摘要：现下的消费市场，势不可挡的潮玩产业已成为当红“炸子鸡”。泡泡玛特的股价不断创出历史新高，创始人王宁更是成为河南新首富。跟在泡泡玛特身后的“小老弟”们也开始加速拥抱资本市场，希望能够在这轮 Labubu 为代表的“潮玩风暴”中分一杯羹。

谁都想做出第二个Labubu

现下的消费市场，势不可挡的潮玩产业已成为当红“炸子鸡”。泡泡玛特的股价不断创出历史新高，创始人王宁更是成为河南新首富。跟在泡泡玛特身后的“小老弟”们也开始加速拥抱资本市场，希望能够在这轮 Labubu 为代表的“潮玩风暴”中分一杯羹。

但故事，似乎没有想象中那么美好。

不久前，北京乐自天成也已向港交所递交了招股书，这一凭借 52TOYS 三年内狂揽近 16 亿的潮玩公司，在收获了中国儒意与万达电影的投资后，成为我国第五个在港股 IPO 的潮玩企业。卡游准备二闯港股 IPO 的消息早在五月初便已流出，有 2024 年 277.8% 的营收同比增长和 378.16% 的净利润同比增长，此次卡游在 IPO 上显得更为笃定。

相比之下，在业态上与泡泡玛特更为接近的 TOP TOY 却有些尴尬：一方面，有消息称，名创优品正在评估“ TOP TOY ”分拆上市的可能性；另一方面，不久前高盛、小摩、中金公司等知名机构，都下调了名创优品的目标价格。

明明背靠名创优品、拥有强大的渠道优势，为何 TOP TOY已经被泡泡玛特甩在了身后？

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深耕孵化或快速变现，谁能走得更远？

泡泡玛特近期火箭般的势头，与 Labubu 在全球互联网上的爆火息息相关。

2019年开始发售的Labubu正掀起 疯狂的“追星”浪潮。女团 BLACKPINK 、美国歌手 Rihanna 、足球巨星贝克汉姆纷纷入坑，名人效应带动下，仅 2024 一年此 IP 的销售额便达到 30.4 亿元人民币，刚发售被一抢而空成家常便饭，二级市场中原价 99 元的隐藏款被炒至千元、联名款甚至达上万元的溢价现象也屡见不鲜。

流量的涌入不仅令产品本身爆火，还蔓延至产业衍生的每一环。在某音上， Labubu 的专属播放量已突破 30 亿，从去泉州簪花、到给玩偶戴黄金、再到与玩偶一同吃烧烤，娃圈爱好者的每次探索都能掀起一阵打卡新风尚， Labubu 也被摩根大通誉为“下一个 Hello Kitty ”。

凭借这一大火IP，泡泡玛特一扫三年前战略性收缩和闭店的阴霾，股价在短短一年时间翻了近10倍。

虽然IP经济具有自身不可避免的周期性（ 跟风通常在短期内出现，而出圈导致的“形象滥用”和“稀缺性降低”，也会影响复购 ，最终IP的销售会停滞在某一个阶段 ） ，但类似这样的高价值自有 IP ，泡泡玛特还有许多。与其他潮玩在跌跌撞撞中不断调试发展方针不同，泡泡玛特自成立之初便坚定了建设自有 IP 的发展方向。

2016 年，泡泡玛特收购了 IP “ Molly ”的独家版权，首款盲盒系列上线天猫 4 秒售罄、补货 2000 套在 3 分钟之内抢光，这个诞生于私人艺术家、曾多年受限于规模化渠道而难以拓展市场的经典 IP ，凭借“艺术家孵化 + 工业化生产 + 盲盒玩法”的产出模式在潮玩领域一炮而红。

尝到甜头的泡泡玛特如法炮制， 2017 年，该公司团队在漫展上发现了 Dimoo 的设计师 Ayan ，与其签约后共同打磨出 Dimoo 的形象和产品风格。 2019 年， Dimoo 的首款盲盒上市，短短两年销售额实现三倍增长，营收占比也达到 12.5% 。

于是从 Molly 、 Dimoo 、 Crybaby ，到如今爆火的 The Monsters （ Labubu 所在 IP ），泡泡玛特的自有 IP 天团数量逐步拓展至 14 个，成为泡泡玛特在全球市场疯狂吸金的动力源。根据财报显示，泡泡玛特 2024 年营收 130 亿元、净利润 34 亿元，其中自有 IP 产品的收入占比已提升至 85.3% 、达 111.2 亿元。

有头部企业前行开路， 52TOYS 、 TOP TOY 等一众潮玩品牌纷纷锚定这一发展方向。但潮玩盲盒公司虽多，能 形成“IP全产业链闭环”、且能跑出来明星产品并不容易。

早在成立的次年， TOP TOY 就推出了 Twinkle 、 Tammy 、 Yoyo 三款原创 IP ，试图依靠原创产品复刻泡泡玛特的成功。但用 CEO 孙元文的话来说，这波尝试直接“亏得不像样”。原创IP的长期孵化和运营并不是一件容易事。

2020 至 2021 年间， TOP TOY 一口气签约近 200 个独立设计师、创造了 6 个原创 IP ，可直到 2024 年， Twinkle 的年收入仍不足 2 亿。开发成本的高昂、专业孵化和运营团队的缺乏以及对自有 IP 市场的掌控，让 TOP TOY显得有些负重而行。

