文旅观察 | 唐山宴看全国，文旅融合如何赋能餐饮企业？

摘要：当前全国餐饮行业整体“内卷”加剧，供给过剩和同质化竞争问题严重，盈利情况不佳。在文旅产业蓬勃发展大背景下，文旅深度融合为餐饮企业走出困境、进行创新突破提供了新思路。近期产生的新餐饮项目中，河北唐山宴的文旅融合创新实践显得尤为典型。自2018年开业，特别是202

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当前全国餐饮行业整体“内卷”加剧，供给过剩和同质化竞争问题严重，盈利情况不佳。在文旅产业蓬勃发展大背景下，文旅深度融合为餐饮企业走出困境、进行创新突破提供了新思路。近期产生的新餐饮项目中，河北唐山宴的文旅融合创新实践显得尤为典型。自2018年开业，特别是2023年以来，唐山宴热度攀升，其在探索文旅融合创新实践方面的典型案例受到广泛关注，是集餐饮场景体验、民俗文化传承展示、休闲与研学实践、餐饮文创零售于一体的文商旅综合体。唐山宴紧跟市场消费新趋势，通过构建独特的创新生态系统，成功实施差异化竞争战略，将一个烂尾的商业项目、传统的餐饮项目转型升级为向独特地域文化致敬的网红打卡地，其创新策略值得学习借鉴。

作者 | 李彬，北京第二外国语学院旅游科学学院教授、副院长、北二外MTA教育中心主任；张阳，北京第二外国语学院旅游科学学院，硕士研究生；董媛，北京第二外国语学院旅游科学学院，硕士研究生

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首先，在城市转型与更新发展中能够精准定位，创新战略思维。唐山宴的“出圈”和所在城市发展密不可分。作为传统的重工业和资源依赖型城市，唐山市大力推动城市转型发展，将煤炭塌陷区改造为国家5A级景区、并推出一系列新兴休闲旅游度假项目，从而向有文旅休闲特色的新型城市转型。在城市更新、文化复兴和文旅融合大环境下，唐山宴以沉浸式室内特色餐饮微度假目的地、城市会客厅、文化体验空间等为战略发展定位，把握好时代脉搏，与环境变化匹配。客观上看，京津冀市场中的类似项目还相对较少，唐山宴作为该类市场中的先动者、创新者与引领者，能够填补市场空白并享受了市场红利和先动优势，具有较强的标杆性作用。

第二，从极致细节出发打造沉浸式文化消费场景。如何让“吃饭”能更有乐趣、更有文化？唐山宴通过精心打造沉浸式文旅场景，营造新消费的氛围感，围绕“五感”的极致细节来提供独特的饮食情绪价值。在视觉方面，唐山宴以“五街两巷一条河”为设计主线，巧妙融合仿古建筑元素与声光电为代表的现代技术元素，打造室内小镇式街巷，营造“出大片”的视觉场景。在听觉方面，门口迎宾及每个摊位的服务人员的“稀罕您来”的吆喝声，以方言形式传递更有记忆点的文化要素。此外利用中空区搭建的戏台，通过专门的小剧团每天上演评剧、皮影、乐亭大鼓等“冀东文艺三枝花”，让游客在“听”中不断渗透地方文化。嗅觉和味觉方面，唐山宴高度重视游客动线中各个餐饮摊位的开放式厨房和现场制作的设计，让游客在“移步换景”中的每个点位都能够在闻香味和吃美食中体验地方文化。此外还推出以美食小吃为主的夜市、夜游、夜宴体验活动，让游客深刻感受这座城市的烟火气。

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第三，推动多个创新主体的价值共创共享共赢。文旅融合下的新餐饮项目通过与文化、演艺、旅游、零售、艺术等多元业态主体进行协同创新，从而形成共栖共生的创新生态系统。唐山宴为多个非遗传承人及其现场技艺提供与游客互动的展示场景，为非遗传承人提供一个价值共创平台。同时为更多对唐山文化有认同感的多业态市场主体通过研学、民俗、演艺、文创、培训等商业模式在唐山宴这一生态系统中进行合作创新。唐山宴还打造“有礼市集”，通过非遗剪纸、文字拓印、手工艺品、艺术旅拍等文创产品，让市集成为又一个创业生态系统。唐山宴还为游客提供更多线下打卡、线上传播的“话题素材”和情绪价值，充分借助游客这一新媒体力量来提升流量与关注度，从而成为极具话题感的文旅项目。

第四，充分调动和整合多样化的创新资源。在空间资源上，唐山宴通过合理规划场地整合图书馆、游乐场、汉服馆、新文创店等空间资源，拓展游客文化体验需求的新空间。在合作资源方面，积极与周边景区资源联动，如与河头老街等旅游景区共同推出“体彩+旅游”活动，通过线上线下的联合公益宣传，举办体彩冠名小型运动比赛。技术资源方面，引入智能导览系统，游客通过手机扫码或小程序搜索能获取唐山宴内各区域详细介绍和美食推荐，还能收听美食背后的文化故事；此外还借助智能技术提升服务效率，实现“线下门店+线上电商”发展格局。

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第五，产品快速迭代带动整个生态系统创新。唐山宴坚持围绕场景升级、服务质量提升、顾客沉浸式体验等方面进行快速迭代升级，特别是聚焦产品研发创新来撬动整个创新生态系统的整体创新，实现从“无其形无其魂”到“有其形有其魂”的蜕变。1.0版本的唐山宴定位为“大饭店”模式，一层设有明档点菜区，二、三层则规划了100多个包房，满足商务宴请与家庭聚餐需求。2.0版本的唐山宴为满足游客更倾向于在一层拍照打卡的需求，将一楼档口全改成对外销售的小吃档，打造美食综合体。从3.0版本起，唐山宴为餐饮业态“做减法”，为文化体验“做加法”，3.0版本进一步向文旅商综合体迈进，4.0版本致力于打造超级文旅综合体，更加注重情感共鸣和沉浸式体验，如增加非遗美食制作体验区，让游客可以与非遗传承人互动。应当说，唐山宴的每一次产品迭代升级都紧跟市场趋势和消费者需求，增强游客文化认同感与归属感，提升情绪价值。

第六，打造超级产品的创新商业模式。餐饮业的“微笑曲线”中，上下游的高附加值为餐饮企业创新提供了理论上的指导思路。唐山宴不止步于“堂食+服务+文化”模式，而是通过打造原创IP形象，围绕供应链、文创、零售着力打造“超级产品”，从而将创新链拓展至上下游更多环节。唐山宴建立自营供应链工厂和配送工厂，坚持从源头把控餐饮品质，打造“唐山宴有礼”的餐饮零售礼品线下店、互动体验的文创店和线上销售旗舰店，从而实现产业链价值链上的延伸。