摘要：这种日新月异的变化让我感受到了许久未有的兴奋感，或许很多人对这种变化带来的不确定性感到焦虑，但我认为那些勇敢的人或者企业都在享受这场变化，并能在其中寻找到新的机会。

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这种日新月异的变化让我感受到了许久未有的兴奋感，或许很多人对这种变化带来的不确定性感到焦虑，但我认为那些勇敢的人或者企业都在享受这场变化，并能在其中寻找到新的机会。

中国经济过去20年走过了很多国家上百年的发展过程，变化仿佛已经刻在了我们的经济基因中，这其中很多颠覆式的变化改变了我们现在的生活。

关于互联网、数字经济带来的浪潮自不必说，但如果要在除此以外的其他行业中去探寻这种变化带来的魅力，我想非咖啡行业莫属。

在咖啡行业上，我们至少看见了三个本质的变化：

1、咖啡作为商品本质的变化，即咖啡已经完全从社交的附属品变成了日常生活的消耗品，甚至成为了很大一部分人群的必需品；

2、咖啡所引导的生活方式变化正在深深地融入到更多个体中，它以更健康、更积极的生活姿态冲击了整个现制饮品市场的格局；

3、关于咖啡的商业故事也悄然发生了本质变化，我们设想的“商业追赶”在短时间内发生了位置切换，瑞幸咖啡实现了快速崛起并完成了真正的行业主导，这是少有的能够在西方文明发源的生活方式上对国外品牌完成的彻底超越。

咖啡市场的变化不仅于此。在咖啡赛道中，品牌竞争呈现白热化态势，扩张与收缩，迭代与变革……放眼整个行业，咖啡豆价格上涨，不少名噪一时的咖啡店折戟沉沙。在典型连锁咖啡店开店数下滑的背景之下。截至2024年12月31日，瑞幸咖啡门店总数达22340家，较2023年同期增长37.5%。当整个行业还在鏖战价格、渗透下沉市场、布局“咖啡+”的时候，瑞幸已经一骑绝尘，凭借着傲人的供应链体系和运营效率，站在了2024年咖啡赛道的“咖”位之上。

如何成为一个能让消费者追随的咖啡品牌，进而实现行业整体的稳定和发展，是咖啡行业参与者需要深思的话题。解析瑞幸增长背后的商业逻辑，这也为竞争激烈、极度内卷的咖啡行业寻找到一种阶段性成功的商业范式。急速奔跑在咖啡赛道上的诸多选手们，通过学习其他选手的优秀操作，将精力更多地关注到供应链、全渠道服务和数字化建设之上，在细分赛道中寻找机会，讲出属于自己的独特品牌故事，才能确保自己在这场长跑中不掉队、不退场。

但这其中也会引发很多人的思考与质疑，瑞幸真正站住根脚了吗？作为行业巨头，真正的老钱代表，星巴克的全球影响力依然还在，瑞幸会被反扑吗？

在当下这个巨变的时代中，我也有类似的思考，但我从瑞幸刚刚发布的财报中找到了一些答案，甚至我在瑞幸的身上也看到了那些基业长青的西方百年“老钱企业”的影子。当然，并不是暮气，是强大的发展底盘。

瑞幸2024年Q4及全年财报数据显示，瑞幸咖啡2024年全年总净收入344.75亿元，同比增长38.4%；GAAP营业利润为35.38亿元，同比增长16.9%；月均交易客户数同比增长48.5%至7,180万；截至四季度末，门店总数达22,340家。

资深老钱家族的后裔拜伦·塔利（Byron Tully）在《老钱》一书中指出：老钱只做他应该做，并且对长远最有利的事情。

很多人认为瑞幸赢在9块9，忽视了它在供应链建设、品牌建设、研发能力等方面都相当成熟。经过对瑞幸的长期观察，我发现瑞幸既有新贵的速度，又像跨越百年的老钱一样愿意投资于持久的东西。

老钱企业通常有如下特征：规模统治力+文化符号化+心智趋同性。而瑞幸在这几个方面都表现出了很大的潜力。虽然瑞幸还很年轻，但已经展现出了基业长青的潜力。

规模统治力：

规模断层领先，未到顶峰已成孤峰

去年我们写过一篇文章叫《瑞幸：未到顶峰，已成孤峰》，这个标题是瑞幸当下发展阶段的真实写照。从企业自身的发展阶段来看，瑞幸显然还处于活力最强的阶段，远没有到自己发展的顶峰；但纵览国内咖啡市场，瑞幸已经一览众山小。

