摘要：作为世界上最早发展电视行业的国家之一，日本在电视节目制作方面有着丰富的经验和完善的产业链，致力于内容创新和多样化整合。随着新媒体技术的不断发展和受众消费习惯的变化，日本各个电视台迅速进行改革与重构，目前在日本观看电视依旧是人们的主要娱乐方式之一，人均每日观看时

作者：孟响 牛新权

作为世界上最早发展电视行业的国家之一，日本在电视节目制作方面有着丰富的经验和完善的产业链，致力于内容创新和多样化整合。随着新媒体技术的不断发展和受众消费习惯的变化，日本各个电视台迅速进行改革与重构，目前在日本观看电视依旧是人们的主要娱乐方式之一，人均每日观看时长高达3小时41分，并且年龄越高平均收看电视的时间越长。

随着国人对文化娱乐需求的不断提升和内容消费习惯的改变，传统电视已难以满足现代观众的需求。因此，日本电视行业的成功经验，对推动中国电视行业的转型升级具有重要的借鉴意义。

格局重塑：传统电视媒体的困境

（一）外部激变：电视观众和广告的双重流失

在全球范围内，互联网和新媒体的迅速崛起给传统电视行业带来了前所未有的冲击。国家广播电视总局2024年5月发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，2023年，电视广告收入同比下降6.67%，传统广播电视节目营销收入和电视购物频道收入下滑明显。与之对应的是，截至2024年6月，网络视频（含短视频、微短剧）用户规模达10.68亿人。这一庞大的用户基数表明，观众的注意力正在从传统电视媒体转移到网络视频和社交平台上。

不仅如此，数字媒体技术的进步以及互联网的普及，使得观众对内容的选择习惯和消费模式发生了根本性的变化。观众的时间日益碎片化，他们更倾向于利用移动设备和流媒体平台在碎片化的时间观看个性化的内容，而不是被动地接受传统电视的线性排播模式。同时，观众对内容质量和互动性的要求也在提高，这促使新媒体平台不断创新内容形式和传播手段，从而大幅提升了用户黏性和市场份额。

日本的电视行业同样面临着类似的困境。根据NHK（日本广播协会）放送文化研究所的数据，日本的电视收视率在过去25年内下降了约10%，特别是2020年后的下降速度显著加快。此外，日本的低出生率和家庭数量减少进一步削弱了电视的家庭覆盖率。如今，在日本年轻一代中，电脑的普及率已远超电视。这些数据表明，传统电视行业在新媒体的冲击下正处于严峻的困境中。

（二）内部困局：创新与技术的双重滞后

电视行业面临的挑战不仅来自外部媒体环境和格局的激变，还深植于其内部的结构性问题。传统电视节目在内容创新和传播模式上遭遇瓶颈，难以有效应对观众日益多元化和个性化的消费需求，从而逐渐被边缘化。

传统电视节目的制作周期长，形式和题材上难以突破固有模式，这使得其在应对新媒体日新月异的内容创新时显得力不从心。这种创新上的滞后进一步拉大了传统电视与流媒体平台和短视频社交平台的差距，导致其在年轻观众中的吸引力持续下降。

从技术层面来看，传统的有线电视在与流媒体的竞争中表现乏力。有线电视的技术架构与业务形态单一，无法提供多样化、个性化的内容选择，而较长时间段内存在的强制观看开机广告、复杂的操作界面和昂贵的观看成本进一步降低了用户的体验感。近年来，日本电视行业在技术应用方面发展得相对滞后，未能快速跟上数字化技术的发展趋势。例如，日本许多传统电视台在流媒体服务、智能推荐算法等核心技术上未能实现大规模应用，而这些技术正是吸引新生代观众的关键。这种技术差距使得日本电视行业的竞争力受到影响。

综上，传统电视媒体不仅面临技术革新和传媒格局巨变的挑战，还必须在内容创新和观众互动中寻求新的突破，从而实现更有效果的转型。

破局重构：日本电视业的创新策略

传统的日本电视产业以富士电视台、日本电视台、朝日放送、TBS放送、东京电视台等五大商业电视台为主，地方台为辅，形成了“五大商业电视台—地方台—受众”的产业链。随着移动互联网的普及和智能手机的发展，观众视听习惯发生改变，日本电视市场发生巨变。

