝光率超过3000万次。

2024年完美日记邀请道枝骏佑作为代言人时，先是在Instagram账号上清空历史内容，发布神秘剪影，随后在TikTok、YouTube、X等多平台上释放15秒TVC，并联动道枝个人账号发布幕后花絮，展示其亲自试用产品过程，增强真实感。

而将产品融入生活场景的“软着陆”则是当下更为高阶的打法。这样的植入更不动声色，甚至具有更强的“自来水感”。

据相关从业者透露，国际巨星的代言费用动辄大几百万到千万美元，但种草合作一般在百万量级，而且有较大弹性空间，“如果有一些比较厉害的私人关系，即使是对个人IP管理十分严格的海外巨星，也有‘友情价’蹭到的可能”。据悉，海底捞在韩国市场端在艺人端口的大量露出便是在了解到艺人本身对品牌的好感度和强喜好后，软性实现的，“并不是按照市场价。”

在小红书上搜索“韩国海底捞偶遇”，可以刷到韩国各大爱豆、演员等享用海底捞的偶遇帖子。在很多韩国明星的vlog中，海底捞也频繁出场。韩国女团BLACKPINK、G-IDLE等都放出过含有海底捞素材的vlog，韩国男团THE BOYZ特意在澳门海底捞为成员李贤在庆生，英雄联盟职业玩家T1选手们也经常到海底捞用餐。

美国演员约翰·塞纳也曾在视频里疯狂表白“老干妈”，他一边吃西餐一边拿老干妈拌西兰花，最后还很认真地说：不是广告。

当然，这并不意味着真的是“蹭了个大的”，更多情况下，这种种草背后都是完整的商业合作逻辑。例如Lisa晒喜茶引发全球粉丝模仿，本质是借助偶像真实生活场景的软植入，以零广告痕迹赢得消费者信任。在Lisa晒出的照片中，虽未提及品牌，却因Lisa“顶流”身份，让喜茶成为“最易获得的明星同款”。#喜茶三倍厚抹#登上多国热搜，国内外门店销量暴涨500%，抹茶系列全球售罄。

同样地，Lisa此前晒出Labubu玩偶合照后，这一IP在泰国引发抢购潮，泡泡玛特门店单日销售额创纪录，Labubu系列年营收激增726.6%，二手市场溢价20倍。随之而来的是更多的明星带货，为Labubu带来了现象级的曝光。欧美天后蕾哈娜晒出Labubu挂件，泰国公主拎着挂有Labubu的爱马仕铂金包现身时装周，球星贝克汉姆也在社媒上晒出了女儿“小七”送给自己的Labubu玩偶，并挂在背包上。

本质上，品牌软植入的核心优势在于其能够以“润物细无声”的方式渗透消费者心智，通过将产品或品牌信息融入影视、综艺、社交媒体等载体内容中，规避传统硬广的强推感，实现“广告即内容”的转化。

值得关注的是，从LABUBU到喜茶，中国品牌出海的进阶，本质是从“卖产品”转向“卖情绪”和“卖身份”。尤其是labubu在出海软广侧数次的成功合作便给国内其他出海品牌展示了一种可能性。“LABUBU火了之后，来咨询的品牌数有明显增加。”相关从业者表示。

过去的品牌出海，遵循的是从国内到国外的路径，LABUBU让品牌看到一种新的可能性，从泰国、东南亚到欧美，最后反攻国内，泡泡玛特通过找准重点市场、绑定海外明星、带动利益相关方等营销手法，以海外声量撬动国内市场的热度爆发。

首先是打造海外市场的同款“稀缺性”，营造哄抢效果。

2024年4月，Lisa在Instagram高频分享自己购入的Labubu，凭借lisa在泰国的影响力影响力，瞬间点燃泰国年轻群体的跟风热潮。泡泡玛特敏锐抓住这一契机，Labubu创作者龙家升送了Lisa一只超大的Mega Labubu Tec娃娃，泡泡玛特也曾多次公开表示感谢。随后Lisa在《名利场》专访中安利全系列产品，从Labubu、Crybaby、Dimoo到Pucky，此后，Crybaby飞天小女警系列、Dimoo云陪伴系列、Pucky喵喵不倒翁系列均被疯抢。

