摘要：作为中国短保烘焙领域的龙头企业，桃李面包曾经凭借其高性价比的产品，成为北方消费者早餐桌上的国民品牌。并且借助彼时独有的“中央工厂+批发”模式，一番冲刺做成了面包界的“第一股”。

文｜麓山侃财

作为中国短保烘焙领域的龙头企业，桃李面包曾经凭借其高性价比的产品，成为北方消费者早餐桌上的国民品牌。并且借助彼时独有的“中央工厂+批发”模式，一番冲刺做成了面包界的“第一股”。

上市后的桃李面包不再甘于守着起家的东北市场，目标转为南下，建立中央工厂与寻找商超伙伴同步推进。

随着，南下不但没有成为公司展翅的契机，反倒变成了崩塌的导火索——这家成立30年的老牌企业，逐渐陷入“增收不增利”、“投诉缠身”、“股东套现”等多重困境。

截至2025年2月，桃李面包股价较历史高点跌去近八成，市值不足80亿元，与巅峰时期形成鲜明对比。

全国化战略遇阻，大本营也告失守

桃李面包刚上市的时候，顺着惯性很是冲了一段时间，直到2021年起，陷入“增收不增利”的怪圈。

2021年净利润同比下降13.54%，2022年降幅扩大至16.14%，到了2024年上半年，其营收30.21亿元，同比下降5.79%；毛利率更跌至23.48%，创2019年以来新低。

公司每一次分析原因，不外乎原材料成本上涨和物流费用攀升，叠加市场拓展投入增加，导致利润空间被严重挤压。

净利润增速连续下滑，毛利率创历史新低，东北市场红利消退是不容回避的问题。

作为发源于东北的企业，桃李面包长期依赖北方市场。但北方烘焙市场竞争加剧，增量空间有限。2024年上半年，东北地区营收11.51亿元，同比下滑12.34%，华东、华南市场亦分别下降3.32%和14.56%。

市场拓展的投入居高不下，而回报远远跟不上，尤其是全国化布局未达预期，南方市场产能利用率不足60%，大幅低于全国平均的73.35%。

南方消费者偏好新鲜现制、高附加值产品，桃李面包的工业化产品难以突破，严重的水土不服，导致公司新战场没打下来，老阵地也丢了。

食品安全投诉激增，品牌信任难以挽回

寄望于营销上大力出奇迹，力图开拓新市场，却失守品质把控的关口，是导致桃李面包近年来丢盔弃甲的重要一击。

据黑猫投诉平台统计，截至2025年3月，桃李面包累计投诉量达400多条，涉及“异物混入”、“产品发霉”、“过期销售”等问题。

2022年，天津子公司因生产混入飞虫的蛋糕被罚款5万元；2023年多起投诉指向面包保质期异常，如过期近一年仍不霉变等情况，引发了关于添加剂的大范围争议。

2023年，消费者称面包中吃出美工刀片，更引发舆论哗然，尽管公司否认生产环节问题，但回应后删除声明，进一步加剧了公众的疑虑。

桃李面包采用中央工厂模式，依赖大规模机械化生产，但食安事件暴露其供应链管理漏洞；而经销商和零售终端对临期产品处理不规范，导致过期商品流入市场，也显示出对于终端监管的薄弱。

食品企业走向衰落的一个显著标识，就是品控环节一再惹出麻烦，这往往意味着在财务压力下，公司难以平衡成本与品质，“以价换量”的策略开始侵蚀品牌价值。

资本套现开启恶性循环

与食安品控危机同步降临的，是股东的信任危机。

2018年限售解禁后，包括吴志刚、盛雅莉在内的实控人吴氏家族频繁减持套现，累计金额已超过40亿元。尤其在2022至2023年间，吴学东等人在股价低位仍减持数亿元，被投资者质疑“掏空公司”。

2024年9月，桃李面包在营收净利双降背景下，仍派发1.92亿元中期红利，其中实控人家族获1.08亿元。此举被指“利益输送”，进一步削弱中小股东信心。

股东减持与业绩下滑形成恶性循环，加剧了公司的股价下跌。2025年3月6日，桃李面包股价跌至5.83元，较2020年高点缩水近90%。

股价的下滑加剧了套现的速度，而现金的流失则导致品牌研发与升级的无力。

传统商超渠道增长见顶，新兴烘焙品牌通过“现制+网红营销”抢占市场。桃李面包虽然也通过直播平台等方式布局线上，但低价策略难以支撑品牌升级。

桃李面包97%收入依赖面包及糕点，产品同质化严重。尽管近年推出恰巴塔、黄油吐司等新品，但未形成爆款效应。研发投入虽增长6.71%，2024年上半年达到3370万元，但相较于竞品而言，仍是不够看的。

桃李面包的困境，也折射出传统食品企业在消费升级时代的转型阵痛：创始人无疑有鼎定之功，但“家族治理”则成为隐形的天花板，若无法在品质、创新与治理层面实现突破，曾经的“面包一哥”或将难逃“中年危机”的宿命。

来源：蓝鲸财经