摘要：在那个年代，这是北京小伙子过冬的顶级装备。就像电影“老炮儿”里的六爷，手握军刀要与人拼命的那个桥段一样。六爷穿了军大氅，没戴羊剪绒帽子。要么是忘记了，或者是去与人拼命舍不得。
转自：正和岛
作 者：陈惠湘 中国企业管理实证研究知名学者
四十年之前，北京的冬天比现在冷很多，北风刺脸，把干冽的城市刮得尘土飞扬，是一天中此起彼伏的事情。
年轻的小伙子们，最大的梦想是有一件将校呢的军大氅，一双羊毛内里的皮靴。然后，不可或缺的是还要有一顶羊剪绒的皮帽。
在那个年代，这是北京小伙子过冬的顶级装备。就像电影“老炮儿”里的六爷，手握军刀要与人拼命的那个桥段一样。六爷穿了军大氅，没戴羊剪绒帽子。要么是忘记了，或者是去与人拼命舍不得。
99%以上的小伙子没有能力顶级装备，自然就消费降级找别的替代，例如棉的军大衣。无论怎样替代，脑袋上必须有一顶羊剪绒或者棉帽。否则，冬天难熬。
无意间就想到了这个旧时情景。套在当下中国企业所处的环境也是合适，只不过当下这个冬天也许更冷、更长。所以，企业家需要有三顶思考帽。
企业家是充满智慧的人群。各有各的困难，也各有各的逢山开路、遇水搭桥。方法各异，相同之处是都需要有正确的思维方法和纪律。
泰山压顶，恐慌是大多数人的本能反应，没有几个人可以做到临危不惧面不改色。只有极少数的企业家，在逆境当中，能够从容淡定、应对自如。镇定自若的原因，除去企业实力与个人素质，主要源于企业家对纪律的恪守。
有些淡定其实是无可奈何，有些淡定是自信、自律。逆境到来不被恐惧吓死，方寸不乱是优秀企业家的特质。
人心惶惶，企业很难承受惊慌失措的试错成本。逆境中，信念与纪律是企业活下去的前提。然后是我们需要正确的思维方法。所以，会想到三顶思考帽。
第一顶是司机帽，确保企业安全。
有经验的老司机，通常会告诉那些刚刚上路的新手，开车最重要的是要建立好的习惯。例如，远看二百，近看五十。这是司机视野。二百米、五十米是司机发现情况之后，可以及时采取措施的安全距离。
逆境当中，企业家需要司机帽，遮阳以防眩目，需要用司机视野看路。二百米不是战略眼光，却可以保平安。
至暗时刻，企业家需要用百分百的注意力见风使舵，老话叫作小心驶得万年船。环境恶劣的时候，尽量少一些高瞻远瞩。高瞻远瞩太多，容易耽误眼前看路。
很多时候，所谓战略，其实只是明明白白地走向朦朦胧胧的未来。这是很多企业家的感同身受。
最初的明明白白很真实，目标与策略振奋人心。走着走着前方就朦胧了，不太能够像战略规划的那样按部就班。结果也很真实。原因是计划赶不上变化，世界变化快。
过去二十年，企业界的一个网红词汇叫作迭代。所以，明明白白走向清清楚楚的未来，基本属于商学院教材的纸上谈兵。
当然，实施过程中的朦胧，并不等于说制定战略时的明白是多余的。因为，企业发展的定位与方向必须明确。否则，埋头拉车或者摸着石头过河，方向错误，越努力越危险。
至于明白之后为什么会朦胧，则是环境、策略。大海航行，海上可能有台风，可能有地震引发的海啸，有各种不可预见。
朦胧是对舵手的考验。前两年看过一篇写联想集团的文章，文中借用了一句外国名言，结论是“沿着旧地图，看不懂新联想”。现实是即使沿着新地图，有很多企业我们可能仍然看不懂。
尤其是中国企业。
例如说政策突然变化，原本如火如荼的教培产业要急刹车，所有教培企业都如同泰山压顶，顿感窒息。
