摘要：而即时零售的火，在酒水赛道烧得尤为猛烈。美团闪购数据显示，大促启动后，平台对品牌及商户的资源投入催生连锁酒商集体爆发，头部白酒经销商酒来也表示，美团闪购618带来的销售增量已超去年春节；北京海淀的仟禧名酒行即时零售订单较日均订单增长约86倍。

作者|Mia

今年618，战火首次烧向即时零售领域。

而即时零售的火，在酒水赛道烧得尤为猛烈。美团闪购数据显示，大促启动后，平台对品牌及商户的资源投入催生连锁酒商集体爆发，头部白酒经销商酒来也表示，美团闪购618带来的销售增量已超去年春节；北京海淀的仟禧名酒行即时零售订单较日均订单增长约86倍。

这当中，最值得关注的是歪马送酒、1919、久加久等16个连锁品牌，单日成交额均已突破千万。

剁椒Spicy实地走访「歪马送酒」国贸店发现，这家藏在居民区内狭长巷子深处的门店，门头不大，仅有100多平的仓库和4名全职骑手和若干名兼职骑手，毗邻小象超市前置仓。

图：歪马送酒国贸店 ，作者拍摄

据工作人员介绍，该店为直营门店，依托于地理位置优势客单价高于行业平均水平，每天出单量近千单，在短短3分钟的闲聊时间里，已经有消费者下单了一瓶茅台，专属配送人员火速打包，实现15分钟内的快速送达。

而在「歪马送酒」朝阳门外直营店，店内两名店员正默契配合，组成打包流水线：一人专注于打印订单、核对商品信息，另一人则快速完成打包、贴单工序，打包台上堆叠的订单已近半米。

图：歪马送酒朝阳门外店 ，作者拍摄

店长向剁椒Spicy透露，这家门店配备了15名左右全职+兼职配送人员，日均处理订单在大几百单。而美团618期间，平台酒水券专项补贴叠加618活动满减，茅台、泸州老窖等高端酒类优惠力度较大，订单量激增，但门店平常仍以「歪马送酒」自有品牌产品订单为主。

与家电、3C、美妆等线上渗透率较高的品类不同，白酒线上渗透率仅约一成。

当前，白酒行业深陷去库存压力，增长瓶颈明显，而即时零售的出现，意外成为其破局的关键。

即时零售渐成风潮，酒类即时零售赛道已经进入高速成长期，相伴而来的则是该领域的竞争也更趋激烈。

而纵观整个酒水配送行业，不同品牌基于资源禀赋与战略定位形成显著差异，呈现出 “巨头领跑、垂直深耕、区域突围” 的分层竞争格局。

电商巨头旗下的玩家，美团「歪马送酒」和「京东酒世界」凭借平台流量与供应链优势占据头部位置；在垂直电商领域，1919旗下的「1919快喝」依托1919在酒饮深耕近20年经验，在拓展市场、吸引客源方面拥有先天性优势。

此外，「酒小二」等全国性品牌以千余前置仓构建覆盖18省的配送网络，而「同城酒库」等区域性企业则聚焦山西、陕西等细分市场，依托三大仓库直采供应链实现9分钟极速配送的区域突围。

“互联网送酒做的是年轻人的生意，和传统酒行客群完全不同”，河北酒行老板王哥向剁椒Spicy指出，即时零售已经重构了消费场景，这场多方角力的行业乱战，正在重塑酒水即时零售赛道的存量格局。

不难理解酒类为什么会在即时零售爆发。

当“30分钟达”成为即时零售标配，酒水赛道正上演着分钟级的时效竞赛。从「酒便利」“20分钟达”的行业首创，到「歪马送酒」15分钟极速履约，再到「同城酒库」9分钟突破极限，配送时效已成为酒水即时零售的核心竞争壁垒。

