摘要：20世纪90年代，New Balance曾不无骄傲地喊出“无需谁代言”的口号。如今，它将NBA准状元库珀·弗拉格、大谷翔平与可可·高芙都纳入了自己的精英运动员代言人阵容中。签下这些年轻巨星后，这个拥有119年历史的运动鞋服品牌正全力重塑其在体育界的地位。

20世纪90年代，New Balance曾不无骄傲地喊出“无需谁代言”的口号。如今，它将NBA准状元库珀·弗拉格、大谷翔平与可可·高芙都纳入了自己的精英运动员代言人阵容中。签下这些年轻巨星后，这个拥有119年历史的运动鞋服品牌正全力重塑其在体育界的地位。

2023年，库珀·弗拉格尚未成为大学篮球界的顶尖球员，也还不是今年NBA选秀的状元热门，New Balance首席营销官克里斯·戴维斯（Chris Davis）交给手下一名高管一项艰巨的任务。负责该品牌篮球与橄榄球业务的纳文·洛凯什（Naveen Lokesh）回忆道，当时老板将一本最新的《SLAM》杂志拍在他桌上，下了命令：“去把这个人签下来。”封面正是杜克大学那位备受瞩目的大一新生。

New Balance当时胜算并不大。

尽管彼时弗拉格年仅17岁，但几年前便已凭借顶尖运动能力和近乎先知般的组织才华惊艳一众球探，被视作本世纪最具潜力的青少年球员之一，比肩勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、锡安·威廉姆森（Zion Williamson）、维克托·文班亚马（Victor Wembanyama）等状元秀。这样的出众天赋，引得各路运动鞋品牌无比憧憬他能带来的商业回报。

不过，这家总部位于波士顿、去年营收78亿美元的私人控股品牌在资源方面虽难与耐克（2024年营收510亿美元）或阿迪达斯（260亿美元）等巨头抗衡，却有一项独特优势。弗拉格在缅因州纽波特长大，距New Balance斯科海根工厂仅25英里。这位现年18岁的天才少年向《福布斯》透露，他仍记得每年开学前跟着母亲去工厂年度特卖会，选购背包、衣物和运动鞋的场景。

因此，New Balance方面在卡拉巴萨斯一间酒店向弗拉格展开游说时——其他品牌当时正在门外排队等候——打出“感情牌”，播放了一段在斯科海根工厂拍摄的致敬视频，用洛凯什的话来说，就是“让在缅因州工作了20年的老员工来传达我们的理念”。

New Balance成功了，去年8月正式宣布弗拉格成为品牌大使。

但如此执着地追逐明星人才，有点不太符合这个119年老品牌的“人设”，毕竟它曾在20世纪90年代一场推广活动中打出了“无需谁代言”（Endorsed By No One）的口号。“他们认为运动员选择穿他们的产品，是因为产品本身过硬，而不是因为拿了代言费，这让他们颇为自豪。”曾任体育零售分析师超20年的BCE Consulting顾问马特·鲍威尔（Matt Powell）指出。

如今，随着运动鞋市场格局更迭，品牌理念也随之转变。为重新定义自身在体育界的坐标，并触达新一代消费者，New Balance在过去15年里重塑营销策略，而运动员代言成为核心抓手。

如今其代言人阵容星光熠熠，有两次大满贯冠军得主、网球选手可可·高芙，三届MVP、棒球巨星大谷翔平，NBA球星科怀·伦纳德（Kawhi Leonard）、贾马尔·穆雷（Jamal Murray）、泰雷斯·马克西（Tyrese Maxey），以及WNBA明星卡梅隆·布林克（Cameron Brink）。

这一系列动作让New Balance成功撕掉“老爹鞋”的标签——《周六夜现场》节目曾戏称其经典畅销款“为跑步设计，却被三四十岁的微胖白男穿在脚上”。品牌形象的蜕变也带动了业绩增长：去年营收较2010年的18亿美元大约翻了两番。

手握大谷翔平、可可·高芙、科怀·伦纳德等冠军级代言人，New Balance已展现出吸引顶级运动员签约的不俗实力。图片来源：David J. Griffin/Icon Sportswire/Getty Images

2022至2024年间，品牌在棒球、篮球、橄榄球、网球四大品类的全球营收合计增长27%。这一增长的时间点与多个事件重合：高芙首夺美网大满贯、签约大谷翔平（去年率队拿下世界大赛冠军）、签下布林克与马克西，以及穆雷2023年随掘金队夺得NBA总冠军。这些成绩也推动消费者转向其生活方式类鞋服——这正是行业的主要利润来源。《福布斯》估算，New Balance运动鞋全球业务（含专业运动、生活方式、户外系列）在此期间从44亿美元增至66亿美元，增幅达50%。

