摘要：在许多人眼中，文旅商业地产的核心客群是游客——毕竟“文旅”二字直接关联旅游。然而，真正深入行业的人会发现，文旅商业的长期稳定运营，依赖的恰恰是本地客户。数据显示，即便是成熟的文旅项目，游客消费占比通常仅20%-30%，而本地居民的消费贡献超过70%。更关键的是

在许多人眼中，文旅商业地产的核心客群是游客——毕竟“文旅”二字直接关联旅游。然而，真正深入行业的人会发现，文旅商业的长期稳定运营，依赖的恰恰是本地客户。数据显示，即便是成熟的文旅项目，游客消费占比通常仅20%-30%，而本地居民的消费贡献超过70%。更关键的是，旅游市场存在明显的淡旺季波动，如果没有本地客群的支撑，商业在淡季将面临严重的空置和运营压力。因此，文旅商业地产的本质，不是“旅游商业”，而是“带有旅游属性的本地商业”。

游客经济的不稳定性

文旅项目的吸引力往往建立在旅游资源的稀缺性或独特性上，比如古镇、主题乐园、滨海度假区等。游客的到来确实能带来短期的消费高峰，但这种消费具有明显的局限性：

1、季节性波动。

除少数全年无休的热门目的地外，大多数文旅项目都存在淡旺季。北方的冰雪项目冬季火爆但夏季冷清，海滨度假区夏季人满为患而冬季门可罗雀。如果商业完全依赖游客，淡季的营收将大幅下滑，商户难以维持。

2、消费随机性。

游客的消费行为具有偶然性，他们可能因为天气、行程安排或临时兴趣改变消费计划。相比之下，本地客群的消费更加稳定，尤其是高频的餐饮、娱乐、生活服务类业态，能够为商业提供持续的现金流。

3、品牌忠诚度低。

游客通常是一次性消费，难以形成复购，而本地客户则是长期重复消费的主力。一个文旅商业项目若想长久存活，必须培养本地客户的消费习惯。

4、外部因素影响大。

旅游市场受经济环境、政策调控影响较大。一旦外部环境恶化，游客数量可能断崖式下跌，而本地消费则更具韧性。

本地客群的核心价值

文旅商业地产的“文旅”属性是加分项，但“商业”才是本质。本地客户的价值不仅在于填补淡季空白，更在于为项目提供长期稳定的生存基础：

1、高频消费支撑日常运营。

本地居民对餐饮、超市、儿童教育、健身等生活服务类业态的需求是刚性的。这些业态虽然单次消费额可能不如旅游纪念品或高端酒店，但复购率高，能够保证商户的基本生存。

2、社交属性带动人气。

本地客户往往是“熟人社交”的传播者。一个好的商业项目会成为周边居民约会、聚餐、遛娃的日常选择，而这种社交属性又能反向吸引更多游客——毕竟，游客更愿意去“有本地生活气息”的地方，而非纯商业化的旅游区。

3、文化认同提升项目粘性。

文旅项目的核心竞争力之一是文化IP，而本地居民是文化IP的最佳传播者。例如，成都宽窄巷子、上海新天地等成功案例，之所以能长期吸引游客，正是因为本地人将其视为城市文化地标，而非单纯的旅游景点。

4、淡季经营的关键保障。

旅游市场的波动性使得纯旅游商业风险极高。而本地客群的存在，能够有效平滑季节性影响，确保商业在淡季仍能维持基本客流。例如，许多成功的文旅小镇，在旅游淡季时通过社区活动、本地促销等方式维持商业热度。

文旅商业地产如何平衡

游客与本地客群的需求？

成功的文旅商业地产，必须兼顾游客的猎奇心理和本地居民的生活需求。具体策略包括：

1、业态组合：平衡旅游与生活需求

很多文旅项目为了迎合游客，过度侧重网红餐饮、文创零售，但这些业态对本地人来说可能缺乏长期吸引力。成功的文旅商业应该做到：70%的业态服务于本地生活（如餐饮、零售、教育、社区服务），30%的业态针对游客（如特色手信、主题酒店、体验工坊）。这样既能保证日常客流，又能突出文旅特色。

2、空间设计：兼顾“打卡”与“舒适”

文旅商业的空间设计往往强调“拍照好看”，但本地客户更看重“是否好逛”。因此，项目需要在景观性和功能性之间找到平衡。例如，保留一定的标志性建筑或景观，供游客拍照传播。同时，优化动线设计，增设休息区、亲子设施等，提升舒适度，让本地游客更愿意长时间停留。

3、运营策略：打造“高频”的消费场景

游客的消费是低频的，而本地客户需要高频消费场景。例如，定期举办市集、节庆、文化展览等活动，既能吸引游客，也能成为本地居民的休闲选择。活动内容应兼顾“网红打卡”和“社区参与”，避免过度商业化。

误区：

过度追求“网红化”而忽视本地需求

近年来，许多文旅项目盲目跟风“网红经济”，引入大量拍照打卡点、快闪店，却忽略了本地客户的实际需求。结果往往是昙花一现——游客拍完照就走，本地人觉得不实用，最终商业陷入萧条。

真正的可持续模式，应该是“本地化基础上的文旅升级”。例如，长沙的文和友之所以成功，是因为它首先抓住了本地人的夜宵文化，再通过怀旧IP吸引游客；苏州的诚品书店苏州的“诚品生活”不仅是一个文创书店，还融入了餐饮、家居、亲子体验等业态，既吸引了游客，也成为了本地人的休闲目的地。

结语：文旅商业地产的核心矛盾在于：游客决定项目的知名度，而本地客户决定项目的生命力。如果只追求短期旅游流量，忽视本地市场的培育，项目很可能昙花一现。未来的文旅商业，应该更加注重“本地化运营”——既要打造独特的文旅IP吸引游客，又要构建符合本地需求的生活场景。只有这样，才能实现长期稳定的商业价值，真正成为城市的一部分，而非仅仅是一个“景点”。文旅商业地产的成功，不在于有多少游客来过，而在于有多少本地人愿意常来。

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来源：叶子说房产