摘要：在各大平台上，“吃”这个简单的话题已经成为了不同年龄、不同职业、不同地域的视频制作者的热门选题，并借此收获了大量关注。在抖音，#今天吃什么 #一天吃什么 #今天吃什么呢 #一人食记录 等相关话题累计播放量超400亿次播放量。
作者｜袁语晗
编辑｜刘佳
图源｜网络
来源｜未来食品实验室
前 言
大量年轻人正在网络上围观陌生人【一天吃什么？】vlog。
“出差律师一个人吃什么？”“江浙沪独生女一天吃什么？”“身高××体重××减肥的一天吃什么？”“不上班独居女生一天吃什么？”“特种兵逛北京一天都吃了什么？”“51岁退休老阿姨一天吃什么？”“在东北农村的一天吃什么？”
在各大平台上，“吃”这个简单的话题已经成为了不同年龄、不同职业、不同地域的视频制作者的热门选题，并借此收获了大量关注。在抖音，#今天吃什么 #一天吃什么 #今天吃什么呢 #一人食记录 等相关话题累计播放量超400亿次播放量。
打开这些vlog，视频内容都是以制作者为主角，像记录日记一样，用视频把自己的一天饮食过程记录下来，然后通过拼接剪辑，再加上字幕和音乐，制作成展现个人日常真实生活的短视频内容。
不得不说，这些视频并不是什么新形式，往往展现的是博主个人的日常饮食流水账。但是，就是这样的内容成为了越来越多年轻人必追的“电子榨菜”，成为年轻人“吃饭看，睡觉也看”的精神食粮。
而一些大健康食品品牌也敏锐地抓住这一现象，利用场景营销策略，将自己的产品巧妙地融入到这些Vlog中，为品牌营销提供了独特的切入点。
01
为什么是大健康食品？
食饮赛道一直是当下消费市场中备受瞩目的热门赛道之一，近两年声量更高。食品饮料2023年度社媒种草内容量同步增加73.4%，相关作品量达4124w；互动量同比增加12.8%，达251亿4180w。
其中，大健康市场从食饮赛道的众多细分领域中脱颖而出。从年度销售GMV表现来看，2023年大健康商品在抖快电商的总体行业规模超过600亿元，销售额规模同比上升56%，销量同规模比提升177%。大健康行业成为平台内高速增长的机会赛道。
通过抓取vlog食饮类相关视频中的关键词我们发现，尽管观看用户不同年龄、性别、职业和生活方式而有所差异，但用户均在大健康领域有着广泛需求，而且在积极寻求健康解决方案,主要呈现出三大热门趋势。
趋势一：低负担产品关注度持续增长
在用户嘴馋又担心发胖的诉求下，围绕低负担卖点的产品热度持续增长。低卡、低热、低糖等关键词热度依旧水涨船高，奶茶、咖啡和面包等品类成为低负担产品创新的主要食品。与之对应的是，低卡蛋糕、低卡巧克力和低卡果汁等也成为各品牌发力重点，频频出现在相关饮食视频内容中。
此外，围绕低卡饮品、零食和代餐的自制教程、减脂期/平台期分享、好物拆箱和低卡食品新吃法等，吸引较多互动关注，满足受众追求美味又担心发胖的诉求。
▲FFL未来食品实验室整理
趋势二：中式养生
2023年中式养生食饮概念声量激增，相关作品量同比提升超过70%，互动量达到50%+的同比增速；在中式养生涉及品类中，养生茶饮、养生零食等热度较高，传统养生食材黑芝麻、燕窝、花胶、茯苓等食材受到关注。
中式养生概念的爆火，也成为Vlog视频创作者的热门方向。一方面是各种种草、测评热潮，比如对今年爆火中药方酸梅汤、紫苏奶茶等引发年轻人关注的产品进行尝试，这些养生、健康、护眼等饮品功效受到许多消费者认可，成为传统中医在新时代焕发新生机的新表现。
另外，新中式养生概念受到消费者关注，懒人养生小零食、中式甜品教程等类型的内容同样收获较高的热度。
与之对应的是，朋克养生成为新老品牌的共同趋势，一边是老字号融合新趋势，如同仁堂进军咖啡领域，另一边是新品牌融合传统养生概念，具有代表性的是幸运咖主打咖啡里面泡枸杞。咖啡枸杞、咖啡养生局也成为各大社交平台上的养生热点。
▲FFL未来食品实验室整理
趋势三：求快求鲜
2023年预制菜社媒内容量和互动量与去年相比均实现三位数的增长。虽然受众对预制菜存在争议和抵制，但预制菜相关内容依然在快速增长。在饮食Vlog的众多场景中，打工人回家、周末居家、手残党下厨、朋友聚餐、减脂餐、美食复刻等场景下，预制菜简易便捷、口味解压等卖点依然收到很多用户的关注。但与此同时，随着人们健康意识的持续增长，受众更倾向于对比选择市场上食材新鲜、配方健康、更有营养的方便食品。
从消费者对于预制菜的需求情况看，味道仍然是消费者选择预制菜的主要考虑因素；从增长趋势看，新鲜、健康、营养和口感等成为高增速需求，此外一人食场景仍然具备较高的潜力。
