摘要：在昨天的单仁行结尾，我说“他们所购买的是企业在特定场景下，针对特定需求的解决方案。”

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今天，我们来探究一个问题：

客户究竟是为什么而买单？

在昨天的单仁行结尾，我说“他们所购买的是企业在特定场景下，针对特定需求的解决方案。”

这个解决方案必然包含了产品和服务的组合，但更重要的，是在特定的场景和需求下，这些产品和服务在顾客的眼里才会有价值。

那么，从企业和顾客的最大公约数出发，我们可以把“特定的场景和需求”进一步凝练为一个词：“客户让渡价值”。

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什么是“客户让渡价值”？

我们在经营企业的过程中，会习惯性把自己对于产品和服务价值的判断，等同于顾客的判断。

也就是把自己带入顾客的视角进行体验，然后在一个特定场景进行使用，然后判断出自己的产品和服务非常不错，是值得顾客买单的。

但是，我们忽略了一个客观事实：每一个顾客作为一个有自主思想的“个体”，他们在每次购买行为中，都会衡量自己的成本与换来的回报，他们是有所“期望”的。

他们会去从各方面感知这种期望，这种感知，并不是靠“你觉得”，而是“客户自己觉得”。

所以，我们在营销学中是这么去评定客户的：客户是按“有限理性”行事，客户的行为是“有意识，有理性的，但这种意识和理性都是有限的”。

也就是我们没办法去强拉着顾客带入到特定的场景，按照我们的期望一样顺利产生需求，选择购买。

主观上强行主导顾客的意识和行为，大概率会激起客户的理性反感，我们只能通过旁敲侧击，让客户自然而然的感知到我们提供的商品和服务确实“有价值”。

客户在感受这份“价值”的同时，也会去衡量自己为了获得这份价值所付出的成本。

这中间的差额才叫“客户让渡价值”。

我们可以简单的列一个公示：客户让渡价值=客户感知价值-客户感知成本。

我们继续拆分这个式子，客户能感知到的价值，有四个部分：

1、使用产品过程中带来的“产品价值”；

2、在购买和使用过程中享受到的“服务价值”；

3、在营销服务过程中感受到员工专业性的“人员价值”；

4、品牌的社会形象为他带来的“形象价值”。

客户能感知到的成本，也有四个部分：

1、付出的真金白银，这叫“货币成本”；

2、从接触、选购、咨询、下单、到最后使用产品的时间跨度，这叫“时间成本”；

3、做这次购买决策所花费的精力，这叫“精力成本”；

4、以前用别家的，现在换你家的，这叫“转换成本”。

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所以，想要让顾客心甘情愿进入特定场景，产生特定需求，选择我们的解决方案，还觉得很值，就必须要在这些价值和成本上做文章。

换句话来说，营销就是要让顾客让渡价值最大化，把“客户感知价值”最大化，同时让“客户感知成本”最小化，这个差额就最大了。

在产品价值上，我们都知道，企业的研发、投资、设计、品控，都是为了提高产品的使用价值，但还有一点要注意的是产品价值的“可拓展性”。

怎么理解？

比如牙膏、洗发水，过去只是清洁口腔和头发，但是云南白药就说我还可以治疗牙龈出血，飘柔就告诉你，我不只是把头发洗干净，我还可以柔顺头发。

这就是企业通过扩展产品价值的边界，提出自己产品独特的“价值主张”来提高客户的感知。

在服务价值上，最难的不是说要把服务做好，今天很多企业都在强调服务的重要性，但难得是想明白顾客到底需要什么样的服务。

Lululemon为什么能把一个瑜伽裤卖成奢侈品？

我们来思考一下，买它家产品的顾客，想要什么呢？

一是健康，二是人脉。

我们来看Lululemon是怎么为顾客提供这两项服务的：

Lululemon实行全员营销的策略，但不是要求所有员工进行简单的线上推销、引流，而是成为KOC，也就是关键意见消费者，去影响那些产生消费行为的顾客。

他们要求员工必须具备专业的健身知识，要能像教练一样给每一位顾客提供咨询服务。

再以每一个门店为中心，通过链接附近的顾客构建了一个去中心化，由下向上驱动的线上社群，定期跟客户商量，我们怎么办一场活动。

在顾客的感受中，得到的价值就不止产品本身，更重要的是一个专业教练的咨询服务，和一个跟自己爱好、经济实力相同的社交圈子。

这种“额外服务”做的好，配合着宣传攻势，就不止提供了服务的价值，还铸就了品牌形象的高度，这就是顾客心目中的“形象价值”。

我可能不健身，也不怎么参加你的线下活动，但是我穿Lululemon，我在别人的心目中，第一有钱，有品位，第二有一个有爱运动的健康形象。

就像那些奢侈品一样，顾客是以拥有他们的产品为荣的，顾客需要借助品牌给自己的形象加分，也就是增加自己的“形象价值”。

所以，形象做的好了，可能就不是“额外”，而是变成品牌主要卖点了。

特别是对于制造企业来说，我在走访很多制造企业的过程中，都发现了一个问题，许多企业的产品因为模具和工艺设计在外观上差异不大，但是颜色也几乎一样，都是清一色的灰白色。