截至2024年四季度末，瑞幸的门店数已经超过2.2万家，门店规模断层第一，而门店也是连锁品牌规模统治力的根本。当我们习惯于在写字楼里用手机下单瑞幸，很少意识到这个动作背后是超过2.2万家门店编织的密度网络。

相关数据显示，行业跑马圈地的野蛮生长的现象正逐步放缓，取而代之的是投入到理性的精耕细作之中。咖啡赛道进入价值竞争阶段，赛道竞争正从价格内卷变为价值重构。不少品牌都开始专注苦练“内功”，回归对价值的深刻思考。咖啡豆品质和烘焙工艺成为行业关注的焦点，在迎合追求性价比的消费市场的同时，也在满足更多消费群体的品质需求。对品质的极致追求，离不开供应链的支撑。

而瑞幸之所以能在规模上稳定增长，是因为背后有对于供应链的深度探索。资料显示，瑞幸咖啡已经建成福建和江苏两大烘焙基地，形成了年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络。去年，瑞幸咖啡创新生产中心在青岛动工，建成后将与福建、江苏烘焙基地共同形成产能超10万吨的烘焙供应网络。

做供应链是个“慢功夫”，所以很多新锐品牌不愿意在供应链上投入太多。但一步一个脚印修炼出来的能力，并不会白费。基于对供应链的深度布局，瑞幸拥有了强大的平缓市场波动的能力。

2024年11月，瑞幸与巴西出口投资促进局签署了《合作备忘录》，备忘录显示瑞幸将在未来五年向巴西采购24万吨咖啡豆。这意味着什么？2024年受极端恶劣天气影响，巴西和越南两大咖啡豆主产国都面临大幅减产，咖啡豆全年价格飙升70%以上。当咖啡豆价格剧烈波动时，瑞幸却能凭借长期采购协议平缓成本。瑞幸宣布，2025年1月开始，加盟商从瑞幸采购咖啡豆的价格下调16.8%。

过去很多人质疑，瑞幸的9块9到底能做多久？目前瑞幸已经明确表态坚持9块9策略不变，背后离不开供应链的支持，而供应链又是当下中国企业规模统治力的根基。

随着规模效应的持续释放，瑞幸第四季度同店销售增长显著改善，门店层面营业利润率同比扩大 6.1 个百分点至 19.6%；一般及行政费用占总收入的比例从 2023 年同期的 8% 下降到 6.6%。

瑞幸的开店速度点燃了很多餐饮老板的万店梦，但我们必须看到堆门店数量和构建真正的规模统治力是两件事。单纯的门店扩张可能陷入“虚胖陷阱”，规模统治力的真正内核在于“定义行业规则的能力”。瑞幸掌握着日均800万杯的现制饮品吞吐量，把握着中国现磨咖啡的定价水位线，这是比单纯的门店数量更重要的“老钱”符号。

文化符号化：

文化闪电战，从流量狩猎到文化自主

就像我前面说的，老钱愿意为持久的东西投资，只做对长远有利的事。所以我们看到，老钱企业往往注重将品牌转化为独特的文化符号，而不仅仅着眼于商品。

当劳斯莱斯成为贵族的象征，消费劳斯莱斯已经不仅是买车，而是在定格英国工业革命最后的“奢华倔强”；当红牛出现在各大极限运动赛事的赞助广告上，这个品牌就变成了拼搏精神的图腾；当依云矿泉水出现在各大高端场所和硅谷科技新贵的手里，依云的水源故事已经转变为身份符号……

当新一代品牌还在用数字衡量市场份额时，老钱企业早已坐在文化的牌桌上。和历史悠久的传统老钱相比，瑞幸还很年轻。但在文化符号打造上，瑞幸已经具备了相对成熟的思路。

我问AI：中国最会做IP联名的品牌是谁？AI回答：中国最会玩IP联名的品牌，瑞幸当之无愧，它用高频次、强反差、病毒化的联名策略，在咖啡杯上搭建起一座“IP主题乐园”。

