摘要：2022年度的股东大会上，美的董事长方洪波承认在小家电业务上出现战略错误，美的小家电业务被裹挟入场，最终亏损2000多万。

文丨周铭

出品丨大V商业

方洪波的“认错”，把小家电判了死刑。

2022年度的股东大会上，美的董事长方洪波承认在小家电业务上出现战略错误，美的小家电业务被裹挟入场，最终亏损2000多万。

一时间，各路舆论中小家电业务仿佛陷入绝境，包括九阳、小熊、苏泊尔在内的多家小家电企业开始不被看好。

方洪波眼里，小家电市场将会是昙花一现。

确实，最近小家电企业不太好过。

2月27日，苏泊尔发布业绩快报，2024年营收224亿元同比增长5.27%，归属于上市股公司股东扣非净利润为20.7亿元，同比增长3.58%。

但是，业绩快报中还提到，“内销业务营收略有下降”，营收没转负是因为外销支撑。

苏泊尔的麻烦还不止业绩。

就在1月24日苏泊尔第一次发业绩预告的当天，还发布了总经理张国华辞职的公告。张国华2021年加入时正值苏泊尔的艰难时期，2020年营收8年来首次转亏，而张国华到来的当年实现了营收16.07%的增长，不过次年营收增速再次转为负值。

小家电艰难的不止苏泊尔一家。

小熊电器的高管也有离开的。1月14日小熊电器公告副总经理欧阳桂蓉因个人原因辞职。欧阳桂蓉并非“普通高管”，其不仅是创始人李一峰的表妹，还在小熊电器最早期就加入，如今不过45岁。

当天，股东厦门泰牛私募基金管理有限公司-景行振兴泰牛1号私募证券投资基金宣布减持计划，计划减持股份为其所持有的全部股份，准备清仓。

小家电之所以踏入了多事之秋，根本还是业绩不行了。

小熊电器2024年前三季度营收31.4亿元下滑5.4%，但是归属于上市公司股东扣非净利润1.26亿元同比下滑了53%，预计2024年全年不会乐观。

九阳股份更惨。

1月23日业绩预告显示，2024年归属于上市公司股东的净利润9000万-13500万元，比上年同期大幅下降76.87%-65.3%。

但是九阳股份相比于小熊和苏泊尔，暂时没有高管辞职，暂时没有股东减持。

▌1、九阳、小熊、苏泊尔，谁崩了？

这不是九阳股份利润第一年下滑了。

2020年，九阳股份的营收达到112亿元的高点，这一年利润为9亿元，正增长为13.72%，但这也是九阳股份营收和利润的高点。

2021年到2023年，九阳股份营收分别为105亿元、102亿元和96亿元，增速分别为-6.09%、-3.45%、-5.54%，归属于母公司的净利润分别为7亿元、5.2亿元和3.91亿元，均为负增长，增速分别为-20.69%、-28.98%、-26.58%。

另外两家小家电企业小熊电器和苏泊尔尽管势头也有所下降，但是要比九阳好一点。

小熊电器2020年到2023年的营收分别为36.6亿元、36亿元、41.2亿元和47亿元，增速是下滑的、2021年是负增长的，但是整体看下来势头是稳住了，归属于母公司的净利润分别为4.3亿元、2.8亿元、3.9亿元和4.5亿元，增速分别为60%、-33.8%、36.3%和15.24%，同样是2021年负增长但是后来稳住了。

苏泊尔和小熊电器呈现了同样的趋势。

2021年到2024年营收分别为216亿元、202亿元、213亿元和224亿元，增速是下滑的、2021年是负增长的，但是整体看下来势头是稳住了，归属于母公司的净利润分别为19亿元、21亿元、22亿元和22亿元。