重口味川菜仍是预制菜核心需求 。酸菜鱼、鱼香肉丝等川菜凭借其重油重辣的酸爽口感，俘获了众多消费者的味蕾，社媒讨论热度较高；此外，酸菜鱼、糖醋排骨和年夜饭等预制菜菜品相关内容量和平均互动表现均较好，是目前市场上的明星菜品。
▲图片来源：网络
伴随着食饮赛道Volg内容和互动热度增加，从三大热门趋势话题中，可以清晰的看出用户健康意识的不断提升和消费升级的持续推进，健康话题热度高速增长。
大健康食品发力，正当其时。
02
年轻人的“电子榨菜”，新渠道带来真增长
电子榨菜。也就是像榨菜一样，适合碎片时间就着外卖，架好手机开始狂炫的电子内容。Vlog食饮类相关视频，由于恰当的内容和时长，也成为当代年轻人这种新餐桌文化的座上宾。
不过，大健康食品品牌，为什么盯上了年轻人的“电子榨菜”呢？
食饮Vlog这一渠道对大健康产品的需求增长，似乎并不是其他新老渠道消费者迁移而来产生的，而是新增、被新激发的真实需求，这样的需求与Volg这种特殊表现形式、所展示的丰富场景以及消费者决策方式的改变三个因素息息相关。
□ Volg成流量密码
Vlog全称为video blog或video log，意思是视频记录、视频网络日志。Vlog作者以影像代替文字或相片，写个人网志，上传与网友分享。内容可以是日常生活琐事的集合、或是表达对某事某物的个人观点和看法。
相比小剧场类、知识类、鬼畜类、歌舞类等其他短视频形式，Vlog更接近现实，更加贴近生活真实的一面。而与直播相比，Vlog的时长、内容容量和叙事感相对完整，又带有更多短视频特征，碎片化、节奏感更强。
当短视频越来越多的出现表演的成分时，强调真实记录和人格化属性的vlog越来越成为新一代年轻人所接受的记录生活的方式。
非虚构性、相对完整的故事性和个人创作基本上是Vlog区别于其他视频形式的特征，也是让Vlog斩获流量的秘籍。
在大健康食品营销中，注重与消费者建立信任，并与用户真实生活场景的实际结合，Vlog所提供这种即时、即场、即感的情感表达正是大健康食品行业想传达的。
以Vlog食饮类相关视频为代表的内容，由于拥有庞大的受众基础和互动性高的特征，也为大健康食品品牌提供了一个了解消费者喜好、诉求、和市场流行趋势的新渠道。
□ 巨大的消费场景需求库
对于绝大多数大健康食品来说，最主要的消费场景就是大量的日常生活场景。而日常场景下消费者的需求和潜在需求，也是各个大健康食品品牌达成业务成长的重要机会。
而对于消费端来说，目前，影响消费者最终决策的因素，已经从单一功能驱动购买，演变为与生活息息相关的场景需求。而且，真实的消费者是一人多面，他们的需求因场景而变。比如，同样是对通便产品有需求，针对礼赠关怀、周末宅家、朋友聚会、日常工作等不同场景，同一个人就会产生不同需求的产品。
也正因此，品牌急需与消费者建立连接并满足他们需求，各种Vlog内容提供了一个丰富且多元的“场景库”。
Vlog的价值，就在于通过深入分析视频中的相关场景，品牌有可能能够洞察消费者在何时何地、在何种情境下会产生特定的需求或问题。当这个谜团被揭开，品牌不仅能满足用户的核心需求；还能发掘并激发其潜在需求，创造品类和品牌需求，实现特定场景下的深度联想与推荐。
相对于让消费者“上头”，品牌更需要去做的是不断挖掘消费者需求，并且做到与用户真实场景的相结合。场景是一个产生需求、创造需求的载体。通过#每天吃什么Vlog这个载体，品牌有机会将消费者的需求场景勾勒出来，这大大提高了满足消费者需求的可能性。
□ 消费者决策链条中信任是关键问题
品牌对消费者日常生活场景的探索并非一蹴而就，场景营销更是需要细水长流的长期耕耘，通过长期培养用户的场景消费心智，来实现品牌有质有量的持续增长。
首先，被戏称为年轻人“电子榨菜”的Vlog内容正具备这样长期监测、识别与记录，养成与培育消费者的天然优势。相关Vlog中一句句“家人们”“姐妹们”都意味着长久关系和身份的维系。
大健康食品行业本身就具有信任难建立、产品长周期验证的特殊特征，因此可以携手Vlog的“吃”内容，持续打造核心场景、精准触达目标人群，长期且有耐心地深耕品类场景，以完美的产品体验持续满足消费者需求。
此外，持续多年对场景的深耕，还有机会逐渐培养用户的消费习惯和用户的消费频次。
第二，Volg创作者对食物的日常记录可能在讨论食物本身之外，传递了与健康有关的期待和规范，甚至是人们的社会身份和社会认同感。对于大健康食品，Volg创作者不仅会强调食物为他们带来的饱腹感、能量增加等一系列功效好处，也会提到通过食物实现身体健康和情绪改善的期望，探讨一些食物与社会关系、社会认同的命题。
这也有利于品牌们在更广阔的大健康领域传递自身的品牌理念，以消费者持续建立信任。