深谙这一精髓的还有影石。今年4月，一款中国全景相机在纽约中央车站掀起“排队抢购潮”。据影石Insta360海外官方社交媒体发布的信息，引发抢购的是其最新发售的旗舰款全景相机Insta360 X5，可拍摄360度影像、自拍杆自动“隐形”。视频显示，抢购队伍排到数百米开外，活动9点开始，但凌晨5点，车站外就排满抢购的用户，甚至有消费者表示“我凌晨三点就来了”。

还有2019年，在美国全球顶尖潮流集会 Complex Con上成为全程焦点的“国潮”李宁。这样的饥饿营销，无论海内外，都容易在短时间内引爆品牌关注度。

同时，乘胜追击，将单个明星影响力扩展成矩阵效果，达成真正的“风潮”。

在泰国等东南亚市场，据印度尼西亚和菲律宾的潮玩门店数据显示，lisa佩戴款Labubu销量在2025年第一季度同比增长超500%，部分限定款甚至需要预约半年以上。而在欧美市场，蕾哈娜、贝克汉姆等明星的后续跟风曝光，形成了“从亚洲辐射全球”的传播路径。Labubu登陆欧美后，泡泡玛特App登顶美国购物榜，洛杉矶门店现“凌晨排队潮”，二手市场上，Labubu的价格疯狂溢价，Vans联名款甚至被炒到1.5万，溢价高达24倍。

喜茶也是矩阵化打法的老玩家。随着出海步骤加快，喜茶已经是许多Kpop明星优选。林娜琏、女团RED VELET成员涩琪、李惠利、将太郎、韩振、金奎彬等，无一不为喜茶沦陷。尤其是涩琪，下飞机的第一件事就是买喜茶，对喜茶的喜爱可见一斑。Lisa之后，aespa队长柳智敏也喝上了喜茶，在她在ins发布的一系列图里，眼尖的网友一眼就注意到了桌前摆放的饮品，从杯型、颜色再到字母，网友判定是喜茶的多肉葡萄。

这样的多人代言效果，也容易打造出“全民跟风”的潮流属性，且据相关知情者透露，随着品牌影响力扩大，很多后续的明星种草合作，都可以以更低廉的价格或是友情打包价实现，也具备更高性价比。

此外，机会都是留给有准备的人，面对代言人引发的流量和话题机遇，品牌在产品端快速响应，才能实现低成本高效破圈。喜茶在Lisa露出产品后，全球账号同步推定制杯、买一送一活动，将区域事件升级为全球营销。

还有此前在新冠疫情肆虐时赞助"SHEIN Together"慈善云演唱会的SHEIN App上独家直播，借助欧美最当红歌星凯蒂·佩里，莉尔·纳斯，海莉·比伯，丽塔·奥拉和亚拉·沙希迪等明星的在线云演唱，SHEIN打开知名度。随后，SHEIN乘胜追击，与TIKTOK进行“联姻”，形成产品传播矩阵，将品牌进一步“扎根”进消费者心中。

这样品牌端的体系化动作，才能将单一的代言人营销事件扩大成网状，实现品牌影响力的全面突围。

综合来看，Labubu借助明星种草策略，从海外到国内的一系列营销让一众出海品牌看到一条全新的爆发路径，尽管这样的成功具备强偶然性，复刻起来难度颇高。但不少品牌依旧从中总结出一条社媒时代积极利用海外艺人打造品牌形象的破圈之路——将营销活动隐匿于代言人的日常生活，同步邀请KOL“种草”，分层渗透，不断占领消费者心智。

到底哪个品牌能搭乘代言人热风，成为下一个泡泡玛特，打造出风靡全球的LABUBU？剁椒Spicy也拭目以待。

来源：钛媒体