摘要：6月20日，莎莎国际正式对外宣称，将在6月30日前关闭中国内地剩余的18家线下门店，自此全面撤出中国内地市场。此决定意味着这家香港美妆零售巨头在中国内地长达20年的线下业务就此画上句号。
莎莎国际（SaSa）告别内地门店，美妆零售旧时代落幕！
失业君小编 | 文
Chris Panas | 图
6月20日，莎莎国际正式对外宣称，将在6月30日前关闭中国内地剩余的18家线下门店，自此全面撤出中国内地市场。此决定意味着这家香港美妆零售巨头在中国内地长达20年的线下业务就此画上句号。
根据截至2025年3月31日的财报，莎莎在中国内地市场的营业额同比降低10.5%，降至5.21亿港元。其中，线下渠道占比仅19.7%，销售额同比大幅下滑38.2%。
2005年，香港美妆巨头莎莎凭借“免税店同款”“低价大牌”的招牌进军中国内地市场。到2021财年，其内地门店数量一度扩张到77家，成为一二线城市商圈的一道亮丽风景。
当年周末时，结账队伍蜿蜒至店外、顾客需等候半小时的热闹场景，曾是不少都市年轻女性的共同回忆。然而，经营数据持续走低：自2022财年起，莎莎开始大规模缩减中国内地业务。截至2025年3月，门店数量从77家锐减至18家，三年内关店比例超过80%。
今年5月底前，又关闭了9家门店，剩余的9家将在6月30日前全部关闭。如此快速的缩减速度，凸显了其线下模式在中国内地市场的失败。莎莎国际最新财报数据令人震惊。2024/25财年，集团营业额同比下降9.7%，为39.42亿港元，净利润暴跌64.8%，仅7697万港元。
中国内地市场成为业绩的“重灾区”：线下渠道销售额仅贡献1.03亿港元，同比暴跌38.2%；线上渠道虽占比80.3%（4.18亿港元），但增速明显放缓，仅微增0.6%。
闭店止损的经济考量：莎莎在财报中坦承，中国内地线下店铺“难以实现规模经济效益”，租金高昂与客流量减少形成恶性循环。为支付员工遣散、门店赔偿及存货处理等费用，集团已预留3000万港元作为专项闭店成本。
线上冲击带来的降维式打击。公告明确指出，内地市场“线上业务占比超八成”，且“线下门店难以达成规模效应”，此乃关店的关键原因。
随着跨境电商、直播带货成为大众主流购物途径，莎莎线下门店的引流成本持续上涨，传统零售模式在数字化大潮里逐渐式微。
本土新兴品牌的强势围攻。完美日记、花西子等国货美妆品牌借助社交媒体精准触达年轻消费群体；调色师、HARMAY话梅等新兴美妆集合店，凭借潮流场景与精选商品抢占市场份额。
消费习惯发生结构性变化。海南离岛免税政策进一步放宽，内地免税店如雨后春笋般涌现，消费者购买进口美妆产品的渠道愈发多样。2024年海南离岛免税销售额同比增长23%，美妆产品占比超四成。当“不出国门购遍全球”成为普遍现象，莎莎原本的地理优势不复存在。
在业务陷入困境之时，一场质量危机让消费者信任迅速崩塌。2024年9月，上海市市场监管局通报，莎莎经营的“sasatinnie沁润护手霜”菌落总数超标410倍，被处以99万元罚款。处罚决定书表明，该批次护手霜货值金额达176545.6元，违法所得为102889.26元。此事引发舆论热议。“菌落超标410倍”在社交媒体上成为热门话题，直接冲击了莎莎长期塑造的“正品保障”形象。
在竞争白热化的美妆市场，信任一旦崩塌，客流流失速度便会加快。
内地线上渠道坚守。莎莎坚定表明不会舍弃内地市场，转而将资源聚焦于线上领域。当下，其微信小程序月活跃用户年增长率达13.4%，在抖音、小红书等平台的推广投入不断增多。
东南亚成新增长引擎。在内地关店之际，莎莎于东南亚加快扩张步伐：马来西亚拥有67家门店，新加坡有5家；东南亚市场线下销售额同比增长15.4%。
供货商模式初尝试。据分析师披露，莎莎正尝试向“供货商模式”转型，向其他零售渠道供应商品。
然而，当天猫国际、京东跨境等平台凭借供应链优势开展“全球直邮”业务时，这种中间商模式的利润空间引发质疑。
失业君小编观察认为，莎莎的困境折射出传统零售模式的系统性危机。莎莎案例凸显了传统零售模式在新时代的脆弱。单纯依赖地理位置和渠道差价的时代已然落幕。莎莎以往依赖内地客流与实体店的经营模式已失效，其门店陈列、价格优势被跨境电商蚕食，陷入恶性循环。
未来实体店出路在于：要么提供无可替代的极致体验与服务，要么与线上实现高度协同的全渠道融合。关店止损仅是开端，真正的挑战在于如何运用数字工具深耕用户、重构供应链、重塑品牌价值。
总之，零售业的物理边界正逐渐消融，曾经在莎莎门店流连的年轻女孩们，如今轻点屏幕，就能收到从新加坡仓库直发的同款韩国面膜。
议
网友热议
2019年在深圳罗湖口岸莎莎店排队代购雅诗兰黛的场景还历历在目，如今连最后一家店都要关了，我们的青春真的在加速退场。
@江郎财进1984（IP皖）：
财报里线下渠道销售额暴跌38%但线上只微增0.6%，说明关店只是止损，真正的危机是品牌在数字时代完全失速，转型动作太迟了
……
@烟雨沁人心（IP鄂）：
莎莎还在用二十年前的超市货架模式，被淘汰真不冤。国货美妆集合店早把体验感和社交属性玩明白了。
@Aaron潘意洋（IP黑）：
现在海南免税店三件7折+包邮到家，莎莎的价格优势早没了
……
@飛龘feilong（IPHK）：
转战东南亚更像是饮鸩止渴——马来西亚Lazada美妆类目增速已放缓至个位数，TikTok Shop低价厮杀更惨烈，供应链优势才是终局牌。
@EdwardHe（IP青）：
这可能是港资零售集体退潮的信号：去年卓悦破产，卡莱美缩店，万宁关内地门店...传统渠道商的时代真的结束了。
最后一条，
港企数字化转型太慢了。
来源：汉语言文学中文系