头部企业新东方在线改名为东方甄选，主营业务立马由培训转成了直播带货。俞敏洪不愧是英雄船长！转危为安，生生把一家市值几百亿的上市公司撑住了。冰山袭来，一艘大船，就地一百八十度大转弯。账上始终留着一百亿人民币，时刻准备着给学员退学费和公司危急之用。惊天逆转，教培业务没有什么烧钱之处，一百亿纯属灾备。
教培产业政策急刹车之后没两年，现在又重踩油门了。这一次，不知道东方甄选会不会又改回新东方在线。所以说，即便是新地图，也未见看得懂新东方。
总之，不按牌理出牌的人太多，环境变化无常。也许昨天还畅通无阻的康庄大道，一夜之间便成了断头路。即便是俞敏洪本人，企业命悬一线，除了家中有粮心里不慌，剩下的事情也只能见风使舵。
小心驾驶、随时刹车，是企业家穿越逆境的基本功。少一些雄心壮志和弯道超车的侥幸，识时务者为俊杰。理想埋在心里，别上头。活着是硬道理，企业家的司机思维很重要。
活下去的目的明确了，剩下的便是远看二百，近看五十。司机帽是企业的安全头盔。
安全第一是铁的纪律。
第二顶是棒球帽，增强凝聚力的。
我喜欢看NBA，一年一度的总决赛是必看的压轴大戏。总冠军球队领奖的时候，每个人都戴着有本队特点的冠军帽子，其实就是棒球帽。球员获胜的喜悦之外，霸气侧漏的是球队的团结与斗志。
身处逆境的企业，需要这样的心气儿。
埃隆·马斯克有一个“白痴指数”的概念，用于评估制造过程的效率，计算零部件的总成本与其原材料成本的比值，如果一个产品的白痴指数很高，则意味着制造这个产品的过程可能过于复杂或者效率低下。埃隆·马斯克认为，“白痴指数”可以帮助企业识别和优化那些成本高、效率低的制造过程，从而提高生产效率和降低成本。
以渡过逆境的要求衡量，很多企业还有其它更加要命的“白痴指数”，是不易觉察的惰性成本。这些惰性成本好比篮球队员身体多余的脂肪，好比必胜信念的丧失，以及战术动作与纪律要求的格格不入。
这些惰性成本是最大的“白痴指数”，可能是压倒企业最后那根稻草。发现与消灭它们的办法，是真正领会德鲁克有关创新企业的管理思想。
“白痴指数”不除，近些年企业界祭出的降本增效法宝，也许成了自戕。
今年有一个热播的电视剧，叫“凡人歌”。剧里有个叫那隽的码农，名校高材生，在一个网络安全公司领导着几个人。顶头上司鲁总人到中年，终日思考怎样PUA年轻人996、007。
鲁总有套路，不断校招教育背景更加亮眼、身心更加能卷的新员工。利用他们，对那隽这类司龄稍长的程序员形成替代威胁。为了减少员工在洗手间、淋浴间的时间消耗，鲁总更是能够想出安装计时器和屏蔽网络信号这样一些损招儿。结果是上下互搏，有人过劳死。那隽也是抑郁症加惊恐症，离精神分裂症一步之遥。
这段剧情，让我联想到夏衍的《包身工》、日本电影《啊！野麦岭》，联想到古罗马的斗兽场。貌似极为敬业的鲁总，自己最后也抑郁住了医院。
这个剧的另外一个桥段，是男一号那伟，为公司忠心耿耿兢兢业业工作十几年，功至副总。公司老板换人了，办公室政治加上看似正义的降本增效大旗，总裁身先士卒，每天都像监工一样盯着员工早来晚走，连员工洗手间的手纸也换成了劣质的廉价品。最后，连那伟也被辞退了。新老板误打误撞逮着了一个莫须有的罪名，免了N+1的补偿。还让那伟替前老板背了几十万的债。
艺术源于生活，当下有些企业降本增效的做法，与《凡人歌》的情节大同小异。于是，我们需要思考的问题是，这样的降本增效举措，效果到底是能够帮助企业走出困境，还是会雪上加霜？