面对新的市场与新的挑战，日本电视业开始着手推进电视产业链的创新。近年来，各大电视台在内容分发、节目形式创新以及国际合作等方面积极探索，通过一系列适应新媒体环境的策略提升了其在数字化、社交化和移动化环境中的表现。在稳固国内市场的同时，日本电视产业也不断拓展国际市场，成功保持了较高的收视率及广泛的国际知名度，进一步巩固了其在全球电视行业中的竞争地位。

（一）全媒布局：多平台分发内容

面对观众视听习惯的深刻变化，日本各大电视台积极探索多平台内容分发战略，通过拓展多元化的传播渠道应对新媒体的挑战。传统电视台逐渐打破固有的播放限制，借助网络平台、移动端应用、社交媒体等多元渠道，实现了从单一电视平台向全域传播的转型。

例如，富士电视台推出的在线视频平台“FOD”成为其核心布局之一，观众不仅可以通过电视观看节目，还可以在移动设备上随时随地访问电视剧、综艺、动画等内容。这一转型显著提升了富士电视台的观众触达率和节目收视率，为其带来了新的受众群体和商业机会。此外，“TVer”平台由多家电视台联合运营，为用户提供多种电视节目的在线点播服务，实现了电视台与新媒体平台的深度融合，使得观众可以根据个人需求灵活选择观看内容，提升了用户黏性与品牌忠诚度。

（二）形态革新：多元化内容创新

日本电视台不仅在传播渠道上积极拓展，在内容创作上也不断推陈出新，以应对受众需求多样化与个性化的挑战。通过打造更具娱乐性和互动性的节目，电视台在保持竞争力的同时成功吸引了年轻观众的注意力，提升了收视率和品牌影响力。东京电视台的观察类综艺节目《家、ついて行ってイイですか?》（可以跟着去你家吗），通过展现素人真实生活的方式，在观众中引发广泛共鸣，成为新型综艺的代表。这类创新性节目形式不仅延续了日本电视台在内容制作上的优势，还通过创意设计和技术应用吸引了更广泛的受众群体，避免了传统电视节目内容同质化、创新不足的困境。其实，节目形态创新在日本电视行业有着深厚的传统，像富士电视台2004年推出的《run for money》（逃走中）以独特的真人秀形式和互动性迅速成为热门节目，不仅在国内获得高收视率，更成为出口到多个国家的综艺品牌。这种创新的节目形式不仅满足了观众对多样化内容的需求，还为电视台带来了更多的机遇和竞争优势。

（三）国际传播：文化输出与国际合作并举

在全球化背景下，日本电视行业积极探索文化输出与国际合作的双轨策略，以扩大本土文化在全球的影响力。富士电视台、TBS电视台等通过与Netflix、HBO等国际流媒体平台合作，将具有日本特色的综艺、电视剧推向全球市场。这不仅增强了日本电视内容的国际竞争力，还提升了文化软实力。与此同时，他们引进国外节目形式并进行本土化改编，如TBS电视台的《PRODUCE 101 JAPAN》，在结合日韩流行文化元素的同时，展现了日本文化的全球化表达。通过加强国际合作和本土文化的全球化传播，日本电视行业成功应对了新媒体环境的挑战。这一策略表明，文化输出与跨文化交流相结合，是保持电视产业竞争力的重要途径。

转型求变：中国电视行业的创新策略

近年来，国内各大电视台都在积极转型，以更高质量的内容和最新的传媒技术赋能，积极引入虚拟现实/增强现实技术、虚拟主持人等丰富节目互动性和体验感，契合受众的喜好和观看习惯，力争重夺话语权和市场份额。例如，湖南卫视的《向往的生活》开启慢综艺新时代，河南卫视的中秋晚会获千万播放量，央视播出的电视剧《人世间》引起讨论热潮、获奖无数。然而，这些努力未能从整体上改变我国电视行业的寒冬现状。它山之石，可以攻玉。上述日本电视台的转型之路可以为我国电视行业的转型探索提供些许参考。

（一）资源整合：从区域优势到品牌化竞争

截至2024年9月，中国拥有3000多家广播电视台，其中包括1126家地级以上广播电视台和2100家县级广播电视台，数量之多、功能之分散以及节目同质化问题严重制约了电视台的发展和竞争力。因此，推动各级电视台资源整合、提升电视行业品牌竞争力成为当务之急。借鉴日本电视台的资源整合经验，中国各级电视台可以根据自身优势，探索差异化和品牌化的竞争模式。