九阳股份是小家电中最惨的，九阳这两年发生了什么？

苏泊尔、小熊电器和九阳股份虽然都是小家电，但是由于企业起步基础不同，业务上还是有差异。

苏泊尔是炊具起家，所以业务分为炊具和电器两部分。虽然电器是炊具营收的两倍多，但是2024年上半年炊具和食物料理电器均获得了两位数的增长。

另外，苏泊尔海外业务去年上半年销售额达到35亿元占总营收的1/3。

九阳和小熊电器则是小家电起家，其涉及的业务可以说是正宗的厨电小家电。九阳是豆浆机起家，小熊电器是酸奶机起家，小熊电器上市时被称为“创意小家电第一股”。

三家企业的优势业务不同，决定了此后在消费者心目中的刚需地位。

简单来说，厨电小家电虽然涌现出许多的新品类，但是家用电器大的范围内消费者使用习惯并没有太大的改变，这导致了很多创新小家电都是伪需求。

尤其是，品牌历史、产品品类等多种因素，导致越是创意、越是非刚需，越是需要更多的营销费用。

苏泊尔24年前三季度销售费用为16.7亿元，占营收的比重为10.12%，而同期九阳股份的销售费用为10.6亿元占营收比为17.15%。

小熊电器更是如此，2024年前三季度销售费用6.03亿元占19.2%。

为什么九阳股份利润最差呢，主要是销售费用的增加。2024年前三季度九阳股份销售费用从8.9亿元增长到10.6亿元，增幅达到1.7亿元是所有费用和支出中变动幅度最大的一项。

这意味着九阳股份的在市场投放中花费了更多的钱，但是收效却比差。

▌2、销量去了哪里？

小家电企业市场低迷是从2021年开始的。

2020年，小家电成为热门，当年九阳股份的销售费用达到了最高的18.7亿元，营收和利润也达到了近几年的最高。

2021年开始，销售费用下降，营收、利润一并下滑。

小家电走下坡路不只是因为市场热度降低了，众多新厂商以及老牌电器进入到小家电的领域，也导致整个行业内卷。

方洪波在2023年的反思，时间点上正是美的在小家电走红后仓促入局两年后。2021年的一天内，美的曾经一口气发布60款智能小家电。

方洪波当时直言，小家电对于美的不是发展问题，而是生存问题。

奋起直追的美的，成为了新兴的创意小家电企业最大的对手。

就以空气炸锅为例。

方洪波曾经表示像空气炸锅类的小家电，产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了。

但实际上呢，美的的空气炸锅业务不仅活着，还活着很好。美的财报显示2022年空气炸锅市场份额线下占比为34.7%为市场第一，线上为13.6%排在第3。到了2023年线下市占比为32%有所下降，但是线上占比为20.6%有所提升，而且，2023年的时候美的空气炸锅线上线下市占率均为第一。

方洪波依然对大众混淆了一个概念，那就是销售量和销售额。小家电按销售额算可能在下滑，但销售量可能并没有那么差。

2021年到2024年小家电的销售量先降后升。

根据奥维云网数据，2021年到2024年小家电的销售额分别为557.7亿元、520.3亿元、549.3亿元和609亿元，销售量分别为25257万台、22049万台、26543万台、27888万台。

即便是2023年，美的开始大刀阔斧地削减小家电的SKU，美的对小家电市场的冲击依然不容忽视。

美的线上市场份额不断提高，也在挤压中小厂商的生存空间。2022年到2023年，美的小家电品类中除了净水器线上市场份额略降外，电磁炉、空气炸锅、电饼铛等品类的小家电均呈现较大幅度的增长，并且美的多项小家电线上市场份额巨额排名第一或第二。

对于苏泊尔、九阳、小熊这3家厂商来说，销售量也开始分化。

九阳的销量出现了下滑，并且均价有所下降。

九阳股份2023年的销售量为6092万台，同比2022年的6315万台下降了3.53%。与此同时，营收降幅为-5.54%，这一变化超过了销量下降幅度，表明均价出现了下滑。可能的原因是九阳整体采取了降价策略，或是低价品类的销量占比上升。

2020年到2022年的销售量分别为6689万台、6544万台、6315万台，增长率分别为16.66%、-2.17%、-3.5%，同时期的营收增速20.02%、-3.45%、-5.54%。

相比之下，小熊电器、苏泊尔的销售量还在增长。

小熊电器2020年到2023年的销售量分别为4513.74万台、3895.47万台、4023.32万台、4480.01万台，经历过2021年的低谷后已经恢复到2020年的水平。

苏泊尔的2020年的销售量（仅电器产品）分别为905.4万台、962.5万台、826.9万台、905.1万台，销售趋势是2021年走高后回落，但在2023年和2020年基本持平。