打开相关Vlog视频，能轻松识别出社交场景、出行场景、居家场景、聚会场景以及更多大场景下的小细分场景，总之，作为具有庞大用户基础和高度互动性的Volg内容，为大健康品牌提供了一个展示产品、教育消费者和促进销售的新渠道。
新渠道的真增长提供了巨大的市场机会，一个个日常场景的挖潜和营销，正等待着相关企业的动作，把蛋糕做大。
03
哪些场景正在发力？
在Vlog生态中，一个个鲜活的生活图景正在诞生，与此伴随的是一个个消费场景的发生。
那么，目前有哪些已经被洞察的大健康需求场景呢？
目前，社媒平台上大健康需求场景呈现出多样化和个性化的趋势，从用户需求场景来看：“身材管理”中减肥需求占50%，用户注重寻求健康饮食建议，有效运动方式，减脂药或减肥餐等；“儿童发育”中儿童补钙需求占30%，用户关注补钙钙重要性、效果讨论，补钙产品选择；“美容养颜”中关注气色问题占50%，关注通过管理气色来提升外在形象；“老人保健”中增强抵抗力需求占70%，关注抵抗力差/容易生病/预防问题。
• 身材管理
消费者在选择身材管理产品时，最看重的是产品的营养成分，此外产品的评价口碑和使用便利也是用户买前的重要考量；益生菌、蛋白粉和膳食纤维等跟瘦身减脂与身材管理的营养成分是当前消费者特别关注的产品营养成分；同时也注重产品的功效和科学依据与口感味道等知识内容与使用体验感。
从人群关注内容种草场景看：身材管理关注点集中在饮食、运动和生活习惯。其中减肥减脂、身材保养、增肌健身占较大；从内容场景来看，用餐场景最为关键，其次是日常家居、聚会娱乐场景的关注占比也较为突出；从种草形式来看，种草清单、干货分享、场景植入是当前较为热门的身材管理内容输出形式。
▲FFL未来食品实验室整理
• 美容养颜
从人群关注点看：消费者在选择美容养颜产品时，最看重的是产品的功效和科学依据，此外产品的“营养成分”和“安全性”也是用户 买前的重要考量；胶原蛋白、肽类和虾青素等跟皮肤健康与美颜相关的营养成分是当前消费者特别关注的产品营养成分；同时也注重产品是否不含有害物质和是技术优势等安全属性内容。
从人群关注内容种草场景看：用户更倾向于关注面部保养、皮肤气色、养生调补等实用内容，其中面部保养是关注度最高的方面，其次是养生调补；同时对用餐场景、日常家居和情侣生活等内容场景的关注度也较高；干货分享是关注度最高的内容形式，其次是科普清单。
▲FFL未来食品实验室整理
· 儿童发育
用户在选择儿童发育产品时，最看重的是产品的功效和科学依据，其中儿童的脑力发育、近视以及身高发育是当代家长们的需求痛点；家长们很关注产品的营养价值；“口感与味道”也是家长们买前的考虑重点，作为长期给孩子服用的产品，满足口味需求也很关键。
从人群关注内容种草场景看：家长们主要关注孩子的身高、智力与视力方面的发育情况，亲子生活的内容场景最受家长们喜爱，这类场景更容易引发共鸣；内容形式上，关于儿童发育的知识科普内容最受关注，家长们通过这类内容获取育儿相关的生活经验与健康知识。
▲FFL未来食品实验室整理
· 老人保健
产品的“功效”是用户购买前的主要考虑点，热点功效与成分主要针对老人营养补充、强健骨骼和提高抵抗力等方面；此外，用户也会重点关注品牌信誉，包括成立时间、品牌口碑以及消费者评价等。
从人群关注内容种草场景看：用户们最关注的是“保健知识科普”相关的内容，他们偏好在家庭和医院等场景下通过知识科普和场景植入的形式获取信息，同时也关注产品评测和干货分享，以帮助他们做出更明智的健康决策。
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“吃了什么Vlog”较为全面的覆盖了消费者的日常生活，凭借真实的生活互动和多元丰富的场景，能够帮助大健康食品品牌洞察消费者的决策链路。从关注点到购买行为，再到使用反馈，Vlog有可能全面展示了消费者在大健康产品购买过程中的心理和行为模式，成为等待着相关企业挖掘的金矿。
新渠道驱动新增长，新场景激发真需求。未来，以消费者的场景化生活为核心，通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求，大健康食品一定可以实现品牌与消费者的深度连接。
* 参考资料：
美团《场景营销知行录》
艺恩《食品饮料行业2023年度消费与营销趋势》
果集行研《2024备战双十一消费者行为与品牌前瞻布局 大健康需求赛道篇》
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来源：未来食品实验室