摘要：2003年成立的林清轩，早期以百元平价护肤品起家，2014年凭借“山茶花精华油”实现品牌转型。这款从客家村落山茶籽油传统中溯源的单品，历经五代升级，价格从377元涨至749元/30ml，2024年为品牌贡献近四成收入，毛利率高达85.3%。

当国货美妆品牌还在中端市场鏖战时，靠一支山茶花精华油跻身高端赛道的林清轩，叩响港股大门。

一、单品类撑起高端化：精华油贡献四成收入，毛利率逼近奢侈品牌

2003年成立的林清轩，早期以百元平价护肤品起家，2014年凭借“山茶花精华油”实现品牌转型。这款从客家村落山茶籽油传统中溯源的单品，历经五代升级，价格从377元涨至749元/30ml，2024年为品牌贡献近四成收入，毛利率高达85.3%。

据灼识咨询数据，2024年中国高端护肤品市场前15大品牌占比66.1%，林清轩以1.4%的份额位列第13，成为唯一上榜的国货品牌。

招股书显示，林清轩2022年、2023年、2024年营收分别为6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元；毛利分别为5.39亿元、6.54亿元、9.98亿元。

高定价带来毛利率飙升：2022-2024年，林清轩毛利率从78%跃升至82.5%，核心产品精华液毛利率更达88%，超越珀莱雅、贝泰妮等同行，直逼海蓝之谜等奢侈品牌。

其“以油养肤”概念踩中市场风口，2024年淘系该品类规模突破50亿元，抖音渠道面部精华油销售额同比增长87.43%，为品牌增长提供土壤。

二、营销驱动的增长悖论：三年砸7.6亿营销，研发占比不足3%

支撑高端化的代价是巨额营销投入。2022-2024年，林清轩销售及分销开支分别为5.09亿、4.86亿、6.88亿元，其中2024年营销及推广费用3.65亿元，占营收30%，三年累计投入约7.6亿元。

与之形成鲜明对比的是，同期研发费用分别为2112万、1974.5万、3040.4万元，占营收比重始终低于3%，2024年营销费用更是研发的12倍。

创始人孙来春亲自下场打造“网红”人设：直播间喝下化妆水证明成分天然、公开炮轰国际大牌，配合“千年皇室御用”“宋美龄保养秘方”等争议性宣传，快速打开品牌声量。

但这种“流量至上”的策略也埋下隐患——2017年至今，林清轩因“抗老”“修复”等未认证功效宣传、成分虚假宣称等问题多次被罚，仅2025年3月就因“山茶花抗老修护专家”广告被罚款2.12万元，涉事子公司多已注销。

三、线下扩张遇阻：506家门店收入占比下滑，加盟模式成效甚微

尽管门店数量从2022年的366家增至2024年的506家，居国货高端品牌之首，但线下收入占比却从54.7%降至40.8%。直营模式贡献超九成线下营收，单店年创收120.3万元。

而2023年开放的加盟模式却陷入困境：加盟店从35家缩减至32家，单店年收入仅31.9万元，远低于直营水平。此前宣称“3年开1500家店”的扩张计划，在加盟商毛利保证与实际盈利落差中遇挫。

消费者端的口碑亦现分裂：黑猫投诉平台上，超百条投诉指向“使用后过敏”“价格骤降”“退款难”等问题。有用户反馈，山茶花眼油购入一月内降价50%，部分产品宣称的“修复”功效与实际体验不符，折射出品牌在高端化过程中“期待值管理”的缺失。

站在资本市场门槛前，林清轩的核心矛盾逐渐清晰：一方面，高毛利率与32.5%的年复合增长率展现稀缺性，在港股美妆板块中颇具想象空间；另一方面，过度依赖山茶花精华油单一品类（2024年占比近四成），一旦成分热度退潮或竞品涌入，增长可持续性存疑。

更关键的是，当监管对“抗衰”“修复”等功效宣称趋严，依赖营销驱动的模式能否转向技术驱动？“中国高端护肤”的标签背后，需要的不仅是价格锚定国际大牌，更需研发实力与合规经营的支撑。

来源：中正财经