摘要：2023年，东南亚电商市场的增速达到18.6%，居全球Top1，在这个“不出海就可能出局”的时代，出海东南亚几乎是国内商家谋求增长的共识，关键是怎么才能淘到这个金。

文：晓鹏，编辑：嘉辛，出品：增长工场

在全球电商市场中，东南亚正在成为商家角逐的关键战场。

2023年，东南亚电商市场的增速达到18.6%，居全球Top1，在这个“不出海就可能出局”的时代，出海东南亚几乎是国内商家谋求增长的共识，关键是怎么才能淘到这个金。

与国内一致，大促是刺激东南亚电商市场狂奔的因子，其影响力和参与度在逐年攀升。其中，以TikTok Shop为代表的直播电商又扮演了发动机的角色。

据墨腾创投的估算，在东南亚地区，TikTok Shop2023年的交易规模是上一年的近4倍。可以说，TikTok Shop是品牌实现爆发式增长的催化剂。

“今年双11，我们TikTok Shop东南亚店铺做到了5倍爆发”，知名3C品牌绿联(UGREEN)的TikTok Shop渠道负责人向我们透露。此时，绿联在东南亚地区经营TikTok Shop跨境店约一年时间。在此前9.9、10.10等大促中，绿联也实现了3倍左右的增长。

这样的增长并非个例。在刚刚过去的双11，还有很多跨境品牌在TikTok Shop东南亚实现了超预期的爆发，一天销售额就达到数百万元。

直播电商，搭起了跨境商家与东南亚消费者之间最重要、最通畅的桥梁。

一、赢得年轻人就能拿下东南亚

盲盒+对对碰玩法，不仅抓住了全红婵的心，也让东南亚的年轻人痴迷。

25岁越南姑娘Chị Ngọc Yến，第一次接触“撕盲袋”，就被直播间硬控两个小时，最终花13万越南盾（合人民币约37元）拍下2套，每套有7个很可爱的玩具模型，“当我看着商家拆开我的盲袋时，我很紧张”，碰完之后，Chị Ngọc Yến最终收获了近30个玩具模型。

（TikTok上的盲袋直播间）

盲袋直播间是直播电商高互动性、强娱乐性的代表。在东南亚，喜欢直播带货的用户有很多。

东南亚人口结构年轻，数据显示，东南亚地区有近7亿人口，平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%。年轻人更爱探索世界，对新鲜的事物持开放、积极的态度，对新商品、新购物方式的接受程度更高。

可以说，拿下年轻的用户，就是拿下东南亚电商市场。

TikTok拥有美妆、美食、游戏、科技等丰富的内容，娱乐属性突出，汇聚了大量的年轻用户，形成了超级流量池。

根据亚洲零售评论的报道，东南亚每10个TikTok用户中就有6个每天观看融合娱乐和购物的直播。

每日印尼的报道也称，“TikTok作为印尼最受欢迎的社交媒体平台之一，拥有1.576亿用户，月均使用时间超过38小时，成为了商家与消费者之间的重要桥梁”。比如，近日，施华洛世奇就称将加大布局TikTok，以扩大年轻人市场。

“TikTok的一大优点是，只要运气好，再加上一点心思，想出合适的标签，世界各地的人们就可以看到我们的内容，而无需先搜索我们的品牌名称。”Benew品牌的创始人Aqilah Adnan这么评价。这位年仅26岁的年轻创业者，靠在TikTok Shop持续直播销售身体磨砂膏、唇部磨砂膏和香氛润肤露，完成了品牌从0到1的建立和增长。

Aqilah Adnan这句话既肯定了TikTok流量的丰沛，也点出了在TikTok Shop上人货匹配方式的独特性以及高效率。

区别于传统的货架电商，TikTok Shop作为内容电商满足消费者需求的逻辑发生了变化，也重塑了消费者的决策习惯。

在传统货架电商上，用户先有需求后去搜索关键词，而现在的用户可能并没有明确的需求，举个例子，当用户在TikTok上浏览放假相关的内容时，可能会想到自己的出行安排，然后激起对遮阳帽、移动电源等的购买需求，甚至会购买视频同款商品。

换句话说，TikTok Shop可以通过短视频、直播等内容激发出层出不穷的消费需求。同时，基于海量用户画像的TikTok个性化推荐，产品和消费者能够被精准匹配，实现好内容和好货高效联动，提升效率。

人找货的货架电商模式下，商家相对被动，在内容电商模式下，商家有更大发挥主动性的空间，比如商家可以根据消费群体更精准地制定营销和产品研发策略。相较于人找货的单向路径，人与货的双向奔赴，才能形成更有活力的生态。

