广电媒体做短剧，能打过红果吗？|风向

摘要：日前，总台央视精品短剧《奇迹》正式开机，每集15分钟，共24集。剧集由白宇、雷佳音、胡歌、欧豪、宋佳等人主演，阵容豪华程度可见一斑。同时，湖南广电推出的《跟着旅发大会游岳阳》系列短剧则上线了20多家海内外平台……带有广电基因的短剧究竟能否成为短剧市场中的“鲶鱼

广电媒体正全面吹响短剧之争的号角，以央视、湖南广电、北京卫视、浙江卫视、东方卫视为代表的主流媒体，上演着一场没有硝烟的短剧军备竞赛，新项目信息不断：

日前，总台央视精品短剧《奇迹》正式开机，每集15分钟，共24集。剧集由白宇、雷佳音、胡歌、欧豪、宋佳等人主演，阵容豪华程度可见一斑。同时，湖南广电推出的《跟着旅发大会游岳阳》系列短剧则上线了20多家海内外平台……带有广电基因的短剧究竟能否成为短剧市场中的“鲶鱼”？

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在碎片化洪流中，追求内容质量与价值高度的广电媒体短剧虽然是精品，但与短剧快节奏、高爽感的天然属性相悖。广电媒体又该如何避免刻意说教，拉近与年轻人的距离？当红果短剧蒸蒸日上之际，广电短剧又能如何影响整个短剧行业的发展？普通从业者又该如何应对广电短剧的冲击？为了深入了解这些问题，德塔文影视独家对话了有鲤有余影业总经理李静和大芒商务总监孙伟，旨在从内容与商业化层面为广大从业者提供参考。

广电媒体做短剧

用户契合度决定生产力

近年来，广电总局频频出手，无论是发布跟着微短剧去旅行”的创作计划，还是举办“微短剧里看中国”微短剧生态合作计划发布会……这些举措都在短剧精品化之路上迈出了关键步伐，并涌现出一系列内容精品。

例如央视频首批上线作品《中国神话》《AI 看典籍》《三星堆：未来启示录》等，将科技与文化深度融合。如今，多家广电媒体都在通过“短剧上星”的策略，持续发力短剧精品化路线。

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在“微短剧+非遗”等计划的带动下，李静的有鲤有余公司也与顺德融媒合作制作了佛山首部短剧非遗微短剧《云纱遗梦》，本剧以保护非遗文化香云纱为主线，串联了 1924 年的民国时代与当下背景,并呼应了当时的的货币战、贸易战,以及融入了年轻人喜闻乐见的大女主商战复仇元素。

根据李静的介绍，“这部剧拍摄了七天，在顺德北滘、伦教、杏坛、禅城梁园等地取景，将香云纱非遗以及岭南建筑特色、美食文化囊括其中，当时发生的很多大事件我们都是根据报纸1:1来还原的，如我们根据剧中人物制作了百年的家谱，本剧成本也是高达百万，这在竖屏短剧领域都是大手笔了,”此外，剧集还将同步推出英文、法文等版本，为非遗文化出海做准备，而这也是短剧精品化的必经之路。

湖南卫视与芒果TV共同推出了大芒剧场，《风月变》《一梦枕星河》《难寻》《明知故爱》《见君心》等优秀作品皆在剧场播放，其中，台网联动的《风月变》是国内首部“上星”短剧作品，全网累计播放破8亿，《一梦枕星河》湖南卫视黄金时段收视率0.42%，《难寻》全网累计播放破8亿，《明知故爱》2024年下半年猫眼短剧热度榜第一。但同时，也有未在品效上达到预期的项目。

