摘要：2025年3月5日早晨8点15分的人民大会堂通道，当小米总裁雷军被此起彼伏的“雷总好”簇拥着走向聚光灯时，没有人能想到其身后那位低调的、身着藏蓝西装的青岛企业家仅仅凭借5秒欲言又止的表情包，在48小时内窜升为全民顶流。
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2025年3月5日早晨8点15分的人民大会堂通道，当小米总裁雷军被此起彼伏的“雷总好”簇拥着走向聚光灯时，没有人能想到其身后那位低调的、身着藏蓝西装的青岛企业家仅仅凭借5秒欲言又止的表情包，在48小时内窜升为全民顶流。
图源：人民日报
一场严肃场合下的流量狂欢捧红了海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰，带火了海尔，引爆了青企、鲁企的超高话题度，更为所有“掌舵”“话事”的企业家抛出了新课题：
互联网时代，如何重构品牌与用户的对话方式？“做低调的巨人”不是最优解。
01
“海尔总”爆火的必然
全国两会前，一次意义非同寻常的民营企业家座谈会在京召开：
出席人员年龄年轻化，代表企业的价值链高端化，所选企业在科技创新上极具专注力和突破力。这无疑是AI引领新一轮产业变革下释放的鲜明信号，也使得两会期间首场“代表通道”备受瞩目。
换言之，这是一波必然的流量。
图源：海尔微博
作为中国智能家居领域的两大巨头，率先出场的小米和海尔分别代表着互联网企业和家电制造企业在智能生态布局上走出的不同路径。而“雷总”雷军与“海尔总”周云杰在互联网上知名度、人气上的反差，“海尔总”天然萌表情包与全球家电第一品牌“掌门人”的反差，“海尔总”在代表通道中“冷若冰箱”与自嘲时从容豁达、接受采访时热情诚挚的反差，瞬间引爆了流量——
反差感，是必然的流量密码。但真正让流量在两会严肃舆论场加速、自发裂变的必然，是海尔接下来的操作：
海尔新媒体团队迅速发起“守护老板”行动，用“你一票我一票，周总明天就出道”等玩梗互动，将流量转化为实实在在的品牌曝光，用极其主动的姿态迎接泼天流量。
这与大部分人对山东企业低调、内敛的认知再次形成鲜明反差。
流量泼天是把双刃剑，狂欢之余如果没有足够的能力背书，超级IP反倒容易惹火上身。但有趣的是，5秒表情包勾起了全网深挖海尔的好奇心，挖出了海尔40年的实业制造史、技术革新创新史——这是一个禁得起全方位推敲检视的“网红”，也是一个早就值得被时代加冕的“网红”。
至此，这场教科书级别的破圈运动成功转化为海尔的品牌资产。“海尔总”何以爆火？
承接流量、转化流量，是企业竞争力的直接外化，而“外化”必须主动。互联网时代下，海尔需要一个全新IP，像海尔一样出类拔萃的众多青岛企业同样需要高度关注企业品牌的新战场。
02
时代的企业
没有成功的企业，只有时代的企业。
事实上，早在周云杰作为超级IP出道之前，海尔就已经是玩IP的“老师傅”了。
80年代，“张瑞敏怒砸不合格冰箱”的故事广为流传，彼时，中国制造业正处在粗放发展阶段，国产品牌市场信心不足。这一“砸”恰恰砸中了消费升级需求的风口，掀起一场汹涌澎湃的“质量革命”；
90年代开始，已经成为技术制造与质量标杆的海尔开始拍摄制作《海尔兄弟》动画片，在科普各类知识的同时传递企业文化和品牌价值，这在当时的IP营销上显得非常超前。
而从“前互联网时代”的海尔营销中不难发现，“抢流量”得靠硬势力说话。也正是在这一时期，生于制造、立于制造的青岛涌现出了一大批全国闻名的企业和企业家，他们把各类科学创新、技术发明、商业模式引入经济生活之中，自然而然为青岛引来了流量、塑造起青岛品牌之都的形象。
其中，既有以周厚健、金志国、汪海等为代表的大型国有企业领导人，又有像胡谅伦、陈玉兰、陈索斌等著名的民营企业家；既有制造业的主力军、排头兵，又有高新技术企业的领头羊、先锋队，服务品牌的创造者、开拓者、革新者。
从某种程度上说，青岛的发展与这些企业家群体的勃兴、企业家精神的弘扬息息相关。海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛、中车四方……他们构筑着“青岛制造”强势的产业版图。如今，时代的车轮驶入智能经济新纪元，青岛的“老师傅们”不仅星光依旧，更是涌现出一批硬核新势力：
光伏切片设备全球市占率超60%的青岛高测科技，全球VR设备硅麦克风份额超80%的歌尔微电子，MBBR技术全球市占率第一的青岛思普润，中国视频分析算法领军者以萨技术……
与国内外享有极高知名度的“黄金一代”相比，年轻一代的企业不仅多是从人工智能、虚拟现实、集成电路等新兴赛道上赛出的“黑马”，同时也多出自民营经济。一代人有一代人的使命，时代的聚光灯下，青岛期待着新一代的品牌、新一代的IP、新一代的超强竞争力。
03
企业IP将重塑品牌竞争格局
强如海尔，依然在激流勇进、不放过任何一个将突发事件转换为品牌势能的机遇：
就在众多企业家犹豫着要不要开视频号时，周云杰已经在朋友圈公布了战略预告：三月底四月初启动短视频账号，并事先预警假冒账号。
人工智能与社交媒体主导的新商业环境下，海尔为所有的青岛企业做出了现代品牌生存示范——品牌早就从企业的附属资产跃升为核心生产要素，而企业IP、企业家IP则是品牌价值的人格化载体。青企向来不缺“冷如冰箱”的技术定力，但也不妨多些“热如火山”的破圈智慧。
时代变了，市场的竞争逻辑跟着在变——产品是要为王，但不能忽略“认知+技术”的双轮驱动。信息爆炸时代下，用户日均接触广告超5000条，企业需要“社交裂变”等“热操作”来突破信息茧房，强化品牌认知。
以海尔为例，企业新媒体矩阵年互动量超1亿次；又如青啤×NPC国潮啤酒及与时装周的跨界联名，中车四方用VR直播展示时速600公里磁悬浮列车制造过程、抖音话题#青岛造贴地飞行#播放量破5亿，这都是通过场景化营销实现品牌破圈的实证。
图源：青岛啤酒
品牌生态也在变——无论是攻略全国市场，还是践行品牌全球化，都需“软硬结合”，即技术标准与文化共鸣缺一不可。这其中，IP化生存俨然已成为存量市场下企业的必修课。
雷军通过直播工厂探访、为车主开门等短视频内容，为小米SU7节省数亿广告费；新东方转型直播电商后，俞敏洪亲自上阵打造“东方甄选”直播间，以知识分享与双语带货结合的方式破圈，带动新东方股价回升并开辟第二增长曲线。这绝对不仅仅是一句“比明星代言省钱”的玩笑，更是最大程度释放品牌社会价值的标杆性创新。而“创新”恰是企业家精神的灵魂。
从“青岛制造”到“中国制造”再到“世界符号”，从“硬核产品”到“社交货币”再到情绪共鸣、与用户共创的深度绑定，一场社交狂欢以“海尔”为样本写下了青企穿越周期、从“追赶者”到“定义者”的注脚。实力背书的“网红”只是序章，“长红”才是标准答案。
来源：蓝睛
