摘要：为了快速找到分析线索，Foodaily邀请近期最火热的DeepSeek，让这位“万事通”来一次“锐评”。DeepSeek直接用一串顺口溜作为回答：“东鹏2024年的成绩单，简直是‘别人家的孩子’模版：产品能打、渠道能铺、广告能刷”。

文：Claire

3月7日，东鹏饮料发布2024年财报，总营收158.39亿元，同比增长40.63%，净利润同比增长63.09%。

在过去的12个月里，东鹏饮料的股价已经翻了近一倍。如今财报一出，东鹏无疑又给饮料乃至整个消费行业打了一剂强心针。

在饮料行业整体增速仅为7%的背景下，东鹏凭什么取得如此亮眼的成绩？

为了快速找到分析线索，Foodaily邀请近期最火热的DeepSeek，让这位“万事通”来一次“锐评”。DeepSeek直接用一串顺口溜作为回答：“东鹏2024年的成绩单，简直是‘别人家的孩子’模版：产品能打、渠道能铺、广告能刷”。

信息来源：DeepSeek 图源：Foodaily自制

在更新迭代速度极快的饮料行业中，繁杂多变的消费需求、竞争激烈的渠道战，成为各大品牌共同面临的竞争困境。而东鹏不仅成功破解了这些难题，还顺利跃升为国民级饮料品牌。

进一步看，东鹏饮料，这个在市场中突围而出的民族品牌，在竞争激烈的饮料赛道里到底做对了什么？财报背后，还藏着哪些关键信息？

我们在DeepSeek的解读下，逐渐找到了答案。

读懂东鹏饮料的财报，要从“一个大单品”东鹏特饮说起。

在健康、提效的功能性需求带动下，东鹏特饮在过去5年踩稳时代风口，跃居一线饮料品牌。尼尔森IQ数据显示，2024年，“东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量提升至47.9%，连续四年成为我国销售量最高的能量饮料。”

由于起步晚于国外，中国功能饮料市场在过去几年成为中外品牌的必争之地，激烈交锋的营销战局也一直颇具看点。如今，东鹏特饮凭借一套“下沉定位+独特包装”的差异化打法，坐稳了赛道龙头位置。

在客群定位上，东鹏特饮最初瞄准下沉市场的蓝领工人，满足他们长时间、重体力、深夜工作等提神醒脑的刚需，以高能量补给、高性价比的特点深入人心。洞察到核心消费者有关防尘、便捷、户外饮用等真实需求，东鹏特饮设计出一种双层瓶盖。这一巧妙设计不仅为东鹏赢得更高的社媒关注度，也逐渐沉淀为东鹏品牌的一个标志性记忆点。

近年来，东鹏特饮消费人群呈现出年轻化新趋势，职业类别也向互联网、广告、教培等白领群体迁移。早在去年8月发布半年报时，东鹏就已指出客群的显著变化，“一二线大城市的消费者贡献比例开始大于三四线及以下城市”。这标志着，随着品牌力不断增强，东鹏特饮在各类市场的渗透率都显著提升，覆盖人群越来越多元化。

东鹏标志性瓶盖一度是社媒热议话题 图源：东鹏特饮

根据中商情报网披露的数据，“2025年中国功能饮料市场规模预计超1800亿元”，东鹏特饮未来的业绩增长空间依然广阔。

如DeepSeek所说，东鹏业绩40.63%高增速的背后，另一个重要构成是“6个新增长点”。

2024年2月，东鹏董事长林木勤提出“全面实施1+6多品类战略，为未来3到5年发展与增长做准备”。从2024年的销售业绩来看，东鹏饮料通过“1+6”产品矩阵，逐渐完成从“单一品类”到“大单品+多增长点”的产品模式转型。东鹏财报显示，电解质饮料“补水啦”2024年销售额近15亿，同比激增280.37%，已成为东鹏第二增长引擎；包括“东鹏大咖”“上茶”在内的其他饮料也取得了103.19%的高增速，增长势头强劲。

近年来，饮料行业持续细分，能量饮料、电解质、有糖茶、无糖茶等品类受到年轻人的广泛喜爱。Foodaily认为，饮料是最能提供即时心理满足的消费品之一，既能满足功能需求，又能给消费者带来积极的心理暗示。消费低迷之际，越来越多消费者将情感寄托于各类饮品上，在出行、运动、工作、社交等生活场景中衍生出愈加丰富的消费需求。