其实，降本增效就是个常识，属于企业经营管理的常态化工作。企业家需要保持清醒的是，有些降本不一定增效，有些内卷可能是内耗。
更加值得思考的是，在完全相同的市场环境下，降本增效为什么会成为众多中国企业多年的年度主题，而外资企业则并非如此？他们的核心竞争力是什么？
同样的思考，也适用于我们认识近年来炙手可热的标杆企业胖东来。我们可以去分析胖东来的业务创新，可以去发现它的经营创新。这些，当然是胖东来重要的竞争力。但是，从根本认识，胖东来最重要的是管理创新。
“画虎画皮难画骨”，不把事物的本质参透，对任何标杆企业的学习，最好的结果也不过是东施效颦。
企业管理创新的底层逻辑是心效决定人效，人效决定企（业）效。这样的底层逻辑，有助于我们认识其它所有的优秀企业，甚至包括认识中国改革开放成功的经验。
什么是心效？是员工对于企业价值观的认同感，对自身工作价值的使命感。没有这样的心效，人效无法卓越。
就像刘欢所唱《从头再来》，“心若在，梦就在”。心散心乱，人效是奢求。企业办人，关键在办心，“得人心者得天下”。
幸福的家庭总是相似的，历史稍长的联想、华为、海尔，它们的成长是这样的道理。历史稍短的京东、海底捞、胖东来，它们的成长也是这样的道理。
“没有金刚钻，别揽瓷器活”，企业的金刚钻是办人。顺境如此，逆境更是如此。
逆境是对企业生命力的考验，降本增效最多是一片止痛药。只有创新增效，才是企业渡过难关的不二选择。企业需要优秀的队员，需要众志成城的凝聚力，需要战胜困难的坚定信念。
而创新增效的天敌，则是企业里那些看不见的惰性成本。是“凡人歌”里那隽、那伟兄弟俩所在公司的白痴经理人以及老板。惰性成本不除，白痴指数不降，任何降本增效的举措，都只是数字游戏，是病人暂时失去痛感的杜冷丁而已。
我们需要重温德鲁克《管理的实践》，需要重温《卓有成效的管理者》，那里面有我们渡过难关的营养。逆境当中，在团队凝聚力的问题上，企业家的清醒和英雄豪迈是至关重要的，我们要戴棒球帽。
第三顶是厨师帽，要确保留住客户。
优秀的厨师是餐馆的金字招牌，它意味着可以留住客户的珍馐美味，以及与之配套的上佳服务。
留住客户，是企业业务创新、产品创新的终极目标，也是企业必须遵循的铁律。创业期的企业需要客户信任、跟随，从而帮助其成长。身处逆境的企业，更加需要客户的雪中送炭，从而走出泥沼。
怎样留住客户呢？宝洁是榜样。拥有187年历史的宝洁公司，旗下约60个产品品牌，绝大多数在全球市场细分领域都居于领导者地位。它们在产品创新、业务创新方面最核心的理念是要在消费者的心智空间里，拥有独一无二的地位。
换一句话说，就是要获得和拥有长期客户。宝洁公司旗下品牌大部分都有超过半个世纪以上的历史，所以，对于宝洁而言，留住客户远比获得客户更加重要。
2001年，美国爱达荷大学商学院教授杰弗里·贝利基于顾客与品牌企业之间的关系，从营销角度提出了情绪价值的概念。
杰弗里·贝利的初衷，是帮助人们更好地理解顾客和企业的关系，分析顾客在消费过程中的情感体验对企业品牌价值的影响。顾客在消费过程中的正面体验被定义为情绪收益，负面体验则被定义为情绪成本。
杰弗里·贝利认为，情绪价值是顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。情绪收益大于情绪成本，对企业品牌价值的影响则是正面的。情绪收益小于情绪成本，对企业品牌的影响则是负面的。