例如，日本NHK的《ブラタモリ》（散步达人），以日本各地的风土人情和历史文化为核心，通过主持人的漫步探访将当地的文化特色以通俗易懂的方式呈现给观众。该节目不仅提高了地方文化的知名度，还带动了当地旅游经济的发展，成功实现了文化传播与经济效益的双赢。借鉴日本电视台的这一资源整合经验，中国地方电视台可以充分挖掘区域文化特色，将本地资源与电视节目内容深度结合。

此外，电视台还可以通过打造特色节目品牌，树立独特的市场形象。湖南卫视就通过与芒果TV的深度融合，实现了从电视媒体向全媒体的转型，构建了一个以综艺节目为核心的内容生态系统。

（二）内容优化：提供在地化服务，强化互动设计

在当前观众需求日益多样化和个性化的背景下，地方电视台的节目创新显得尤为重要。为了在与商业视频平台和“自媒体”的内容竞争中占据一席之地，地方电视台应充分发挥其在地优势，通过本地化服务和情感联结、互动设计来巩固本地观众，突出地域文化特色。

民生服务类节目是地方电视台与观众建立紧密联系的重要媒介。例如，浙江广播电视集团民生休闲频道推出的民生新闻节目《1818黄金眼》，通过深度挖掘观众关心的民生话题，实现了从报道社会热点到推动社会问题解决的功能性转变，充分体现了地方电视台在公信力和社会责任方面的独特优势。

在情感联结和互动方面，日本电视节目《月曜夜未央》凭借对素人故事的深度挖掘和生动呈现，成为内容优化的典型案例。节目通过讲述普通人特立独行的生活故事，兼具趣味性与治愈性，引发观众强烈共鸣。同时，节目组与人气嘉宾保持长期联系，通过拍摄其生活近况，强化了节目的情感延续性。另一个具有代表性的内容设计是“东京23区调查”，通过提问挑衅性问题并展示居民的真实反应，为观众提供了生动的社会观察，成功推动节目延续至第二季。这种基于调研和互动反馈的内容设计，既提升了节目的贴近性和趣味性，又有效增强了观众的参与感和忠诚度。

（三）技术赋能：数字化转型与AI应用

随着新媒体技术的迅速发展，数字化转型和人工智能（AI）应用已成为中国电视行业应对挑战、重塑竞争力的重要策略。两者的深度融合不仅改变了电视内容的制作与传播模式，还推动了电视台内部管理和外部服务的全面升级。

在内容制作方面，数字化技术正在彻底改变电视节目的制作流程。通过引入大数据和云计算，电视台能够更加精准地分析观众的收视习惯与偏好，为节目制作提供有力的支持。

技术赋能方面，日本电视业的一些做法也值得借鉴。NHK自2018年成立“人工智能利用促进秘书处”，持续推动STRL（Science & Technology Research Laboratories）相关技术的实际应用。例如，在节目制作中，NHK引入了录制音频信号与元数据的深度处理技术，利用音频渲染器打造虚拟空间中的沉浸式体验，提升了观众的视听感受。此外，自2020年起，NHK还运营直播节目字幕同步服务，通过实时生成字幕的技术，确保听障观众能够无障碍参与节目观看，并逐步将服务推广至日本七个都道府县。

技术赋能不仅推动了内容创新，还为电视行业探索未来提供了新的可能性。在全球范围内，AI技术正逐步应用于智能推荐、内容创作和观众画像分析，为个性化传播模式的构建提供技术支持。通过进一步深化技术融合，电视行业能够更精准地满足观众需求，同时提升媒体机构的核心竞争力。

结语

面对新媒体的挑战与转型压力，中国电视行业既要汲取国际成功经验，又要立足本土实际，形成独特的竞争优势。唯有如此，才能在数字化时代的市场竞争中找到新的发展路径，实现传统媒体与新兴媒体的融合共生，在不断变化的媒体格局中立于不败之地。

（孟响：北京信息科技大学公共管理与传媒学院硕士研究生；牛新权：北京信息科技大学公共管理与传媒学院教授）

本文刊于《全媒体探索》2025年1月号，原标题为《品牌化、定制化、数字化：日本电视业的创新策略及其启示》，参考文献略。

来源：大众日报