我就在想，为什么我们不能把设备配色、Slogan、品牌标识，统一成企业的一个品牌符号，逐步去构建一个“可视化的信任体系”？

我们不一定要去追求制造美学，但是在对外展示的时候，可以去形成自己的品牌符号，让顾客一眼就能想到这是谁的产品。

最后就是人员价值，这是很多企业容易忽略或者舍不得付出的一件事了。

其实，顾客所感受到的一切价值，最终都是从一线服务的员工身上感受到的。

如果我们能够理解“经营本质上就是在做投资，而且是在做一个连续性的投入产出回报的游戏”的时候。

那么，对企业来说，我们要投入的就是公司的资源、资金、人力、老板和高管们的时间和精力。

它们最应该投入到哪里去？

我们可能特别希望能走到第一线去，比如说老板亲自出马去跑客户，把转化率拉上来，让业绩得到提升，大家很容易看到成果，也很开心。

但实际上，对一个公司长周期的发展来说，我们想要得到的连续性产出一定不是在某一个客户身上，而是一整个体系能够产生连续性的回报。

所以，更优的选择是什么？

把时间和精力去培训和培养员工团队身上。

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那么，在顾客能够感知到的成本上，我认为重点是先做好3件事。

第一、减少顾客的时间成本。

我在走访一些企业的时候，发现他们虽然通过全域营销积攒了很多线索，但转化率并不高。

仔细调研就发现，因为询盘数量非常多，团队人数有限，特别是做筛选和分配的客服忙不过来，他们从收到客户询盘到筛选、到分配给业务团队的时间跨度，最长可以达到一个月。

一个月就基本上代表这个客户已经流失了，询盘再精准也没用了。

我们一直在强调，从收到客户询盘到回复客户，进行初步筛选的时间，越快越好，最好不要超过5分钟。

如果时间太长，客户等不到回复，他的时间成本在增加，自然就会到另一家去看看。

所以，在营销的诸多环节里，触达之后的回复对转化非常重要，尽可能选择佳单这样的数字化工具，或者是利用今天的AI进行初步回复，是很多企业提高转化，降低顾客时间成本的重要环节。

第二、减少顾客的精力成本。

也就是把顾客的决策链条前置，不是等到触达之后，再去把客户带入到不同的场景，介绍我们的产品和服务。

而是借助于视频化的种草内容，借助于平台标签和内容标签，从不同纬度出发，进行品牌、产品、企业形象、功能输出、客户案例、应用场景的深度植入，对顾客进行充分的市场教育，提前把品牌做深度的曝光。

当顾客先有了初步的预期和信任，再来找我们的时候，双方的合作才会更加迅速和顺利。

第三、减少顾客的转化成本。

所谓“转化成本”，就是让顾客理解在选择我们之后，对比之前，他能够获得什么？

这里我认为两个重要点是“容纳场景”和“突出效益”。

在场景方面，以我们单仁牛商自己为例，我们希望成为视播时代下，全域营销的整合服务商，其实就是在降低顾客的“转化成本”。

我们用一整套的体系和方案来解决企业在营销的不同场景，包括大搜、短视频、直播、TO B平台上可能遇到的各种问题，就是希望用系统化来解决顾客在多个场景的营销问题。

在效益方面，就是把产品技术的优势，转化为用户自身的利益，不讲产品技术的专业术语，只讲带给顾客的实际利益。

在这一点上，要去了解目标客户之前在用什么解决问题？

假如用了我们的方案，可以降低多少成本，节省多少时间，提高多少利润？我们是怎么实现的？

在场景和效益方面的突出，更容易让品牌在顾客心智中植入差异性和代表性的认知。

拆解客户的让渡价值，了解顾客究竟在为什么而买单，实际上也就构成了我们在营销当中的“特定的场景和需求”，形成了企业可以去展示的“解决方案”。

围绕着这一点，明天我们再来分析如何搭建一个能够让客户价值最大化的营销模式。

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责任编辑 | 罗英凡

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