透过TikTok Shop，看东南亚母婴市场品牌机会

摘要：东南亚正成为全球电商版图上增长最迅猛的区域之一。母婴行业因其特殊的人口结构红利和消费升级趋势，展现出巨大的市场潜力。TikTok Shop，作为新兴的内容电商巨头，携其独特的“内容+货架”双轮驱动模式，正搅动着这片市场。

【亿邦原创】东南亚正成为全球电商版图上增长最迅猛的区域之一。母婴行业因其特殊的人口结构红利和消费升级趋势，展现出巨大的市场潜力。TikTok Shop，作为新兴的内容电商巨头，携其独特的“内容+货架”双轮驱动模式，正搅动着这片市场。

然而，机遇背后往往伴随着复杂的市场环境、激烈的本土竞争以及对跨境玩家运营能力的严峻考验。对于渴望掘金东南亚母婴市场的中国商家而言，这不仅是一场供应链和产品的较量，更是一场关于文化洞察、品牌塑造与精细化运营的深度深耕。

日前，马蹄社组织了一场母婴类目出海闭门会，希望通过TikTok Shop东南亚跨境电商官方团队的深度分享，帮助中国商家更清晰地了解东南亚母婴行业的现状、挑战与机遇。

东南亚母婴市场：电商价值新高地

中国国内电商市场的“内卷”已是不争的事实，流量成本高企，价格战愈演愈烈，迫使众多商家将目光投向海外。东南亚，凭借其年轻的人口结构、快速增长的GDP和消费能力，以及尚处于成长期的电商渗透率，无疑成为了最具吸引力的“新大陆”之一。东盟已成为中国对外贸易的最大市场，2024年占中国出口总额超16%。这为跨境电商的稳定发展提供了坚实的宏观基础。

根据eMarketer数据，菲律宾、马来西亚、泰国和越南，均位列全球电商增速TOP10，占据40%席位。该地区35岁以下人口占比60%，中产及以上家庭数量快速增长，手机渗透率在全球范围内十分突出，这些因素共同构成了母婴市场的沃土。特别是越南，其人口出生率及年轻人占比较高，为母婴消费提供了持续动力。2023年，全球母婴市场43%的份额在亚太地区，东南亚正是核心消费区。

更值得关注的是，东南亚电商渗透率目前仅为11%，远低于中国的27%，但正以每年约3%-5%的速度增长。这意味着，未来3到5年，东南亚电商市场仍将处于高速发展的黄金窗口期。TikTok Shop自2022年陆续在东南亚市场上线跨境电商以来，见证了这一增长，并预期这一趋势将持续。对母婴品类而言，这意味着一个巨大的增量市场。

虽然东南亚消费者和国人在文化、审美上有互通性，但其语言、消费习惯等方面的差异性也不容忽视。例如，新加坡、马来西亚、菲律宾仍以英文为主，但马来西亚的马来语接受度高，泰国和越南则以小语种为主。这种多样性对跨境商家的本地化运营提出了更高要求。

此外，人口基数大、出生率高是利好，但这并不直接等同于高消费。比如，在菲律宾，部分家庭在消费选择上更倾向于基础快消品。相比之下，越南在经济快速发展的背景下，年轻父母更舍得为孩子投入，对新潮款式的儿童用品及带有品牌溢价的产品接受度更高。因此，理解各国市场的细微差别，是成功掘金的第一步。

王禹

TikTok Shop 东南亚跨境家居日用行业负责人

从品类细分切入，找到定位点

母婴行业品类繁多，从基础喂养到品质生活，从服饰到用品，每一个细分赛道都有其独特的市场逻辑和竞争格局。TikTok Shop将母婴品类细分为10个二级类目和126个三级类目，核心招募方向集中在童装童鞋和婴童喂养用品，其次是品质喂养中的出行场景及母婴耐用小家电。

在童装童鞋领域，越南市场因其规模最大、款式更新快、对中国风接受度高而备受瞩目，套装类、婴儿服饰以及具有功能性的学步鞋等均有良好表现。泰国市场则呈现出大童装增长、偏爱亮丽色彩和IP联名（需授权）的特点，校服和小皮鞋是开学季的刚需。马来西亚市场对家居服/睡衣的需求尤为旺盛，这与其穆斯林文化背景下家庭成员众多、居家时间相对较长有关。菲律宾童装风格偏欧美，客单价较低，运动鞋占据主导地位，对跨境商家而言，若无强大的本地供应链或尾货处理能力，建议优先布局其他市场。

季节性需求同样不容忽视，如下半年的节庆季、北越和泰北的轻保暖季，以及各国的返校季，都是重要的销售节点。特别值得一提的是，东南亚的雨季（通常5-10月）会催生对速干材质商品的需求。

母婴小家电是另一个高速增长的潜力赛道，但头部集中效应明显。以越南的温奶器为例，单一品牌（如TOP GIA）甚至能占据超过65%的市场份额，这既显示了率先入局者的红利，也暗示了后来者的竞争压力。吸奶器、泡奶机（尤其在马来西亚，因其大包装奶粉购买习惯）、消毒柜等亦是热门。此类带电产品需关注面板语言本地化、插头规格适配以及各国的资质认证（如泰国的TISI认证，新加坡的安全品质认证）。

出行品类中，“遛娃神器”这类轻便折叠推车因其视频表达直观而畅销。汽车安全座椅在马来西亚市场潜力巨大，得益于其高汽车保有量和消费者对品质的追求。高客单价品牌如KOOPERS的成功，证明了马来西亚市场对高端出行用品的接纳度。