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在孙伟看来，芒果TV与湖南卫视“小屏+大屏”的联动模式是其它广电媒体不具备的优势。第一，双屏联动实现了用户年龄层（年轻网生代与主流电视观众）和观看场景（移动碎片化与家庭沉浸式）的全覆盖，显著扩大了内容的受众基础和影响力范围，避免单一渠道的局限性；第二，为同一IP提供了多次曝光和不同形式呈现的机会，深度挖掘IP价值，延长其市场生命周期；第三，商业模式多元化与协同增效；第四，通过持续的双屏联动运营，培养用户在芒果TV发现内容、在湖南卫视深度体验或在卫视看到精彩内容、到芒果TV追看全集的跨屏互动习惯，增强用户粘性。这种模式不仅为大芒剧场的短剧内容提供了强大的宣发和变现通道，更是湖南广电体系在激烈的媒体竞争中，整合优势资源、创新业态、巩固市场地位的关键举措。

浙江卫视、重庆卫视同样积极布局微短剧赛道，短剧《南辕北辙的我们》和《嗨！微剧场之烟火星辰》接连上星，江苏卫视也与《非诚勿扰》团队联合打造自制短剧《重返十八岁的夏天》。

东方卫视则在2024百视TV开放大会现场宣布与抖音联合出品精品短剧，在“中国微短剧品质东方计划·创作者大会”上宣布12部品质微短剧将登录大屏，还在黄金时段设立“品质东方·微剧场”。而该微剧场从去年10月到2025年1月，周一至周五每晚展播约30部优质微短剧。与此同时，东方卫视还率先完成了“短剧+综艺”模式的探索，比如《开播！短剧季》，直接上星播出，旨在通过演技比拼，从源头上为短剧行业输送优质演员。

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从内容层面来看，上星短剧题材弱化了常规短剧中的重生、复仇、血腥、暴力等元素，更倾向于关注现实主义题材。比如《南辕北辙的我们》讲述了年轻人面对生活挑战的种种经历，《重返十八岁的夏天》聚焦年轻人的喜怒哀乐，《嗨！微剧场之烟火星辰》侧重于关注民生，呈现出普通人生活的酸甜苦辣，这些都与主旋律风格较为契合。根据中国视听大数据（CVB）统计，截至2024年11月，已有超过30部微短剧在省级卫视播出，收视覆盖超过5亿户次。

然而，从短剧具体的播出效果来看，这些上星短剧并未动辄涌现出红果们播放量动辄几千万、上亿的爆款作品，仅有《风月变》在豆瓣开分7分，其余作品皆因点评人数不足，并未开分。

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孙伟认为，造成短剧播出效果差异巨大，存在几个原因：剧本语言逻辑、人物丰满度、叙事节奏以及用户引导。当剧本存在信息传递失效与情感共鸣断裂、当人物功能性躯壳与情感缺失，当叙事节奏密度失控与张力失衡，当没有对用户有审美尊重和参与感提升，用户就会“自然抛弃”这个，奔向下一个喜欢的内容。

所以无论是传统影视人还是Z世代影视人，都要懂得创作的核心模型：人物动机驱动情节、情节密度服务矛盾、情感共鸣统合全局。短剧的“短”绝非创作偷懒的借口，而是对叙事效率的极致考验。唯有在逻辑自洽的世界观中，塑造有血肉的复杂人物，通过精密控制的节奏引爆情感，才能真正实现“小体量、大冲击”。当观众在几分钟内经历一次完整的心灵震颤，短剧的艺术价值与商业价值才能达成统一。

李静对此深有同感：“广电短剧的核心受众是追求剧作厚度的价值型观众，他们多为具有较高审美素养的文化消费群体，这与追求即时快感的爽剧用户存在根本性区隔。”基于这种认知，她在选角机制上建立了双重过滤标准：首要考量演员的专业素养，确保其具备扎实的表演功底；其次才综合评估市场影响力及流量，优先选择那些既能驾驭学院派表演体系，又愿意突破类型化表演窠臼的实力派演员。