杰弗里·贝利之后，全球理论界、企业界对于情绪价值这一说法，再无更多研究。原因是已有的营销理论、品牌研究汗牛充栋，情绪价值研究即便系统化、理论化，大概率也不过是换了一个新马甲。
在过去的十几年，由于5G网络在中国的普及，短视频、直播带货盛行，加上新消费、新国货这样一些概念的兴起，情绪价值以中国式的创造性发挥，在企业界旋风流行，完全进入到“风景这边独好”的境界。这种流行的缘由，与逆境来临长期主义弱化、短期套利思维强化有关。
情绪价值只是稍纵即逝的瞬间感受，可以是好奇心，也可以是贪便宜，还可以是从众心理。情感价值可能从情绪价值开始，可以是一种喜欢，可以是一种信任，甚至是一种依赖。
总之，情感价值是需要积累的。从消费行为而言，情绪价值的意义只是引流与初次购买。愿意交智商税的人总是越来越少，这是规律。
越来越多的中国企业开始痴迷情绪价值。不同行业的产品经理、电商人士，凡涉及研发与营销定位，都习惯性地会围绕着场景代入来思考和讨论问题。产品功能价值之外，大家都希望能够抓取消费者的精神需求，希望由此带来情绪消费。
情绪价值认识的应用，本来是企业一种与时俱进的进步。但是，过犹不及，好事办成了坏事。怎么看都像是上个世纪个别保健品企业的套路，香灰兑水，包治百病，最后什么都治不了。所以，太多的情绪价值应用都应了中国的那句老话：经不错，和尚念歪了。
在消费萎缩的环境下，越来越多的企业渴望依靠情绪价值，自己比别人多分几杯羹。所以，传统节日或者由电商巨头创造的购物节，消费者昙花一现的消费热情，便成了商家如梦一般的期待。消费者这边则是默念着不怕贼偷就怕贼惦记，捂紧钱包。买的不如卖的精，总还是会有人贡献智商税。
但规律是，贡献智商税的人越来越少。
离中秋节还差几天的时候，一款名为“香港美诚月饼”的高端产品爆雷了，原因涉及虚假宣传和欺诈。与美诚月饼一同爆雷的，还有知名直播带货公司“三只羊”。
他们旗下的主播在直播中声称，“香港大牌美诚月饼”是香港高端品牌，并强调其内部含有黑松露，且由米其林大师调制。而媒体调查发现，这些月饼的实际产地并非香港，而是广州或佛山。
其宣传手法明显误导了消费者，涉嫌虚假宣传和欺诈。香港知名电影明星曾志伟亦参与美诚月饼直播带货，且销量大增。曾志伟享有45%分红，估计收益不菲。
至9月14号停止销售，不足一个月的时间，美诚月饼仅在抖音一家平台的销售收入，便超过5000万元。而“三只羊” 直播带货定价169元3盒的美诚月饼，在拼多多与淘宝两家平台上的销售价格只需要59元。
针对美诚公司和“三只羊”直播带货公司的处理结果已经公布。原本想借情绪消费收割一拨韭菜的美诚公司，落了个偷鸡不成蚀把米的结局。
我们权且可以把美诚公司和“三只羊”视为情绪决策者，中秋月饼的需求令他们贪欲横生，贪得无厌也是一种情绪。黑松露、米其林大厨、香港、曾志伟，是他们为消费者制造的情绪价值。销售不足一月，近亿人民币便是情绪消费的结果。消费者交了智商税，美诚公司和“三只羊”同样也交了巨额的智商税。这大概可以算是情绪价值过犹不及的一个案例。
使用者不买、购买者不用的礼品市场，历来都是情绪消费和欺诈产生的沃土。有的时候，情绪价值与卖狗皮膏药没什么差别。
中国有两个由电商巨头创造的购物节：一个是“双11”，一个是“618”。各大电商平台在购物节期间会推出各种促销活动，包括满减、折扣、返现等，商品种类丰富，同时增加客服人员数量以保证服务质量。因此，两个节日都是全民网购狂欢的日子，也是经典的情绪消费案例。