「酒便利」创始人王雪曾用“四个凉菜的时间”定义酒水即时配送的黄金窗口 —— 当饭桌上凉菜上完第四个，酒水必须送达，这一时间红线被精确到8-12分钟。

这一洞察推动行业进入“分钟级配送”内卷，作为美团在酒水即时零售的核心抓手，「歪马送酒」核心竞争力正是“快”和“真”。

在“快”的维度上，「歪马送酒」通过前置仓模式与自建配送体系破局。品牌采用加盟模式却以自营逻辑牢牢掌控供应链，美团依托平台优势统一采购酒水，通过1000家前置仓形成覆盖全国50城的3公里服务圈，加盟商仅需聚焦末端配送服务。

事实上，自有配送体系已成为酒水配送品牌的标配，而「歪马送酒」的差异化在于 —— 据广州一位店长介绍，其配送距离严格控制在0.1-4km，单均配送费用6-11.5元，通过招募自有员工承担配送任务，彻底省去第三方骑手接单到店的时间损耗，最终实现15分钟达的精准履约效率。

数据印证着这一模式的市场爆发力，2024年「歪马送酒」交易额19亿元，2025年美团为其定下50亿元目标，直指即时零售酒水赛道头部地位。

如今，即时零售酒类市场正呈现清晰的价格带分层结构。50-100元的基础消费层以啤酒、低价葡萄酒为主，满足日常自饮需求；100-300元的品质消费层涵盖白酒、精酿、进口酒，适配家庭聚会与朋友小聚场景；500元以上的高端消费层则聚焦茅台、五粮液等名酒，主打商务宴请与礼品馈赠场景。

但很明显，即时零售并非仅服务于低价市场，其在高端酒水领域的突破正打破“即时零售难及高端”的固有认知。

美团官方数据显示，2025年年初「歪马送酒」500元以上高端白酒销售额同比增长超3倍，习酒、汾酒、茅台等品牌持续畅销，其中茅台53度飞天茅台成为现象级单品。

以618活动为例，平台推出1499元抢购 500ml飞天茅台的限时活动（日常行情价2000-2200元），叠加1999元/人限购2瓶的政策，半日内预约量即超23万人，夜间高端订单占比高达30%。

这一爆发本质上是白酒行业存量危机的倒逼结果，相对于平台需要更多的SKU，显然白酒市场更需要即时零售。

亿邦动力数据显示，2024年财报季21家白酒上市公司中，营收两位数增长企业从18家锐减至6家，负增长企业数量翻倍；10家年初设定目标的企业中，仅茅台与金徽酒勉强达标，多家频频提到“动销”“库存去化”等字眼。

尽管线上渠道保持30%-50%的高增速，但10%的整体渗透率仍难以扭转乾坤，即便线上表现突出的新酒饮品类，线上占比也不足30%。更严峻的是，截至2024年白酒产量已连续五年同比下滑，销售额与净利润陷入个位数增长泥潭，传统渠道的精耕细作早已触及天花板。

在此背景下，零售巨头纷纷入场的即时零售战场，正成为酒企突破增长瓶颈的“雪中炭”。

从2021年6月试点到如今突破1000家门店，「歪马送酒」仅用4年时间就实现了高速扩张，爆发式增长的答案藏在核心商业模式及其背后的壁垒中。

在供应链方面，歪马送酒前置仓覆盖红、白、洋、啤四大品类，每个前置仓平均配置500-800个SKU，通过直签茅台、梦之蓝M等头部品牌，将传统酒水流通的3-4级批发商链路压缩为 “品牌-美团-加盟商”，大幅降低了商品成本。

而流量上，接入美团APP一级入口 “闪购”，承接6.8亿活跃用户，日均单量超7万单，远超酒小二等竞品，为门店带来了充足的客源。

从合作商家案例中能更直观地看到「歪马送酒」的增长潜力。如广州顺通科技在2022年10月开第一家店，如今已拥有26家店，年GMV达4000万；广东省清远市英德店上线六个月，日均GMV就超1万元。

加盟侧的成本与回报逻辑同样清晰。

披露的单店成本结构显示，加盟一家「歪马送酒」加盟费3万元，履约保证金1万元，首批产品采购15万元，房租约4.2万元/年，装修设备及物料约5万元，人员工资2万元/月，水电3000元，共计30.5万元。