在创作层面上，一些短剧只需考量爽感，会弱化现实逻辑，比如最近被下架的短剧《麒麟送子，天降喜福》就涉及到了一胎99娃的离谱情节。但主旋律短剧则需建立在现实主义题材的基础上传播正能量，一切都要有迹可循。她坦言：“比如《云纱遗梦》中的大女主复仇都是嵌套在真实案件当中的，我们做主旋律短剧既需要兼顾非遗文化厚重的历史底蕴，又需要融入年轻人喜闻乐见的轻松元素”。

目前来看，当长剧市场深陷产能过剩泥潭，广电短剧试图反其道而行之，并以年代史诗、家国情怀、历史钩沉等厚重题材为主攻方向，意在激活年轻观众的“精品内容DNA”。

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“短剧+”如火如荼

商业化困局何解？

去年8月，国家广播电视总局发布《关于丰富电视大屏内容，进一步满足人民群众文化需求的意见（试行）》，其中明确提出，推动大屏小屏深度融合、协同发展、共进共赢，此举无疑加速推进了微短剧的精品化之路。

如今，在政策引导和市场需求的“双轮驱动”效应下，电视台与短剧不断深度融合，亦加速推进了“大屏+小屏”联动的模式正向发展，属于短剧的大屏时代正在来临。上星频道也逐渐从引入优质短剧发展到原创自制，并持续探索长短融合路径。与此同时，大屏热播也会带动演员升咖，反哺短剧内容生态。

而广电短剧还试图通过长短联动模式破局，借助长剧热度带动短剧。比如今年3月，爆款剧《觉醒年代》的衍生短剧《延乔兄弟》，该短剧上映后，势必将通过“大屏+小屏”模式裂变传播，积极拥抱年轻群体。

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除此之外，“短剧+”模式正在赋能千行百业，2025年初，广电总局发布了《关于实施“微短剧+”行动计划赋能千行百业的通知》，通知涉及“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧来学法”“跟着微短剧学经典”“跟着微短剧来科普”“微短剧里看品牌”以及“微短剧里看非遗”的六大创作计划。

然而，从商业角度的层面考量，多位业内人士曾在各类媒体采访中提到，目前市面上的短剧98%都处于亏损状态。对此，李静直言：“我们做广电短剧会有一定的扶持基金，但是覆盖不了制作成本，所以我们公司两条腿走路，一边制作霸总、甜宠、仙侠类的市场化短剧，一边与广电媒体合作创作警匪、国家安全、传统文化这类短剧，本质上属于通过赚钱养着梦想，其实我们也是为了情怀（笑）”。

在李静看来，广电媒体下场做短剧后，短剧正逐渐从提供情绪价值的“快消”爽剧，到“量体裁衣”输出高质量的文化产品，甚至还悄然成为连接“国潮”、“非遗”的“超级连接器”，承载着文化输出的作用。不过，商业化压力始终困扰着每一位创作者，在这个过程中，内容与商业化很难兼容，只能取舍。李静表示，“我们只能在打磨作品的基础上，将希望寄托于短剧破圈。”

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孙伟认为短剧盈利与亏损，要从微观与宏观两个角度来看。单部短剧的盈亏本质是内容价值的货币化体现，而行业整体盈利模型尚在进化中，这如同任何新兴产业的早期阶段。“行业数据显示头部20%作品贡献了80%的收益”，这与音乐、游戏等数字内容产业规律高度相似。精品短剧已是确定性盈利业务，而行业生态爆发仍需周期蓄力。当然商业客户对于短剧的品牌效果信任度和触达率并不相同，所以短剧商务依然有很大增长空间。

谈及广电短剧商业化的难题，李静也无奈表示，“我们很难对品牌方做出保证，一定要达到多少流量变现，所以植入比较少，品牌方更倾向于自己砸钱做定制短剧。”