“我们深知品牌潜力远未释放，也清楚品牌故事、价值观尚未被充分认知，”New Balance亿万富豪董事长吉姆·戴维斯之子克里斯·戴维斯表示，“而与体育、娱乐、街头服饰、奢侈时尚领域的合作，正帮助我们向新消费群体传递品牌的雄心。”

尽管在90年代推出了那场颇具反叛精神的广告活动，但New Balance也不是从未涉足运动员代言。

20世纪80年代初，品牌签下NBA“流浪球员”M.L.卡尔（M.L. Carr）作为首位篮球代言人；数年后，又与未来名人堂成员詹姆斯·沃西（James Worthy）签下篮球史上首份百万美元球鞋合同。但到2010年，代言人阵容基本只剩跑步运动员。为“试水团队运动”（戴维斯所言），品牌重启了棒球业务线，并签下红袜队明星达斯汀·佩德罗亚（Dustin Pedroia）。

五年后，New Balance将目光投向规模达4亿人的消费群体——他们年龄在13至34岁之间，热衷体育与文化的跨界。

为触达这一人群，品牌彻底调整媒体采购策略——此前70%营销预算用于谷歌关键词广告、社交平台付费帖等交易导向型推广手段，如今同比例资金被用于展示其明星运动员代言人（如近期的“We Got Now”主题营销），并与艺人、网红及奢侈时尚品牌展开合作。

“他们是第一个愿意把宝押在我身上的品牌。”可可·高芙对《福布斯》谈及与New Balance的合作渊源时说道。图片来源：TENNIS PHOTO NETWORK/New Balance

然而，对运动服饰品牌而言，扭转多年公众认知绝非易事，更何况New Balance在庞大行业中仍属“小玩家”。

欧睿国际数据显示，2024年美国运动鞋零售市场规模达500亿美元，耐克占据近三分之一份额（相比之下，New Balance去年市占率为5.6%）。戴维斯解释称，“世界上绝大多数顶级运动员”都被两大头号竞品收入麾下，因此New Balance对代言人筛选极为严苛，往往倾向年轻潜力股——如2018年签下年仅14岁的高芙。

“那种感觉很对，”不久前在罗兰加洛斯拿下个人第二座大满贯冠军的高芙在邮件中告诉《福布斯》，“他们是第一个愿意把宝押在我身上的品牌，所以我格外感激和珍惜七年的合作时光，以及我们共同成长的历程。他们始终支持我的价值观、声音与愿景。”

同年，New Balance高调重返篮坛，先是与NBA潜力新星达里厄斯·巴兹利（Darius Bazley）签下著名的“100万美元实习合同”——当时他放弃大学联赛和G联盟，选择自主训练，备战选秀；一个月后又签下超级巨星科怀·伦纳德。戴维斯对这笔签约记忆犹新，因为他在敲定合同细节时，正等待第一个女儿的降生。

据传伦纳德为加盟New Balance，拒绝了耐克乔丹品牌四年2200万美元的续约合同，外界猜测New Balance报价更高。当然，NBA顶级球星每年从球鞋合同中赚取七位数以上收入已属常态。但BCE的鲍威尔怀疑这些代言是否真的物有所值，毕竟专业篮球鞋市场已“今非昔比”，而且“从商品销量角度看，再也不会出现一个像迈克尔·乔丹那样的‘带货王’了”。

被《福布斯》评为全球最具影响力CMO第二名的戴维斯则以更全局的视角看待这些机遇：“我们衡量篮球领域投入的成效，不光是看卖出多少双篮球鞋，更要看能否在品牌的各个产品线中，与篮球文化和篮球消费者建立起情感上的联系。如果篮球消费者开始更多地购买我们的生活方式产品和服饰，就是成功；如果他们购买了更多跑步装备，那也是成功。”

无论以直接销量还是文化影响力衡量，New Balance都需要旗下签约运动员持续奉上高光表现来维持声量。凭借高芙、大谷翔平、穆雷、布林克与伦纳德，品牌已展现出慧眼识冠军的眼光。若弗拉格能在NBA拿出名副其实的表现，或许很快就能在自己的荣誉簿上记下浓墨重彩的一笔。

与此同时，New Balance正瞄准年营收破百亿美元目标，预计可在未来几年实现。尽管运动员已成为此蓝图的核心板块，但公司并未打算抛弃支撑其长期增长的产品。

“正是‘老爹鞋’让我们有能力与库珀、科怀、卡梅隆、大谷和可可并肩作战”，New Balance的洛凯什说，“我永远不会说打算抹去或抛弃它。我们可以为不同人群呈现多元面貌。”

本文译自：

文：Justin Birnbaum

翻译：Lemin

来源：福布斯