尴尬的问题是随着时间的推移，年复一年的电商购物节人气逐年下降，而退货率逐年上升。今年的618购物节，退货率达到50%以上的商家不计其数，一些女装品牌的退货率甚至可以达到90%。对于那些痴迷情绪价值、热衷于线上销售的中国企业来说，这是一个巨大的警示。
显而易见，电商购物节的情绪收益在大幅下降，表现为引流效果的减弱与退货率的大幅提高。那些退货率达到50%以上的企业，要么是根本无法积累品牌价值，要么是已经形成的品牌价值正在被侵蚀或者崩塌。
但是，为数众多的中国企业仍然将情绪价值、线上广告、直播带货，视为穿越逆境的救命稻草。原因是互联网迅速、强大的传播与引流能力，以及电商渠道快速形成海量销售的优势。全球范围衡量，这种大潮汹涌完全是中国特色。
在我过去一年考察过的中国企业当中，有三十家左右大消费领域的企业。它们之中，70%左右的企业在过去几年，严格规定不投放传统的线下广告。
这些企业，平均60%以上的销售收入来自电商和直播带货。所以，他们都设置了专门的团队，处理退货与库存。因为，这是一项工作量巨大的任务。营销部、广告部的工作重心专注于事件营销、网红沟通，讨论的问题很多是从传播的角度怎样制造情绪价值。一些上市公司的董事长，也热衷于参与到这样的工作当中。凭借合格的产品质量和相比线下实体店更加便宜的价格，企业能够获得良好的销售现金流。
在市场环境恶化的情况下，现金流自然是宝贵的。以线上销售收入为主要来源的企业分为两种：
一种企业拥有较长时间的品牌历史，企业规模大、资产重。线上销售对它们的贡献只是营收规模与现金流，很难奢求利润。因为，这类企业成本高。
另一种则是创业期的年轻企业，它们没有品牌历史，企业规模小，轻资产。这些企业中，又分为已经获得资本投资和尚未获得资本青睐的。无论是哪一种，它们既需要尽快形成销售规模，从而建立供应链优势，也需要利润。
逆境之中，它们不敢期待银行贷款和股权融资。凭借产品的差异化和营销策略的创新，获得销售现金流与利润，是它们活下去的本钱。所有依赖线上销售收入的企业，心心念念的是怎么能够开发出爆款产品，而情绪价值则成为爆与不爆的唯一标准。
而令他们寝食难安的是退货率。要么是起高楼，要么是楼塌了。爆与不爆，怎么看都像是在威尼斯人的赌桌上押大，或押小。例如美诚月饼。前一天可能还是狂欢盛宴，第二天便是噩耗传来。互联网速度，使得追求情绪收益的感觉像是火中取栗，玩的就是心跳。
问题是，没有什么企业能够玩得起。大量事实证明，对情绪价值的过度强调，都只是对消费者的算计。换来的结果只会是一锤子买卖。
企业界从来不乏聪明人群。他们痴迷于对消费心理与消费行为的研究，永不疲倦。因此，他们当然懂得情绪价值其实也是双刃剑的道理。只是逆境之中，投机性与逃生愿望迫切，会使得他们把情绪价值当作短期的救生圈，从而忽略了情绪成本。
只有那些信任你的客户，会支持你走出困境。这是情感价值，感情越深则品牌价值越大。
引流便是引流，获得客户便是获得客户，情绪价值只是情绪价值。除非炒快勺捞一票就金盆洗手，无所谓企业能不能活着。否则，我们应该学习宝洁，或者是那些已经存续了三十年以上的中国民营企业。
拥有上百年或者三十年历史的企业，穿越过很多个经济周期，总会经历过生死时刻。拥有客户，一定是它们能够长寿长青的秘诀。
所以，企业需要厨师帽，需要强化留住客户的业务思维。
相信规律，恪守纪律，才有定力。思路决定出路，应该把帽子戴好。
来源：新浪财经
