摘要：全球财报一出，营收利润双双下滑，一片愁云惨淡。但仔细一看，东方不亮西方亮，这“西方”指的还真就是咱们中国市场。财报里，利洁时罕见地点名表扬了中国区，说啥呢？说杜蕾斯和女性护理品牌茵缇玛，这两驾“马车”拉动了中国市场两位数的增长。

英国快消巨头利洁时（Reckitt Benckiser），最近的日子可能有点“冰火两重天”。

2024年全年业绩公告，全球业务范围内，其净营收141.69亿英镑，同比下降3.0%；营业利润为24.25亿英镑，同比下降4.2%。

全球财报一出，营收利润双双下滑，一片愁云惨淡。但仔细一看，东方不亮西方亮，这“西方”指的还真就是咱们中国市场。财报里，利洁时罕见地点名表扬了中国区，说啥呢？说杜蕾斯和女性护理品牌茵缇玛，这两驾“马车”拉动了中国市场两位数的增长。

好家伙，避孕套和“妹妹洗液”，这俩看似风马牛不相及的品类，竟然成了拯救跨国巨头的“中国奇迹”？ 这剧情，是不是有点魔幻现实主义的味道？

要知道，利洁时在中国消费者心中，那品牌矩阵可是相当丰富。从消毒液滴露、到关节保健品益节、再到洗碗液亮碟、脱毛膏薇婷，哪个不是耳熟能详？ 更别提当年“重仓”中国奶粉市场的美赞臣，虽然最后黯然离场，但也曾风光一时。

但时代变了，大人！ 曾经被寄予厚望的婴幼儿奶粉，在中国新生人口断崖式下跌、结婚率持续走低的背景下，已然成了烫手山芋。利洁时早早地嗅到了风向，2021年果断甩卖了美赞臣中国的大部分股权，套现22亿美元。 这波操作，在当时看来，或许还有些惋惜，但现在回过头来看，简直是神来之笔。

卖掉奶粉之后，利洁时似乎卸下了包袱，轻装上阵。 然后，他们发现，真正能在中国市场“搞钱”的，不是嗷嗷待哺的婴儿，而是精力旺盛的成年人。

杜蕾斯，这个“老司机”，再次踩下了油门。 财报里直接点明，“中国是杜蕾斯最大的市场”。 这话的分量，可不是吹出来的。 疫情三年，避孕套销量一度“腰斩”，这事儿大家也都心照不宣。毕竟，人都被封在家里了，流动性都停滞了， “爱情的火花”自然也受到了限制。

但疫情一结束，压抑已久的消费欲望，就像火山一样喷发出来。 人们开始报复性“出门”，报复性“社交”，当然，也少不了报复性…咳咳，你们懂的。 杜蕾斯，恰好站在了这个“后疫情”时代的风口上。

利洁时自己也承认，杜蕾斯在中国的“复苏”，离不开疫情结束这个大背景。 但更重要的，是他们自己的“产品创新”。 什么玻尿酸超薄装、聚氨酯避孕套、透明质酸避孕套… 这些听起来就“黑科技”满满的新品，精准地击中了中国消费者的痛点。

“超薄”、“无感”、“健康”，这几个关键词，简直是当代年轻人选择避孕套的“圣经”。 谁还想要厚重、橡胶味浓、体验感差的“老古董”？ 杜蕾斯的新品，无疑是抓住了Z世代“既要又要还要”的消费心理——既要安全避孕，又要极致体验，还要兼顾健康理念。

效果也是立竿见影。 财报显示，新品推动杜蕾斯在中国的净收入，在2024年增长了约15%。 这增速，放在如今增长乏力的快消品市场，简直是YYDS。 为了应对这“甜蜜的负担”，利洁时大手一挥，在江苏太仓投建新的杜蕾斯工厂，预计明年1月投产。 这架势，是铁了心要把杜蕾斯在中国市场做大做强。

如果说杜蕾斯的成功，是“老牌劲旅”的王者归来，那么茵缇玛的崛起，则更像是一部“草根逆袭”的励志剧。 这个2019年才进入中国的女性护理品牌，在最初几年，几乎是“查无此人”的状态。 在货架上，它默默无闻，在消费者心中，它更是“路人甲”。

但转折点，出现在2023年。 茵缇玛开始发力抖音。 短视频+直播带货，这套已经被无数品牌验证过的“流量密码”，在茵缇玛身上，再次灵验了。

数据显示，茵缇玛进入抖音一年多，就实现了超1.8亿元的销售额。 近30天，茵缇玛在抖音上搞了3271场直播，请了737个达人带货，销售额超过1亿元。 这数据，简直亮瞎眼。