而东鹏顺利切入多个赛道并领跑市场，秘诀就在于品牌深刻、敏锐的市场洞察。

从饮用场景来看，“补水啦”聚焦运动出汗的补水时刻，“东鹏大咖”是陪伴打工人的“咖啡搭子”，东鹏产品矩阵几乎囊括国人所有的饮用需求。口味多元化也提升了产品竞争力。以补水啦为例，就有西柚、柠檬、白桃、0糖荔枝等多款味型，对口味日渐挑剔的消费者，总能找到合适的产品。此外，补水啦推出555ml常规版、1L大规格版和380ml迷你版，不同规格覆盖日常补水、运动后补水等多重场景。

值得一提的是，尽管跨品类研发挑战重重，东鹏仍然坚持亲民的定价路线。555ml的补水啦官方售价为4元，对比市场上动辄8、9块的同类产品，为消费者提供更经济实惠的选择。

图源：东鹏饮料

“打败你的不是同行，而是跨界”。在跨界行为日益频繁的当下，企业面对的竞争更多来自“圈外”。构建足够多元稳固的产品矩阵，就成为立足市场的最重“基底”。复刻东鹏特饮在功能饮料赛道的成功经验，东鹏以“1+6”产品矩阵横向扩展，全天候、全场景、全方位满足消费者饮品需求，在饮料市场扎下深根。

在Foodaily看来，东鹏饮料的多元化布局，仅仅是迈出了第一步棋。未来，“1个大单品+多个高速增长点”的增长模型，将成为东鹏抵抗风险、深度经营，在行业周期里不下牌桌的底气和资本。

很大程度上，饮料是线下渠道定生死的行业，对品牌的渠道供应能力和营销能力要求极高。东鹏财报显示，截至2024年底，东鹏饮料在全国市场已拥有近400万活跃终端销售网点。

在DeepSeek眼中，东鹏是当之无愧的饮料界“卷王”。

一方面，东鹏“卷”网点数量。持续铺设销售渠道网，为东鹏旗下全线品牌提供了全国扩张和增长的机会。以主品牌东鹏特饮为例，过去其主要市场集中在华南市场。而2024一年，东鹏特饮在华北、华东、华中区域的营收增速分别高达83.85%、45.13%和48.17%。

图源：东鹏饮料

另一方面，东鹏“卷”网点质量。全国性扩张只是第一步，若不具备精细化运营和管理的能力，那么庞大的销售网络也可能让品牌作茧自缚。东鹏的成功之处，在于制定了差异化的促销玩法，把每个网点的销售效率“卷”到极致。
譬如说，在加油站、高速服务区，面向长途司机等核心客群，东鹏推出第二瓶半价、优惠套组等活动，拉高平均单值；在城市卖场、便利店等场所，面向复购概率较高的反复进店人群，东鹏则结合数字化玩法，如优惠券自核销等，提升消费者购物的便捷性并提高网点黏性。

除传统零售渠道外，东鹏加速布局零食折扣店等新兴渠道，旗下“海岛椰”主攻不亚于“食杂店”体量的餐饮渠道。线上方面，东鹏在淘宝、京东、拼多多等主流货架电商平台均有布局，在多多买菜、美团优选等新零售平台渗透率也日益提升。

如果说全国性渠道扩张让东鹏“卷”得更远、更本地化；数字化、智能化的供应链管理，则帮助东鹏优化成本控制、提高盈利，“卷”得更快、更高效。

图源：东鹏饮料

强大的供应链，塑造了一个健康、共赢的“东鹏生态”。在这个生态中，品牌加速扩张、消费者喝到物美价廉的饮料，渠道商也获得了更大的利润空间。

用DeepSeek的话来说，这是因为东鹏“‘基建狂魔’附体，物流成本砍半，供应链快得像外卖小哥送奶茶。”供应链是影响企业利润的最关键因素之一，而东鹏将其牢牢把握在自己手里。