流量池大、用户接受程度高、人货匹配效率高，所以，TikTok Shop在东南亚展现出了巨大的潜力和爆发力。

二、达人带货，撬动爆发的关键点之一

在直播电商这个生态上，达人是极其重要的一环，因为达人深刻地影响着年轻人的决策。

一方面是因为名人效应，这在全世界都一样。另一方面，相较于国内，东南亚的供应链、商品的丰富度还在逐步完善中，用户通过达人可以更迅速地了解陌生又新鲜的跨境商品。

“当看到好的产品，用户更愿意看看达人是怎么使用它的，产品的亮点、痛点到底有哪些？达人能不能教会自己使用”，绿联的TikTok Shop渠道负责人说。

Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。报告还提到，TikTok是网红营销的主要渠道。

随着消费者对电商认可度的提升，东南亚地区的达人生态也趋于成熟。

从带货能力上看，越来越多的东南亚达人在TikTok Shop取得了月带货金额超百万美元甚至达到千万美元的成绩，前面提到的绿联TikTok Shop相关负责人也表示，已经有很多头部达人已经开始追求单场GMV破百万美元了。

像越南的头部达人武河玲（Võ Hà Linh），在上半年的6.6大促中，4小时直播创下了单场带货销售额的新纪录。

从类目上看，除了时尚、美妆、家居日用、3C等大品类增长迅速，一些相对小、带货没那么容易的赛道都在逐渐打开市场，比如图书。

越南媒体报道称，2024年上半年，TikTok Shop上图书业收入超过6000亿越南盾，比2023年同期增加了1000亿越南盾。近期的一场2个半小时的直播，吸引了近9万人观看，销售图书2.6亿越南盾。报道还称，已经有很多艺术家、作家等开始直播带“书”。

品牌方代表表示：“今天的直播销售是科技与个性化的完美结合，不仅能带来收入，还能在品牌和用户之间建立信任和长期联系。”

主播的专业能力也在提升，不再是初级阶段的“321，上链接”，比如前面提到的引入了国内流行的盲袋玩法，再比如被称为“印尼李佳琦”的美妆博主Richard Lee，就是因专业性走红，他在医学和美容领域有丰富的知识储备，并将美容护肤技巧、产品评论等制成轻松有趣的视频放在TikTok上，吸引了大量粉丝。

可以看出，现阶段，不管是头部达人带货力、赛道达人的丰富度还是达人的专业程度上，TikTok Shop在东南亚的达人生态都展现出了旺盛的生命力。

同时，在目前的东南亚电商市场，达人带货是更具性价比的方式。

亚洲零售论坛的报道称，网红营销的广告支出仅为传统社交媒体广告的一个小部分，却能带来显著的效果。而达人生态蓬勃向上的TikTok无疑是品牌最重要的营销渠道，数据显示，有69%的品牌选择在TikTok进行营销。

三、融入当地，才可能降维打击

孙正义有个著名的时光机理论，是指（投资时要）充分利用不同国家和行业发展的非平衡，换句话说，某种商品/商业模式在发达国家火了，未来也会在欠发达地区火起来。

现在的东南亚地区直播电商，很像2020年的中国，爆发力强，很多品牌势头凶猛，但这不意味着跨境商家可以简单地复制。出海东南亚，也不会是想象中的降维打击。

简单来说，由于供给能力不同，需求偏好不同，跨境商家的产品好不好和在当地卖得好不好，是完完全全的两码事。

一个专注品牌增长的操盘手，复盘近2年出海东南亚的经历时提到，国内的品类发展阶段和东南亚是完全不一样的。比如，中国的洗衣用品已经进化了好几代，从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，但刚开始马来西亚很多人并不知道洗衣凝珠是什么。

再比如，“测评电动牙刷”主题的视频在中国可能会很受欢迎，但在马来西亚，需要先解决“为什么要用电动牙刷”的问题。

领先半步是先进，领先三步是先烈。针对东南亚市场的消费，中国商家缺乏的从来不是生产能力，也不是研发、创新能力，而是把领先商品变成有效需求的能力。

代际之间的鸿沟、文化方面的差异都会影响供需的匹配度。

比如，3C市场的消费，一般我们认为男性是主力，但通过调研和TikTok上的数据，品牌发现，在越南地区，女性群体的购买意愿也很强，退货率也更低。

于是，绿联针对女性群体设计了很多充电宝款式，今年双11，绿联也与越南头部达人@hangkat6668合作带货，达人选中的一款奶油系列磁吸充电宝，开播9分钟卖出1000多个，成为爆款。这是因为hangkat的粉丝大多是20岁到35岁的年轻女性群体，这个年龄段的女性更加外向，对于色彩的需求要高于中国，也高于欧美市场。