新规观察！《直播电商监督管理办法》（征求意见稿）中直播营销人员口误的界定、可弥补措施及机制

摘要：《直播电商监督管理办法》（征求意见稿）第三十五条明确了直播纠错条款，要求：“直播营销人员服务机构应当建立规范的直播纠错机制，对于直播营销人员发生的口误、表述不完整、表述不当等，现场进行纠错，并留存纠正记录备查。留存记录不少于三年。”上述要求直指行业问题与痛点，

《直播电商监督管理办法》（征求意见稿）第三十五条明确了直播纠错条款，要求：“直播营销人员服务机构应当建立规范的直播纠错机制，对于直播营销人员发生的口误、表述不完整、表述不当等，现场进行纠错，并留存纠正记录备查。留存记录不少于三年。”上述要求直指行业问题与痛点，因直播电商营销语言中由于一直处于直播状态，直播营销人员存在看话本提词失误、记忆不准确、直播营销人员经验少、注意力不集中、工作疲劳、上播前准备不充分等原因，说话过程中难免会出现口误。内容口误可能产生对于消费者的误导，造成购买决策错误。营销内容中构成广告部分需要受到《广告法》等相关法律法规的规制要求，由于目前对于广告发布的预设逻辑是“先审后发”机制为基础，广告内容在制作后，在审核环节中可以进行修改、调整，在广告发布环节中都是预先审查过的广告，不会出现口误。在直播业态下，直播营销人员直播口误问题应该如何界定和建立对应机制解决是行业中亟需研究的普适问题，本文初步分析如下：

一、口误出现的环节及表现

（一）口误出现的环节

1.商品或服务讲解中出现口误。直播营销人员讲解时，出现与商品或服务基本描述信息不符，导致受众容易产生误解的情形。如性能、产地、生产者、等级、主要成分、生产日期、有效期限等描述。

2.促销活动讲解中出现口误。直播电商中促销活动常见，在活动规则中的参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等等内容出现口误，导致观众误解或者对活动规则产生质疑。

3.回答用户问题中出现口误。在直播互动环节，直播营销人员经常与粉丝互动，包括回答观众提问，回答提问中出现口误。

（二）口误出现的形式

1.商品卖点介绍用词错误。如：将产地黑龙江说成吉林，山羊毛说成纯羊毛等。此类卖点用词错误，需要关注直播营销人员卖点卡或提词器上的撰写内容，上述撰写内容出现问题，不属于口误范围。

2.信息未披露完整。一是产品或服务必要信息未披露完整，如：某酒容量为375ML并不是常见的500ML标品，直播营销人员讲解时未说明该酒为375ML规格，造成受众误解；二是促销信息未披露完整，如：直播营销人员称：“送纸巾、送大米”等内容，但未说明所附带赠送商品的规格、数量、期限和方式；三是适用范围或者禁用范围未说明，如：售卖杜仲雄花茶，因杜仲雄花为新食品原料，按照《关于批准壳寡糖等6种新食品原料的公告》要求，杜仲雄花中明确规定婴幼儿、孕妇不宜食用，属于商品必要信息，直播中应进行披露，如直播营销人员未说明属于信息披露不完整。

二、不属于口误的排除类型

口误是说话人对其试图表达的一种偏离，应是不具有主观故意性的表达，否则不属于口误。在直播营销人员口播中，常见的不属于“口误”的情形如下:

（一）故意绕开平台机审措施

通过直播营销人员口播变种词故意绕开平台风控机器审核措施不属于口误，如敏感肌肤更换为敏敏肌、医美更换为“美美”项目、低血糖更换为“低某糖”，抗老更换为“K老”等等，此种行为属于直播营销人员故意规避平台风控机器识别算法，出现此类情况不属于“口误”情形，属于故意规避风险。

（二）单一错误重复出现

同一直播间在讲述某个产品时，同一个错误多次出现，此类情况就可能不属于失误。如“小贝饿了”所在的XX（西安）有限公司在某直播电商平台上直播，因虚假宣传被西安市市场监督管理局罚款46万元。该直播间先后19次将“顶诺静腌牛排”宣传为“原切牛排”，而原切牛排是不经辅料调理加工的牛排，该静腌牛排经过腌制，属于调理牛排范畴，并非当事人员工宣传的“原切牛排”。此类情形就不属于口误情形，单一错误多次发生。如果经过消费者投诉、平台提示等仍未改正具有主观故意性。

（三）多个错误在同一场直播、同一单品讲解中出现

同一场直播中同一单品直播营销人员讲解过程中出现多个错误，也未进行事后更正说明，并不属于失误，在直播营销人员口播或者提词话本上可能存在违法问题，需要根据具体调查具体分析。

（四）直接诋毁或者“拉踩”竞争对手

直播营销人员直播语言中，出现对于行业非特定对象或者特定对象进行无依据比较、以偏概全比较、非统一规格同类不当比较等广告营销内容，都不属于直播口播失误，具有主观故意性。

（五）导向性内容问题

直播营销内容中出现涉及国家机关、国家机关工作人员、损害国家尊严或利益、妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚等等导向性问题，也不应属于口误。

三、口误可弥补或纠正措施

（一）直播事中阶段

1.直播营销人员服务机构纠正：由直播间运营者、直播营销人员服务机构的场控或其他工作人员提醒，直播营销人员口播当场进行纠正。

2.平台提示：平台在面向直播营销人员的界面中设置提示功能，可尝试通过弹窗提示等方式，提示直播营销人员直播中的语言表达。主要禁止性和真实性为两类，一是禁止性广告语言提示：绝对化用语、商品定性与直播营销人员语言不符部分，如食品声称有保健食品功效助眠等；二是真实性语言提示：实木、纯棉、羊毛等材质类，非遗、古法、手工等工艺等。

（二）直播事后阶段

在本场直播当场未发现直播营销人员口播失误，仍可采用事后更正方式进行，渠道可以选择直播间运营者或直播营销服务机构官网主页公告告知、直播间站内信点对点通知等形式，已购买消费者因误解直播内容可以选择退货。直播事后阶段要尽量触达失误场次受众及已购买消费者，消除因直播内容失误造成的误解。

四、建议

（一）直播营销人员服务机构及直播间建立奖惩、复盘措施，提升“机能”

直播营销人员服务机构及直播间运营者应建立监播、复盘后公告等措施，同时提升直播营销人员专业技能，将口误纳入考核、奖惩等机制中，主动避免直播口误。有条件的头部直播间还可以通过直播延播系统、消音设备等进行口误弥补及纠错。

（二）直播电商平台应建立系统提示功能帮助直播间发现口误问题

一是平台可以尝试在直播后台建立内容提示产品功能，将挂购物车中商品定性特点与直播营销人员讲解内容识别相结合，如讲解商品为普通食品，一旦出现直播营销人员讲解功效包含保健食品24种功效或涉嫌医疗、药品词汇等等涉嫌口误点，应实时进行弹窗提示，要求直播营销人员进行弥补。此时要求平台对于广告营销中合规内容根据商品定性和常见问题进行梳理，并纳入平台监播的提示体系内。二是平台可以建立直播间考核机制，直播营销人员讲品的确存在违法问题，看到弹窗提示并未修正，应给予扣分、惩戒、停播等等平台惩戒措施。

（三）监管部门可建立口误细分分类、弥补后轻微免罚机制

《直播电商监督管理办法》（征求意见稿）第三十五条待正式实施后，各地监管部门未来可以结合类似首次轻微免罚清单的措施经验，建立直播营销人员口误分类、弥补措施认定及轻微免罚清单，不断通过实例总结完善直播口播误点，加强行政指导。