但此时，名创优品的全球供应链网络让 TOP TOY 发现了新机遇，以“渠道网络、超级供应链赋能 IP 价值、全球用户资产”为核心， TOP TOY 一头扎进了 IP 变现的蓝海中。

2022 年， TOP TOY 与 20 位 IP 授权商联名开发出超 300 款 IP 产品，到了 2025 年， TOP TOY 合作 IP 已超 80 个，涵盖迪士尼、王者荣耀、三丽鸥等具有全球影响力的头部 IP 。

改变赛道后， TOP TOY 的营收数据飞速上涨。 2022 年到 2024 年，营收额从 4 亿增长至 9.8 亿元，虽未成功晋级 10 亿俱乐部玩家，但超 280 家的全国门店数量仍证明了其在 IP 二创变现赛道的实力。

名创优品董事长叶国富也因此对 TOP TOY 寄予厚望，多次在公开场合表示要将其打造为潮玩界的“拼多多”，目标是凭借联名 IP 的广泛影响力与创新设计实现逆袭。

IP 采买虽能支撑盈利增速一时提升，但对潮玩企业来说，除了高昂的授权费，自有 IP 的空白意味着造血能力的缺乏，始终是品牌价值一个隐忧。

尽管创立之初不约而同地选择了与泡泡玛特相似的发展之路，但为了摆脱市场头部的束缚打出差异化， TOP TOY 、 52TOYS 等品牌负责人常否认自家品牌与泡泡玛特的联系。

52TOYS 创始人陈威在采访中坦言，自己并不想让企业成为“第二个泡泡玛特”，而是“要做属于中国自己的收藏玩具品牌”。

陈威认为，一切以收藏为目的的玩具都可以被称作收藏玩具，包括盲盒、手办、拼装模型等多元化的品类，他试图通过对潮玩产业的重新定义，规避泡泡玛特带来的市场压力、进行差异赛道竞争。

孙元文则用安卓与 IOS 两大操作系统类比 TOP TOY 与泡泡玛特，认为以自有 IP 为主的泡泡玛特像 IOS 闭环系统， TOP TOY 更像安卓——搭建了平台，用以容纳其它的产品、 IP 。

不过各品牌越想方设法与泡泡玛特“划清界限”，似乎越证明了在潮玩产业中泡泡玛特的王牌地位已不可撼动，于是为探索出发展新路径，处于版图拓展阶段的 TOP TOY 选择了反向布局。

泡泡玛特的线下门店选择了“少而精”战略，虽然有上海IFC、巴黎卢浮宫、伦敦顶奢哈罗德 巴黎的标杆性店铺，但哪怕是在 营收、净利均一路狂飙的2024年，泡泡玛特的门店数也只增长了 38 家，总数量刚刚超过400家。

与泡泡玛特不同， TOP TOY 门店正迅速扩张至三四线城市。根据名创优品 2024 年第三季度财报数据，当季 TOP TOY 门店数量在三线及以下城市的增幅最大、达到 172% ，一线城市门店数增幅则为 94% 。TOP TOY在2024年全年净新增128家门店，总门店数达到276家。

TOP TOY还沿用了名创优品的性价比策略， 去年总销量同比增长的同时，平均客单价却从121.3元降至109.5元，商品均价也下降至57.8元。

显然，与下沉市场绑定，做潮玩圈的“拼多多”成为 TOP TOY 尝试弯道超车的方向之一。

可下沉市场消费能力和消费频次的限制，显然并未让这场“超车”达到太惊喜的效果。根据财务数据对比， TOP TOY 当下门店数量约占泡泡玛特的 70 ％、创造的营收却不足 10 ％。

为了继续扩张，TOP TOY 便将目光转移至海外，期待迎来翻身逆袭的爽文时刻。

“大店兵法”是泡泡玛特强势席卷全球市场的核心动力，将大体量门店开在海外核心城市的重点商圈或地标性位置，如法国巴黎卢浮宫的下沉购物广场、英国伦敦牛津街等，通过“高举高打”的形式快速建立品牌知名度和影响力。

“壕气十足”的出海模式让泡泡玛特业务快速增长， 2024 年仅在东南亚市场其营收便达到了 24 亿元，同比增长 619.1% ，创下了潮玩产业中海外市场增速最高的记录。

TOP TOY 则采用“深淘滩，低作堰”的运营模式，先小范围测试市场情况、再逐步开设品牌门店。

进军东南亚时， TOP TOY 先以店中店模式在名创优品印尼雅加达旗舰店亮相，又在曼谷、马来西亚开设普遍 200 平左右的普通门店。直到 2025 年 3 月，TOP TOY宣布，目标是未来5年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。

同样选择东南亚做为全球市场竞争的关键跳板， TOP TOY 的策略降低了前期投入风险，却也导致其未能如泡泡玛特一般靠“财大气粗”打响名号。

与泡泡玛特 475%-480% 的海外收益同比增长率给潮玩产业带来的震撼不同，名创优品 30 ％的海外营收增长率暗含了 TOP TOY可能 “增收不增利”的担忧。

名创优品对潮玩赛道一直充满信心与野心，这也是 TOP TOY 能够获得 100 亿储备资金的重要原因。可如果缺失“ IP全产业链闭环布局”， 对采销路径的依赖、长期运营策略的突破以及产品品控等问题，都可能成为品牌 在行业竞速赛中亟待克服的阻力。

来源：高峰观天下