截至2024年底，东鹏在全国布局了13大生产基地，遍布华北、华中、华南等多个区域，以此满足全国不同市场旺盛的销售需求。在此基础上，东鹏还打造了全国分仓、区域化物流体系、“五码合一”追溯系统，目的在于推动全国统一管理，实现各区域供货提速提效，同时也更好控制住了成本。

前面提到东鹏饮料的亲民价格，正是凭借对供应链的精耕细作，在行业原材料普遍大涨的背景下，东鹏依然能保持不错的盈利水平。

东鹏特饮最初进入功能饮料赛道时，其优势在于对蓝领市场的高渗透率。时至今日，DeepSeek认为东鹏已经做到了“左手抓打工人996的胃，右手掏00后健身党的钱包”。

全线城市、多年龄段的快步扩张客群，是东鹏全盘产品销售额飞涨的根本原因之一。但消费者对品牌认知的转变，并不是一夕之间完成的。换句话说，东鹏如何在全民化、年轻化扩张之际，同步实现品牌心智的全面升级？

DeepSeek调侃，“东鹏怕是偷学了《孙子兵法》的‘攻心为上’”。所谓“攻心之术”，就是借助全媒介，从广度、深度、高度上，重新建构东鹏的品牌形象。

广度，即全面提升品牌认知度。线下，东鹏依托梯媒、公交车、高速大牌等线下广告，“地毯式”宣传品牌；线上，则推进影、视、综艺营销，完成全民心智种草。2024年，在《玫瑰的故事》《我的阿勒泰》等热剧播出时，东鹏饮料也在年轻人之间刷足了存在感。针对旗下不同产品，东鹏设计了响亮的口号，如“累了困了，喝东鹏特饮”，补水啦“快速补充电解质”，以此扩大品牌在不同细分品类的知名度。

图源：东鹏饮料

深度，即深化品类渗透。针对不同产品，东鹏瞄准核心饮用场景定制营销专案。举例来看，主打运动出汗场景的补水啦，与悦动圈、悦跑圈等跑步类App展开合作，提示正在跑步的用户及时“补水啦”。东鹏特饮在加油站、服务区、物流园、专业市场、驾校等线下场景找到并赋能司机人群，帮助该群体在长时间驾驶或疲劳时刻重获能量。基于场景的定制化营销，让东鹏最大化关注并满足消费者的真实需求，真正扎根品类，增强用户黏性。

高度，即承担企业CSR，传递东鹏品牌价值观。这种“高度”绝非销量导向，而是出自民族企业的社会责任感——一直以来，东鹏关注公益事业，如面向百所乡村小学的“青出于篮”体育公益项目，“百人医疗援助”义诊项目等等。在东鹏品牌客群全民化转型之际，这一从“草根饮料”成长为“国民饮料”的企业，也持续完成内部能量焕新，反哺于消费者和社会。

湖北恩施·东鹏饮料公益篮球场 图源：东鹏饮料

至此，广度破圈、深度扎根、高度造势，东鹏面向全国市场完成了一次重新“自我介绍”，成功深化了全民的“东鹏心智”。

过去几年，东鹏不仅在曾经的“劣势市场”华北、华东等地区快速扩张，品牌全球化也已初见成效。财报中一个振奋人心的数据是，“产品成功出口至越南、马来西亚、美国等25个国家和地区”。据了解，供应链管理、口味本土化、运营本土化的谨慎布局之下，东鹏在印尼市场已颇为流行，旗下产品海岛椰备受当地消费者的喜爱。

谈及未来前景，DeepSeek认为冲出亚洲对东鹏来讲只是时间问题：

Foodaily将DeepSeek这一有趣观点分享给东鹏相关人士。品牌方对此回应：“‘东鹏的野望’，200亿已经成为一个近在咫尺的目标。当然，从功能饮料的王者到‘承包全宇宙的多巴胺’，需要依靠1+6多品类战略的坚决实行，以及扩渠道、扩区域的紧密布局。”

一个值得关注的消息是，据Brand Finance 2024年发布的全球软饮料品牌价值榜，东鹏位列全球第15位，并登上品牌强度榜全球第2位。

东鹏的多品类之路刚刚起步。但透过东鹏2024财报，我们已经开始看到未来中国饮料巨头的影子。

来源：Foodaily每日食品