不过据一位加盟商透露，实际筹备需准备35-40万元资本金，20万元用于开店，剩余15万元作为前6个月的亏损缓冲。

且美团要求 “一区县一加盟商”，允许加盟商在区域内开设多家门店，每个前置仓至少配置1名店长和3名自有骑手，负责日常收货、地推、接单、拣货、打包、配送等工作。

据剁椒了解，目前北京各区加盟已经暂停，上海只有金山区开放加盟，且必须要有2-3年当区域的生活工作经验，因采用仓储模式，成本差异不大，另外需验资10万，回本周期1-1年半，加盟商招聘3名全职员工及多位兼职，由品牌提供培训。

通过采访加盟商，剁椒发现，目前「歪马送酒」回报率可观。

回报逻辑建立在前期烧钱、中期持平、后期盈利的节奏上，以三线城市单店为例，经过2个月筹备与4个月培育期后可实现单月盈亏平衡，加盟商整体毛利率约25%，扣除费用后净利润率约5%，单店月盈利1.5万元，2年逐步回本。广州一位自营店店长也证实，依靠美团平台流量，酒的利润可观，每天有6人配送（3名全职3名兼职），至少能接百单。

值得关注的是，“各类渠道大小不同，投资金额也不尽相同。加盟大平台品牌，比如歪马、酒小二、1919等，加盟落地至少30万元，多则达百万元，如果是小品牌，最低只需投入十多万元”，一位加盟商告诉剁椒，酒水即时零售的加盟成本呈现明显分层。

这种差异背后是品牌赋能的强弱，以歪马送酒为例，其依托美团App首页 “歪马送酒” 专区的高频曝光，日均订单量超行业均值，形成对中小品牌的降维打击。

「歪马送酒」的盈利结构也暗藏玄机，加盟商透露，在618节点之外，其主要依靠自有品牌盈利，此前有媒体报告，歪马精酿系列毛利比行业平均水平更高。

从自有精酿品牌占比角度看，歪马平台自有产品销售已经展现出了强劲竞争力，以四川、广东省各县级城市为例，美团闪购平台销量Top10产品中歪马送酒自有精酿品牌单品占比为30%左右，2024年数据显示，自有品牌贡献了歪马送酒35%的营收，成为其超越传统酒商的关键增长极。

对于加盟商而言，美团自营的歪马送酒快速扩张确实带来流量焦虑，但市场并未形成绝对垄断。

一方面，美团流量分配机制仍保留区域保护和品类细分的空间，精酿啤酒、小众洋酒类目等细分领域可由第三方品牌承接；另一方面，1919快喝、酒小二通过多平台流量组合，以及区域品牌深耕“9分钟达”时效壁垒，仍能在细分市场占据一席之地。

可以明确的是，在酒水即时零售的赛道是一场围绕年轻客群的争夺，「歪马送酒」凭借高频刚需和极致性价比的策略，已经成功撬动美团平台的流量池。

“如今美团酒水订单大多流向歪马送酒，主力产品以低端及主流水啤、白酒为主，既能溯源保真，又与传统烟酒店的熟客高消费人群形成错位”，正如酒行老板王哥所言，这种精准的客群定位，让「歪马送酒」在年轻消费者中迅速建立认知。

无独有偶，深耕山西市场十年的「同城酒库」，同样以年轻化策略在区域市场崛起。即便诞生于全行业不看好酒零售的时机，但早在2021年其线上自营App和小程序的客户占比已达50%，年营收突破5亿元。

品牌通过 “100元年卡赠酒+会员免运费” 的组合拳，搭配19元/1L鲜啤等爆款产品快速获客，“每款比便利店便宜1-2元” 的定价策略和“9分钟”配送的效率，击中年轻人对性价比的敏感点，以300多家门店构建起区域护城河。

相较之下，传统夫妻店的劣势尽显。

价格不透明导致议价损耗、经验化管理缺乏效率、线下依赖难以触达年轻客群。连锁品牌的规范化运营与数字化能力形成碾压，不仅能通过标准化设计吸引眼球，更能凭借门店流水数据申请银行低息贷款，某区域加盟商坦言：“总部用数字化报表帮我们拿到融资，这是夫妻店无法想象的。”

