摘要：上周，爱奇艺交出了2024年成绩单：全年收入292.3亿元，Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润23.6亿元，Non-GAAP运营利润率8%。这是爱奇艺连续三年实现运营盈利。

上周，爱奇艺交出了2024年成绩单：全年收入292.3亿元，Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润23.6亿元，Non-GAAP运营利润率8%。这是爱奇艺连续三年实现运营盈利。

2024年全年，爱奇艺通过会员服务获得的收入是177.6亿元，占比超过六成。在以内容为王的长视频行业，会员订阅依然是核心的收入来源。

从去年开始，爱奇艺不再披露订阅会员的规模；上个月发布创新高业绩的奈飞从2025年开始，也将不再按季度报告会员数量。国内外流媒体巨头“不谋而合”的背后，平台的经营策略已然变化：相比关注会员数量这一指标，长远来看，挖掘会员价值增长和公司整体的稳健发展，在现阶段更为重要。

在内容方面，长视频作为内容生态的基石，2024年爱奇艺在剧集、综艺、动漫领域持续输出精品内容，并强势进军微短剧领域。当前，爱奇艺竖屏微剧已扩充至万部，达到与业内头部微剧平台相当的水平。

在服务方面，精细化运营会员服务、让会员切实感受到权益升级，是爱奇艺过去一年寻求会员业务突破而找到的新解法。从爱奇艺高管在财报电话会上介绍的进展来看，经过优化升级后的爱奇艺会员产品体系更简单明了、会员分层更加清晰、以及整体的会员权益得以丰富。

“内容+服务”两条腿走路，即“长+短”内容生态建设，源源不断地为用户提供高质量内容，同时持续优化会员体系来满足用户多元化需求，让爱奇艺会员业务在2024年末迎来拐点时刻。正如爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报电话会上所说的，“2024年我们通过积极拥抱一系列变革和创新，成功推动业务发展，为2025年开了个好头。”

在长视频行业，平台的订阅会员数达到1亿是一个重要的里程碑，进入“亿级俱乐部”后，平台往往会被认为将面临增长放缓。然而，我国网络视听用户规模在2023年就突破10亿，QuestMobile最新数据显示，2024年12月，在线视频娱乐领域，头部的两家长视频平台月活规模均超3亿。由此来看，长视频平台的会员规模并未到达天花板，看似进入存量竞争，实则仍有增长空间。

如何打破行业的“饱和轮”、跨越增长瓶颈，作为头部平台，爱奇艺以用户为中心，将重心放在会员体系优化上。

“我们优化了会员产品体系，现分为2款面向个人和3款面向家庭，共5款会员产品。根据会员权益的不同，分为基础、标准和高端三个层级。”爱奇艺高级副总裁段有桥在财报电话会上分享了爱奇艺会员产品体系优化的最新进展。

具体来看，2024年，爱奇艺逐渐退市了Fun会员、小说会员和学生会员等几款独立产品，将漫画、小说等内容权益整合到主力会员产品中，最终形成了面向个人的基础会员、黄金会员，面向家庭的基础TV会员、白金会员、星钻会员。

会员产品更加精简的同时，爱奇艺清晰地划分了会员权益的三个层级：带广告的基础会员、包含黄金和白金会员的标准会员、家庭高端的星钻会员。

财报显示，第四季度，爱奇艺基础会员订阅量持续提升。基础VIP会员凭借更低价格解锁会员内容，成为了越来越多新用户的消费新选择，特别是四、五线城市及24岁以下年轻用户群体，已经成为在爱奇艺APP订阅基础VIP服务的主力用户。

这一增长来源于爱奇艺2021年在极速版推出的基础会员，通过更便宜的价格，让可以接受观看广告的用户享受会员服务。2024年，爱奇艺将这一服务上线主站，以每月低于黄金会员10元的价格，吸引更多价格敏感型用户成为爱奇艺会员。

实际上，“看广告换权益”的会员消费方式已经在多个领域广泛应用，并非爱奇艺首创。2022年，QQ音乐、网易云音乐相继上线免费模式，观看15秒广告，即可获得30分钟免费听VIP歌曲的权益。在此之前，Spotify就已尝试将服务货币化，用户可以选择主动观看广告以获取免费听时间，设置付费墙推动订阅用户上涨。

不仅仅是在线音乐平台，短视频、搜索引擎、在线阅读、在线视频等领域都提供看广告“免费”、换权益、赚金币等模式。对平台来说，这种激励模式有助于打开下沉市场，覆盖更广泛的受众，同时也将带来广告收入增长。

而在流媒体行业，这种商业模式也已经被验证有效。2022年11月，奈飞推出低价的含广告订阅套餐。在此之前，奈飞曾遭遇十余年来的首度付费用户流失。后续进展显示，奈飞广告套餐吸引了更多价格敏感型用户，2024年第四季度的广告套餐用户环比增长近30%，助力奈飞全年付费用户规模突破3亿人。