茵缇玛是怎么在抖音上“爆红”的？

首先，选对了平台。 抖音的用户画像，与茵缇玛的目标受众高度契合——年轻、时尚、注重生活品质的女性。 其次，内容营销。 茵缇玛在抖音上，并没有走传统广告的套路，而是玩起了“种草”。 各种美妆博主、生活方式达人，纷纷在视频里推荐茵缇玛的产品，分享使用心得，营造出一种“姐妹们都在用，你不买就out”的氛围。

再者，直播带货。 茵缇玛的直播间，不仅仅是卖货的场所，更是“女性私密健康知识科普”的阵地。 主播们不仅会介绍产品，还会讲解女性私处护理的知识，解答用户的疑问，建立信任感。 这种“专业+亲和力”的直播风格，更容易打动消费者。

当然，“后疫情时代”的健康消费趋势，也为茵缇玛的崛起，提供了东风。 疫情之后，人们对健康的关注度空前提升，对自我护理也更加重视。 女性私密护理，这个曾经略显“隐晦”的话题，也逐渐走入大众视野。 茵缇玛，恰好抓住了这个“健康悦己”的消费浪潮。

茵缇玛的成功，除了营销上的巧思，也离不开其自身的“品牌基因”。 作为一个被利洁时收购的法国品牌，茵缇玛自带“洋品牌”光环。 在很多中国消费者心中，“洋品牌”往往代表着“品质”、“专业”、“高端”。

更重要的是，茵缇玛在产品宣传上，主打“成分党”概念。 强调产品的PH值平衡、温和无刺激、天然成分… 这些关键词，完美契合了当下年轻消费者对护肤品、洗护产品的诉求——安全、有效、成分透明。

相比于妇炎洁等传统国产洗液，茵缇玛在品牌形象、产品理念上，都更显“年轻化”、“时尚化”。 它不再是“药用洗液”，而是“日常护理品”。 这种定位的转变，成功地拓展了用户群体，吸引了更多年轻女性。

“蓝海”市场潜力巨大，但竞争也日趋白热化

艾瑞网的数据显示，女性私密健康市场，正迎来爆发式增长。 预计2023-2026年间，行业将保持11.5%左右的复合增长率，2027年有望突破万亿大关。 这绝对是一片诱人的“蓝海”。

利洁时显然也看到了这片蓝海的潜力，所以才会在中国市场持续加码投资。 太仓工厂二期项目专设杜蕾斯生产线，上海研发中心负责旗下所有品牌在华发展… 这些真金白银的投入，都表明利洁时对中国市场的重视程度。

但“蓝海”市场，从来都不是风平浪静的。 随着越来越多的品牌涌入，女性私密护理市场的竞争，也日趋白热化。 传统品牌如妇炎洁、洁尔阴，也在积极转型，推出年轻化、成分化的新品。 新兴品牌更是层出不穷，各出奇招，争夺市场份额。

茵缇玛虽然在抖音上取得了亮眼的成绩，但其市场份额，与传统品牌相比，仍有差距。 而且，当竞争对手也纷纷开始强调“成分”、“PH值”、“天然”时，茵缇玛的“先发优势”也在逐渐减弱。

杜蕾斯和茵缇玛的成功，营销能力功不可没。 杜蕾斯的文案，一直被奉为“营销教科书”，屡次“蹭热点”都能引发全网刷屏。 茵缇玛在抖音上的“种草”和直播带货，也堪称教科书式的案例。

但营销再厉害，也只是“锦上添花”。 真正能支撑品牌长期发展的，还是产品力。 杜蕾斯的新品，之所以能受到消费者欢迎，根本原因还是产品本身的升级换代。 茵缇玛能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，也离不开其“成分党”的产品理念和“洋品牌”的品质背书。

快消品市场，从来都是“铁打的营盘，流水的兵”。 消费者喜新厌旧的速度，比翻书还快。 今天你靠营销“出圈”，明天可能就被新的“网红”品牌取代。 只有不断创新产品，提升产品力，才能在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

利洁时中国“魔幻增长”的背后，是消费趋势的转变，是营销玩法的迭代，更是产品力的较量。 杜蕾斯和茵缇玛的成功，或许能给其他跨国快消巨头，提供一些启示—— 与其在夕阳产业里苦苦挣扎，不如拥抱新的消费趋势，抓住新的增长点。

当然，成人用品和女性护理液，毕竟不是“主流”品类。 利洁时能否持续在中国市场保持高速增长，仅仅依靠杜蕾斯和茵缇玛，恐怕还远远不够。 他们还需要在其他品类上，找到新的增长引擎，才能真正实现“全面开花”。

但无论如何，杜蕾斯和茵缇玛的“中国奇迹”，都给我们上了一课—— 在瞬息万变的市场中，唯有拥抱变化，不断创新，才能在激烈的竞争中，赢得一席之地。 而那些曾经被我们忽视的“小众”品类，或许正蕴藏着巨大的“宝藏”。 关键在于，你是否能发现它，并把它挖掘出来。

来源：暴走的柚子君