对美团而言，酒水品类的战略价值远超GMV，歪马送酒的终局绝非酒水零售，而是本地生活服务的关键节点。

一方面，酒水与餐饮场景高度绑定，能有效提升外卖订单客单价；另一方面，高频的酒水消费可培育用户“15分钟达”的心智，这种场景认知将自然迁移至生鲜、药品等全品类。

这种生态思维让美团在酒水赛道展现出激进打法，2025年歪马送酒目标50亿GMV的目标背后，正是用酒水作为流量入口，争夺年轻用户的即时消费心智。

战场另一端，京东以“品质酒水”为切入点发起竞争，通过自营秒送接入10万家门店，平均配送少于30分钟，主打 “正品险+晚必赔” 服务。

但从长期来看，这条路线面临考验。

一是千元以上白酒消费者更看重品鉴仪式感，对“15分钟达”的时效需求弱于应急场景；二是线上物流已将传统电商时效压缩至半日，即时零售的速度差逐渐收窄；三是高端酒消费者对线下渠道的信任度仍占主导，即时零售的“保真认知”需长期建设。

而对于酒厂而言，即时零售虽带来新的销售渠道，但也面临价盘管控的挑战。价盘作为品牌白酒的生命线，平台的低价促销与跨区域流通可能削弱品牌方的控价能力。例如部分平台在大促期间推出的飞天茅台抢购活动，虽能快速引流，却可能冲击线下经销商体系，导致价格体系紊乱。

国金证券预测，未来五年即时零售将夺走传统电商30%份额，而歪马送酒这类垂直服务，将碎片化的即时消费需求聚合为美团生态的第三增长极。

但显然，即时送酒赛道的竞争愈加激烈，并不是所有入局者都能分到蛋糕，能活下来的玩家，要么握住年轻人的场景痛点，要么踩准效率的油门，未来的竞争也不仅是单一维度的比拼。

这篇报道讲的是2025年618期间，酒水外卖市场打得火热，各大平台和企业疯狂抢生意，主要看点如下：

1. 市场有多疯？

2. 玩家怎么玩？

巨头领跑：美团“歪马送酒”、京东“酒世界”背靠平台流量和供应链，占据优势。美团通过前置仓（仓库离用户近）和自营配送，承诺15分钟送达，还卖自有品牌精酿啤酒，利润更高。

垂直玩家深耕：1919酒类直供靠多年积累的经验拓展市场；酒小二用千余个前置仓覆盖18个省。

区域突围：山西“同城酒库”专注本地，用9分钟配送+低价策略（比便利店便宜1-2元）占领市场。

3. 为什么突然火了？

白酒行业太卷了：线上销量仅占10%，库存积压严重，传统渠道卖不动，急需新出路。

年轻人爱点外卖：即时零售吸引年轻消费者，美团酒水订单主要流向年轻人，与传统烟酒店熟客形成互补。

4. 赚钱模式是啥？

加盟成本：歪马送酒加盟费约30万元（含保证金、进货等），回本周期1年半，毛利率25%，净利率约5%。

盈利点：除了卖酒，自有品牌（如精酿啤酒）毛利更高，贡献35%营收；美团还通过流量扶持（首页入口）和金融支持（用数据帮加盟商贷款）赚钱。

5. 挑战在哪？

高端酒配送矛盾：千元以上茅台、五粮液消费者更看重仪式感，可能不接受外卖；平台低价促销还可能扰乱品牌价格体系。

竞争白热化：既有美团、京东等巨头，又有区域品牌，中小玩家容易被挤掉。

时效与成本的平衡：配送越快成本越高，比如歪马送酒为省第三方骑手时间，自建配送团队，但加盟商需承担人力成本。

6. 未来趋势

即时零售可能抢走传统电商30%份额，成为酒水行业重要渠道。

玩家需在“快”（配送速度）、“真”（保真）、“省”（低价）中找到平衡，同时应对价盘管控和年轻消费习惯变化。

简单说，酒水外卖正在复制外卖大战的玩法，谁更快、更便宜、更保真，谁就能抢到年轻人钱包。

来源：让娱乐颖动而出