综上，九阳的销量在2023年呈现下滑的同时，小熊和苏泊尔的销量呈现略微小幅增长。

同时，大厂入局带来行业价格内卷。

以2024年的情况来看，奥维云网数据显示小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%，但是均价为218元下降的更多为1.1%。

▌3、小家电集体寻找新大陆？

小家电市场整体是价格崩了而非销量崩了，这也是任何一个市场发展到后期的必然结果。

短视频、社交媒体的快速传播带来了小家电的快速渗透，快速的渗透又带来了快速的抛弃。2021年闲鱼“十大无用商品”榜单中，小家电占了一半，空气炸锅排名第一。

新兴渠道本身就有着冲动消费的成分在里面，所以低价和高颜值就成为了拉动销量的重要因素。

营销娱子酱报道中提到，200元以下的小家电最好卖，并且小家电的销售热潮经历了厨电、个护、清洁几个品类的轮流上演。

巧合的是，2024年小家电领域的均价就是218元，两者相差不大。

当下小家电品类过多，尤其是一些“智商税”的品类过多，后继乏力。

小家电呈现出低资本、低技术门槛，再加上应用场景单一，所以在过去几年大量的企业进入，并创造出了繁多的新品类。

小熊电器李一峰2023年表示要精简SKU，淘汰一批无效的品类，这和美的方洪波的看法基本上是一致的。

小熊电器创始人李一峰曾提到，“大家电是刚需，小家电不属于严格的刚需，但随着人们生活水平的提高，特别是80后、90后年轻消费群体的崛起，新兴的消费需求开始产生”，但是，“小家电会逐渐成为大家提高生活品质的重要产品”。

过去3年的时间里，随着居家概念和单人食等赛道的崛起，小家电市场逐渐涌进了众多的新玩家，有美的这样的电器巨头，也有众多白牌企业。

小家电的市场在2020年到2024年并不是一成不变的，即便我们统称的小家电也经历了多次潮流更替。

2022年之后小家电销售额开始回升，行业主流产品的增长却已经从传统的单品电饭煲、电水壶，转向健康养生小单品、西式小家电等品类。

可以说，小家电行业一直处于淘汰旧SKU，再重新创造新需求的循环发展中。

对于消费者来说，就是一边买一边抛，现在风吹到了个护清洁品类，小熊电器、九阳股份以及苏泊尔加快布局清洁赛道。

2022年7月，九阳股份推出九阳品牌洗地机，在清洁电器领域用九阳、Shark双品牌发展，同时九阳对shark中国的持股比例从51%增至100%。

小熊电器则是2024年7月公告收购罗曼智能，后者主要产品为电动牙刷、冲牙器等个人护理类电器，此外小熊电器还推出了吹风机等多个个护清洁类电器。

一方面是清洁类相对来说增速势能还在。

2023年家居清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%；个人护理电器电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三品类规模均实现了增长，分别实现了29.9%、4.2%、11.2%的增速。

另一方面，相比于刚需类的产品，美的等头部企业的品牌势能较大，撬动市场需要更大的投入。

新兴的小家电品牌大多擅长营销，清洁类没有绝对像美的这样的绝对巨头存在，小家电企业能够以营销杠杆加上颜值经济的加持，可以加快撬动市场，以小博大。

九阳、小熊等小家电擅长线上营销。

九阳财报中提到，其组建了用户研究、数据分析、内容创作、视频直播、编导摄制等专业团队与部门，逐渐完成了较为完整的直播矩阵和“种草——购买——分享”的闭环。

小家电的销售是场景驱动，九阳、小熊等的营销优势更容易发挥出来。

社交媒体的发展，为小家电带来了新的销售渠道。近些年，以家居生活博主为主要代表的新渠道，带来了沉浸式的销售体验。比如近几年比较火的沉浸式生活方式称为了精致生活兜售的主要阵地。比较火的沉浸式回家、精致女孩坐高铁等系列，剧情中展现了大量的小家电使用场景，成为了场景销售的绝佳阵地。

近两年，小家电市场线上市场的优势更加明显了。

据奥维云网数据显示，国内厨房小家电行业线上销售占比已超75%，线上零售额422亿元，线下零售额127亿元，另外新兴渠道仍然保持较强韧性，据奥维云网数据显示，2023年抖音渠道同比增长24.7%。

来源：大V商业