当商业平台仍在为盈利模式困扰时，广电短剧正在通过文旅联动、IP衍生、品牌科普等方式开辟多元变现路径。在孙伟看来，文旅短剧的未来绝非简单“内容+景区”的物理捆绑，而是要用地理基因重构叙事逻辑，让游客从“旁观者”变为“故事导体”。在空间革命（让剧情深度绑定地理坐标）、数据资产化、痛苦转化三个方面落地才能形成长远的、可持续发展的模式。

除此之外，广电媒体仍然积极与短视频合作，争取让商业化更上一层楼，比如风芒短剧、央视频短剧皆以入驻抖音。在播出方面，央视频设置了“微短剧”Tab页面，湖南广电推出“风芒APP”，陕西广电网络推出小程序“西部短剧”。短剧大屏还有湖南卫视“730大芒剧场”和东方卫视的“品质东方微剧场”等短剧招牌，这些短剧播放专栏都在试图通过精品化短剧抢夺红果短剧受众。

短剧之争，谁占鳌头？

关于红果短剧，互联网上有诸多调侃，比如“红果都不嫌我穷，我为什么要嫌它low？”这也恰恰是免费短剧最核心的优势，并迅速抢占了下沉市场受众。而广电短剧的出现则是以“鲶鱼”之姿激活短剧产业不断进化。

不过，业内人士对“广电短剧是否可以冲击红果短剧的地位”有不同看法。根据孙伟的观察，广电短剧受播出场景的限制大多为横屏，红果主要为竖屏，虽然都有跨界项目，仅为内容习惯的多元化试探。红果依靠“碎片化”“时间试错成本低”的特性，不断蚕食大众的空余时间。红果的月活已经超过1.7亿，这个数据证明了它在用户心中竖屏短剧“品牌心智”的第一。

广电的真正战场不在红果的主阵地（下沉市场爽剧），而是构建政策合规性、文化价值感、生态协同性的铁三角。更可能会像Netflix与BBC共存——前者靠算法满足欲望，后者靠公信力承载价值。

孙伟表示，“精品化与爽感并不相悖，精品化是爽感的涡轮增压器——用蒙太奇剪辑让耳光声更清脆、用文学性台词让复仇宣言直刺骨髓、用生理级刺激让观众血脉贲张后仍回味震颤。正如《风月变》用宋代工笔美学画僵尸咬颈，《黑暗荣耀》在校园暴力中埋藏存在主义哲学——最高级的爽感，是让观众在颅内高潮后陷入战栗沉思。这才是短剧工业进化的光。

孙伟认为，在观众眼中，所有平台标签终将在内容品质的熔炉中蒸发，唯有过硬的作品能烙进用户记忆。无论是广电媒体、红果，还是影视公司对他们而言都是内容制作方，他们只会关心最原始的内容是否足够好看。“内容为王”在当下越发凸显与重要——眼泪不会因溅入电视台而高雅，也不会因流淌在手机屏而低贱。观众只会在生理震撼中按下确认键，并永远忠于最极致的情绪修罗场。也建议所有从业者：请把平台资源视为火药，而非烟花。当用户点燃引信时，他们只要平地惊雷，不要漫天纸屑。

李静则认为红果短剧的“流量主导”模式比广电短剧的“制播一体”模式更加可持续，目前，红果短剧的商业属性更强，并通过免费模式养着基础粉丝，未来大概率会走爱优腾芒的VIP付费路线。而广电短剧还需摸索出可持续化的商业模式，这取决于影视公司是否愿意出资与广电合作，以及广电如何根据扶持政策进行反哺。

如今，以红果、点众、九州为代表的短剧平台早已经形成了自己的一套制作班底，可以很好地压低预算。他们以快准狠的节奏发现一个题材就可以一剧多拍，爆剧还可以迅速引爆热搜。相比之下，广电短剧更多是由传统影视公司团队入局，无论是制作剧的逻辑还是团队，都不具备这些优势，这类普通短剧创作者只能通过自主创新题材、突破套路爽感等方式走精品化路线。当观众逐渐接受这种精品优良短剧后，仍然需要各大平台对此进行流量引导。