摘要：2024年9月下旬以来，在系列资本市场利好政策的刺激下，持续低迷的A股开启久违上涨，带动投顾行业迎来“泼天的富贵”，这一点也直观地反映在上市投顾机构财报中。近日，北京指南针发展股份有限公司（下称“指南针”）发布2024年年报并举行2024年度网上业绩说明会。财

2024年9月下旬以来，在系列资本市场利好政策的刺激下，持续低迷的A股开启久违上涨，带动投顾行业迎来“泼天的富贵”，这一点也直观地反映在上市投顾机构财报中。近日，北京指南针发展股份有限公司（下称“指南针”）发布2024年年报并举行2024年度网上业绩说明会。财报数据显示，2024年指南针营收15.29亿元，同比增长37.37%，其中7.52亿于第四季度实现，同时，得益于第四季度创造的超2亿元净利润，指南针全年净利润也扭亏增涨至1.04亿元，同比大涨43.5%。

与此同时，投顾展业过程中的合规问题也仍需关注，尽管指南针已有近8年时间未获监管罚单，在合规问题上表现较好，但黑猫投诉平台上仍有部分用户对指南针存在夸大宣传、诱导充值消费、营销电话骚扰等问题进投诉。南都湾财社记者也就推广过程中的合规及客户服务问题向指南针发去采访函，截至发稿时未获回应。

受益于2024年9月以来行情

2024年第四季度业绩大幅改善

2024年9月下旬以来，在系列资本市场利好政策的刺激下，持续低迷的A股开启久违上涨，大量新股民也涌入证券市场，为了更好地弥补专业上的认知差，实现盈利，许多投资者也开始寻求投资顾问服务，此前一度与市场环境同步陷入低迷的投顾行业迎来“泼天的富贵”。

投顾即证券投资顾问业务，是指证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定向客户提供涉及证券及证券相关产品的投资建议服务，辅助客户作出投资决策，并直接或者间接获取经济利益的经营活动。证监会1月9日公布的最新证券投资咨询机构名录显示，目前国内现存投顾机构78家。

指南针便是这78家机构之一，其官网显示，指南针品牌创建于1997年，总部设立在北京，自成立以来一直专注于证券分析和证券信息服务，是早期获得深交所Level 2数据授权的信息运营商之一，同时也是较早获得上交所Level 2数据授权信息运营商之一。2019年11月，指南针在深交所创业板成功上市。

财报显示，指南针的业务主要分为两部分，即金融信息服务业务和证券业务。其中，证券业务源自指南针旗下麦高证券，2022年7月，指南针通过破产重整投资的方式完成了对网信证券的收购，后者于2023年1月正式更名为麦高证券。

金融信息服务业务目前仍是指南针的主要收入来源。财报显示，2024年，指南针的整体营收为15.29亿元，其中金融信息服务为指南针带来11.84亿营收，同比增长24.77%，占整体收入77.43%。指南针主要以公司自主研发的证券工具型软件终端为载体，向投资者提供及时、专业的金融数据分析和证券投资咨询服务等。软件采用直销模式进行销售，即直接向客户提供包括金融资讯及数据的PC终端等产品及服务。

具体来看，指南针的营收主要来自于第四季度。指南针分季度主要财务指标显示，一至三季度，指南针的营收分别为2.94亿元、2.51亿元和2.31亿元，而第四季度的营收则达到7.52亿元，几乎与前三季度之和相当。

而在利润指标上，第四季度对公司业绩的贡献更加明显。指南针在财报中亦指出，公司的金融信息服务业务与资本市场景气度高度关联，随着9月底资本市场的迅速升温，证券市场交易活跃度显著提高，公司的金融信息服务业务在第四季度迎来积极影响。

具体而言，指南针在第一季度实现归母净利1678.89万元，此后两个季度则分别亏损6574.29万元和6099.98万元，第四季度的2.14亿元净利则帮助公司抹平了亏损，使全年的归母净利达到1.04亿元，同比实现43.5%的增长。

免费试用“体验式”销售获客

下半年买量投产显著提升

对于投顾行业而言，销售是整个业务链条中最为重要的环节之一。这一点在指南针的财报中也有直观体现。2024年，指南针的营业成本仅1.73亿元，毛利率高达88.66%，但销售费用便高达8.04亿元，占营收比例过半，相比之下，管理费用及研发费用分别仅为4.52亿元和1.63亿元。

在销售过程中，获客更是各家投顾机构各显神通的环节。早年间，投顾机构主要通过电视股评节目等方式扩大知名度揽客，而到2021年开始，许多投顾机构也开始通过直播间从事导流生意，有投顾机构每年用于采购流量的开支甚至可多达数亿元。

买量费用也逐渐成为投顾机构的沉重负担。此前有投顾行业从业人员在接受南都湾财社记者采访时指出，投顾行业目前正面临这样的两难境地：如果不去做短视频直播，可能难以获客；另一方面，投入过多资源买量，却也使公司难以盈利，“现在的广告成本太高，导致如果整个体量不够大、模型没有跑好、服务口碑不够好，续费率低一点，都可能导致最终的投产比低到不赚钱”。

指南针的销售模式较为不同，指南针财报显示，公司金融信息服务业务的产品和服务以“体验式”销售模式开展，绝大多数付费客户，均是从公司免费版产品试用开始，经过一段时间体验后，逐渐升级使用低端、中端、高端版本产品。

但在这种模式下，指南针同样也付出了较高的广告宣传和网络推广费用。不过，随着市场环境的好转，前述买量与盈利之间的两难处境正在极大改善。

指南针2024年半年报显示，公司2024年上半年实现营业总收入5.45亿元，亏损0.49亿，销售费用中的广告宣传及网络推广费1.84亿元，同比增幅21.94%，财报指出，广告宣传及网络推广费的逆势增长，是公司报告期利润下滑的主要原因之一。以此计算，指南针2024年上半年每1元广告宣传及网络推广费的投入可以带来2.96元左右的营收。

财报显示，指南针全年的广告宣传和网络推广费为3.92亿元，占全部销售费用的比重约为48%，下半年的广告宣传及网络推广费约2.08元，较上半年有所增加，但下半年每1元广告宣传及网络推广费的投入可以带来的营收也提升到了4.73元左右，较上半年有显著提升。

指南针也在财报中指出，报告期内，公司着眼于未来业务发展，依然坚持持续扩大品牌推广及客户拓展力度，广告宣传及网络推广费用较去年同期有所增长，新增注册用户和付费用户数量实现显著增加，确保了业务长期可持续发展。

在合规问题上，南都湾财社记者发现，自2017年1月因存在通过个人账户收取客户证券投资顾问服务费用和发布的部分投资咨询文稿缺少合规审核而被责令改正后，8年间，指南针未再收到监管部门罚单。

指南针在财报中称，公司一直非常重视客户投诉，积极致力于完善投资咨询业务的各项管理制度，加强合规部门的建设，强化风控管理能力，细化客户投诉处理机制，切实按照北京证监局的监管要求规范经营。不过，南都湾财社记者发现，黑猫投诉平台上仍有不少对于指南针的投诉，有部分用户指指南针存在夸大宣传、诱导充值消费、营销电话骚扰等问题。南都湾财社记者也就推广过程中的合规及客户服务问题向指南针发去采访函，截至发稿时未获回应。

采写：南都湾财社记者 赵元

来源：南都N视频