用高性价比的基础会员打开下沉市场的同时，爱奇艺也在持续扩充会员内容，从而提高会员转化率和留存率。

在2024年9月的iJOY秋季悦享会上，爱奇艺正式推出“短剧场”和“微剧场”，区别于微短剧市场普遍采用的单集购买或全集打包模式，爱奇艺微短剧将面向会员免费开放，无需另外单点付费。

QuestMobile在2023年底的监测数据显示，短剧用户画像中，30岁以上人群占比接近七成，低线城市用户占比过半，短剧行业下沉市场的占比相较在线视频行业高了4%。经过一年多的发展，微短剧内容在下沉市场的用户规模迅速上升，同时对银发人群的渗透优于在线视频及短视频平台。瞄准这些人群布局“低价会员+免费微剧”，可以预见长期将促进爱奇艺的会员拉新和广告收入的双重提升。

“新的会员体系，将能够让无论是追求高性价比、还是追求高权益体验的用户都能找到他们喜欢、匹配的产品。”段有桥表示。

三个不同层级的会员中，黄金和白金会员作为分别面向个人和家庭的标准产品，是爱奇艺用户订阅的中坚主力产品。在清晰的差异化之下，基础会员聚焦价格敏感型用户市场的增长空间，那么星钻会员瞄准的则是有多设备观影需求的家庭客群，以及追求高质量内容和服务的“高净值”用户。

手机、平板、电脑、智能电视、带屏智能音箱、投影仪、车载屏、头显……多屏时代早已到来，而不断升级的移动通信技术和持续创新的消费电子产品，为用户体验在线视频提供越来越多的智能设备。无论是拥有多设备的个人消费者，还是拥有不同观影需求的家庭用户，都对长视频平台的会员服务提出新需求。

在这一背景下，去年末以来，爱奇艺频出招——2024年11月，爱奇艺上线“亲情卡”服务，黄金VIP会员仅需加8元即可额外开通一个全新的黄金VIP会员账号。亲情账号与主账号拥有独立的会员账号、密码和播放记录，各自分别支持5台设备登录，确保两个账号的使用互不干扰。

和基础会员类似，“亲情卡”这一路线在一定程度上也借鉴了海外流媒体的成功经验。2023年初，打击密码共享行为的同时，奈飞推出了额外付费添加会员账户功能，叠加含广告套餐，一系列“组合拳”下来，奈飞在2023年第二季度的订阅新增人数就达到远超预期的589万。据悉，爱奇艺黄金亲情卡服务自去年11月上线以来，有效扩大了爱奇艺会员规模，并进一步提升了会员留存。

紧接着在12月，爱奇艺又调整了星钻会员的可登录设备数，从5台提升至8台。今年1月，爱奇艺给星钻会员提前送上“春节礼包”：新增“加更礼免费看”权益，无需再使用会员积分兑换或付费购买。

这是爱奇艺继2023年上线会员积分兑换内容加更礼之后，进一步让利用户、完善会员体验的又一大举措。2023年8月，《莲花楼》番外数字集推出之时，爱奇艺在常规付费解锁外，又提供了另一种解锁方式，鼓励会员以积分进行兑换，既不限量，也没有额外抽奖套路。活动开启首日，便有超过200万会员使用积分兑换追完《莲花楼》大结局，效果立竿见影。

如今，爱奇艺“加更礼”再度加码，以年初热播的《白月梵星》《无所畏惧之永不放弃》《白色橄榄树》为例，开启加更礼后，会员除了可以会员积分兑换、按需购买之外，星钻会员可以直接解锁，免费看加更礼的所有视频内容。

段有桥透露，“新权益上线后，星钻会员数明显增长，并且我们看到存量的星钻会员的活跃度也有明显提升。”

去年11月以来，观众期待的爱奇艺精品长视频内容强势回归。首先在爱奇艺一直以来占领先优势的悬疑题材上，刑侦大剧《我是刑警》、“迷雾剧场”《漂白》两部剧站内热度值均破万。另外，爱奇艺也以“恋恋剧场”稳步提升女性向内容的丰富度和供给稳定性，《大梦归离》会员拉新表现出色；《白月梵星》《冬至》广受欢迎，内容热度值分别破9500和9000。记者注意到，2025开年以来，剧集《无所畏惧之永不放弃》《仙台有树》《白色橄榄树》、综艺《一路繁花》等内容在社交平台上持续引发热烈讨论。

优质内容供给是会员收入增长的基石，在长视频这个长跑赛道，“内容为王”的原则持续有效，观众依然愿意为好内容买单。爱奇艺以稳定的优质内容输出作为基础和支撑，同时优化会员体系满足用户多元化需求，持续精耕细作，提升会员价值。“内容+服务”双线并行，从而整体提升会员收入。

在会员制遍地开花的时代，如何让用户深感会员权益的“超值“体验，如何加强用户和平台之间的情感链接，维持长久而稳定的绑定关系，这便是爱奇艺向行业持续输出的新思路。

来源：国际金融报