2024年，瑞幸与原神、乡村爱情、猫和老鼠、黄油小熊、《黑神话：悟空》、赞萌露比、线条小狗、LABUBU（泡泡玛特）等IP进行了联名。合作IP多达几十个，多次出圈。

过去品牌做IP联名，通常是联合第三方IP迎合某个圈层，通过第三方IP的势能获得更多流量。但当我们把瑞幸的IP联名通盘来看，会发现它其实已经突破了流量思维。在流量以外，它更多的是通过一次又一次的IP合作扩充和丰富自己的品牌文化，打造自我IP。

在其他品牌还在纠结联名会不会稀释调性时，瑞幸已经证明：联名不是品牌镀金，而是一次又一次地将自己主导的文化符号印在消费者心中。每次IP联名都是对消费者心智的快闪式进攻，用咖啡因+多巴胺的混合注射液，在都市丽人的精神大地上插满写着“瑞幸”的文化旗帜。

心智趋同性：

重写咖啡心智，成为品类代名词

什么是消费者心智趋同？老钱企业通过长期的品质保证和文化塑造，在消费者心中形成了一致性的形象。甚至可以将品牌与品类强绑定，达到品牌即品类的效果。比如很多人会用邦迪代称创可贴，管一切越野车都叫吉普，把有色隐形眼镜叫做美瞳。事实上，邦迪、吉普、美瞳都是品牌名。

过去星巴克是现磨咖啡的图腾，未来中国最能代表现磨咖啡的品牌大概率是瑞幸。

1999年，星巴克在中国开了第一家门店，在之后相当长的时间里，星巴克在中国咖啡市场扮演着引领者的角色，一度是咖啡品类的图腾。但当下，瑞幸正在成为咖啡的新坐标。瑞幸正培养更多城市甚至县域消费者的咖啡消费习惯，很多中国消费者喝的第一杯咖啡，就是瑞幸，这自然而然就会造成心智趋同：咖啡=瑞幸。

在星巴克代表咖啡品类的时代，咖啡酸苦的口感劝退了很多中国消费者。瑞幸在发现这一点后，用产品创新不断告诉市场，口味难题并非不可解决。2024年，瑞幸推出了褚橙拿铁、小白梨拿铁、轻咖柠檬茶、小黄油拿铁等多款新品，不断巩固着靠生椰拿铁等超级大爆款打下的用户心智，并跑出了小黄油拿铁等新的常青产品。

凭借长期市场教育，瑞幸已经抢占了品质高、口味好、选择多、性价比高的心智。很多品牌发现，靠低价吸引来的用户，怎么在低价没了之后又跑回了瑞幸的怀抱？短暂地抢到一次交易，并不意味着抢到了心智趋同。

财报显示，2024年Q4瑞幸月活跃付费用户数同比提升24.5%，在补贴力度放缓的背景下付费用户持续提升，这就是心智趋同的力量，它不能简单理解为品牌粘性。

相比传统老钱品牌，瑞幸在创新上更具优势。如果能在未来发展中持续守住品质，不断强化“高品质咖啡”的认知，或许有望用心智趋同成为“品牌即品类”的典型案例。

基业长青的关键在于“老钱思维”

想成为基业长青的企业，关键点到底是什么？

瑞幸用规模统治力、文化符号化、心智趋同行性与世界上那些已经长期稳定增长的老钱企业殊途同归，但瑞幸的增速却是老钱企业不能比的。

无论企业是年轻还是成熟，先有超出所在阶段的思维很重要。未来消费的终点就是成为老钱。提前布局老钱式的供应链、打造老钱式的文化符号、发展老钱式的心智。任何企业都逃不过周期，当时代巨浪不由分说地拍过来，必须有稳固的底盘才能屹立不倒。

很多人对瑞幸的发展有误判，认为瑞幸的成功源于极致的价格和营销。为什么很多品牌学了价格、学了营销还是不行？因为忽视了瑞幸老钱式的发展底座。

当然，我说消费的终点是成为老钱，并不是鼓励消费品牌都往传统老钱的方向走。这两年传统老钱的增长往往很平淡，财报业绩增长2%到3%已经算不错。中国消费品牌的发展方向，是兼顾新消费的速度和创新，以及老钱的冷静和稳重。

真正的老钱不是拒绝速度，而是让速度跑在长期主义的底盘之上。

编辑：关山月

总编：沈帅波

来源：进击的沈帅波