余欣璐

TikTok Shop东南亚跨境母婴行业经理

TikTok Shop运营罗盘：内容、达人与流量密码

TikTok Shop的运营模式与国内抖音高度相似，主要包括内容场（短视频、直播）和货架场（商城）。然而，在具体的流量分配和用户习惯上，东南亚市场展现出其独特性。短视频，尤其是本地化和达人创作的短视频，仍是获取曝光和实现转化的最主要途径，尽管越南市场的直播占比正快速提升。与国内抖音商城入口相对隐蔽不同，TikTok APP底部设有固定的商城入口，平台对电商流量有强引导，这使得商品卡（货架场）的销售占比远高于国内，在母婴个护品类甚至能达到35%以上。

达人合作是TikTok Shop生态的核心环节。东南亚本地达人不仅能提供地道的内容，更能为新品牌提供关键的市场信任背书。越南童装达人与Balabala的合作案例显示，优秀的达人可以通过专场直播创造可观的投产比。达人营销成本相对国内更低，大部分仍以纯佣模式（8%-15%）为主，坑位费主要集中在极少数头部达人。平台也会积极组织线下撮合会，帮助商家与达人建立联系。

对于新商家，TikTok Shop东南亚跨境电商还提供了包括90天免佣、运营激励、一对一服务、多语言智能支持（商品信息翻译、客服消息互译）以及对接TSP（全案代运营）、MCN（达人直播合作）、TAP（纯佣短视频带货）等服务商的扶持政策。物流方面，平台提供跨境直发（核心城市上门揽件或集货仓模式）和海外仓备货（推荐第三方合作仓或自营仓接入）两种方案。跨境物流成本按重量计费，如200克服装类商品头程费用约4-6元人民币，尾程一般由买家承担，平台亦有包邮活动和运费补贴。结算周期一般为消费者签收后7-8天加1天自动结算，结合物流时效，最快12天可回款。

品牌在TikTok Shop东南亚跨境电商的成长路径通常遵循“先爆款，后品牌，再日常”的逻辑。初期，集中资源打造一两款核心爆款，通过大量铺设达人短视频，并配合商品卡广告、短视频广告和商城活动。核心团队配置往往是达人BD和广告投手。广告投流的ROI（投资回报率）在东南亚市场表现优于国内，平均水平可达3，而某些高客单价品牌如Momcozy甚至能做到6，其ACoS（广告成本销售比）约为16%。当店铺有一定基础销量后，自播成为提升日销、建立自有流量阵地、优化成本结构的关键。如Yoboo品牌，先用“钩子产品”切入，搭建自播矩阵，再结合大促打造“日不落”直播间，最终整合品牌资源进行深度营销。

潘梦

TikTok Shop 东南亚跨境母婴童玩行业经理

品牌出海深水区：本土化、竞争与长期主义

中国品牌出海东南亚，并非进入一片无人区，而是一个相对成熟的市场。市场中不仅有本土品牌、华侨华商品牌、国际大牌，还有更早入局的中国同行。当地商家学习能力强，甚至高薪聘请国内电商运营人才，这意味着，中国品牌不能只是简单地将国内模式复制到东南亚，还需要根据当地市场特点进行调整和创新，以更好地适应市场环境，取得持久成功。

品牌化是突围的关键。中国品牌进入东南亚市场，往往是从零开始建立认知。如何让当地消费者在众多选择中认可一个新品牌，并愿意为其买单，是核心挑战。这不仅要求产品本身具有竞争力，更需要在品牌形象、包装设计（需迎合当地审美偏好，如对韩风、日系、欧美风的感知层级）、营销叙事上进行深度本地化。

Balabala在越南市场初期以功能性机能鞋切入，通过自播塑造品牌形象，再与头部达人合作扩大声量，其定价与国内基本持平甚至略高，这为其他品牌提供了借鉴。Momcozy以200美元单价的吸奶器成功打入马来西亚市场并位列第一，同样证明了高客单价品牌在东南亚的可行性，但这背后离不开其在TikTok、线下快闪店等多渠道的整合营销投入。

退货率是影响利润的另一重要因素。东南亚母婴行业的平均退货率约为5%，而一些头部商家甚至能控制在2%左右，远低于国内电商水平，这为商家提供了更大的利润空间。

综合来看，TikTok Shop东南亚跨境电商为中国母婴品牌提供了一个充满潜力的出海渠道，但成功并非一蹴而就。商家需要具备敏锐的市场洞察力，深刻理解各国差异；需要有打造爆款和内容营销的能力，玩转平台流量规则；更需要有品牌长期主义的决心，在产品、营销、服务等多个维度进行深度本地化和精细化运营。

面对东南亚母婴市场，TikTok Shop东南亚跨境电商带给中国制造和中国品牌一次全新机遇。它不仅是商业模式的输出，更是文化理解与品牌价值的传递。在这片年轻且充满活力的土地上，每一次成功的点击、购买和分享，都在重塑着当地的消费习惯，也在为中国品牌积累宝贵的全球化经验。这不仅关乎企业自身的增长，更深远看，它促进了区域间的经济连接，推动了数字经济的普惠发展。当中国品牌带着对生命的尊重和对品质的坚守，真正融入并服务于东南亚的年轻家庭，其创造的价值将远不止于商业本身，更在于构建一个更加多元、包容和充满希望的未来，向全球化新品牌持续进阶。