新规观察！《直播电商监督管理办法》首次规范直播选品原则要求

摘要：直播带货中“达播”的商业本质是通过自身团队专业能力，选择优质商品以更低廉的价格服务消费者，属于“严选”的商业逻辑。通过专业筛选机制，为消费者过滤低质商品、聚焦高性价比产品，从而建立信任并降低决策成本。直播电商在选品上需要兼顾目标受众用户需求、商业可持续性、供应

直播带货中“达播”的商业本质是通过自身团队专业能力，选择优质商品以更低廉的价格服务消费者，属于“严选”的商业逻辑。通过专业筛选机制，为消费者过滤低质商品、聚焦高性价比产品，从而建立信任并降低决策成本。直播电商在选品上需要兼顾目标受众用户需求、商业可持续性、供应链可控性等多个维度，在行业中属于核心环节。原有法律法规中，并未完全清晰表达此环节应履行的责任，本次《直播电商监督管理办法》（征求意见稿）第24 条、第33条，首次明确提出直播间运营者、直播服务机构应当建立严格规范的直播商品选品机制，明确商品上播审核标准流程，并留存审核记录，确保选品有标准可依、有流程可循，有痕迹可查，有档案留存，且要求留存记录不少于三年。这将有效推动行业选品规范的底线要求，未来还可以在《办法》的指引下，通过规范性文件、行业标准等方式进行细化约定，推动行业规范化运营，降低直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等“翻车”风险，减少消费者决策疑虑，提升选品规范确定性，倒逼供应链升级，引导推动形成优质供给-用户信任-销量增长的正向循环。同时，也将规范直播间运营者、直播服务机构拒绝超常规高佣金诱惑和“忽悠”消费者。

一、直播电商中选品环节的基本概况

直播服务机构或者直播间运营者都可以进行选品，一是自行通过电商平台系统进行选品；二是可以通过线下商务选品完成后，再通过平台系统进行挂购物车。直播电商选品对每个直播营销人员服务机构或者直播间运营者都是关键关节，在流程管理、人员管理、品牌招商、商品合规管理、舆情分析、售后服务划分、档案管理等流程上均有关联。目前行业内尚未有统一、具体的规范和标准，也是造成直播电商行业中良莠不齐，舆情不断的主要原因之一。

二、直播电商选品的核心环节

（一）正规商家和正规商品的基本规范

一是选择商家中应当对商品或服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查；二是商品或服务需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合，如：美白功效的化妆品是否取得了特殊化妆品行政许可；三是等级标注是否准确，如：食品中粮食加工品、食用油、油脂及其制品、肉制品、罐头制品、茶叶及相关产品、酒类、蔬菜制品、水果制品、蛋制品、可可及焙烤咖啡、食糖、水产制品、淀粉及淀粉制品、蜂产品等是否按照对应的食品标准标注质量等级；四是质量、检验检疫、认证标志等是否合规、准确，如:3C商品、有机认证等；五是商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及直播内容中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容是否准确有依据，应当进行查验和核对；六是在商品经销商上，需要对品牌授权链路、分销授权链路等进行核验，确保链路完整性，避免假冒商品的可能。

（二）建立严选标准

1.售后与用户保障

售后政策需要与销售者约定清晰，如退换货规则、是否支持7天无理由、运费险覆盖、质保期限及服务范围等。在客服体系中，需要明确接听、处理等时效和服务要求。直播间承诺给消费者的内容，如商家不能做到，直播间运营者或对应直播服务机构应按照承诺要求履行。

2.考察供应链能力

一是供货稳定性，需要评估产能和库存管理能力，确保如双11 、6·18期间大促期间不断货；二是物流能力，商家是否接入主流物流体系及多点仓储位置，能否承诺XX小时发货和主要区域XX到货；三是评估供应链是否过度依赖单一工厂或原料渠道，以及突发自然灾害或事故的备选方案等。

3.建立直播间运营者或直播服务机构抽检、送检机制

未来可以按照销售比例，风险等级，首次准入、日常、突发等不同合作阶段，用户反馈，舆情曝光等建立直播间抽检送检机制，增加渠道对于质量的了解和进一步保障，如：可按照商品本身的风险等级进行划分，食品、母婴可讨论纳入高风险等级，美妆、电子产品属中风险等级，家居、服饰进入低风险等级，通过自建团队或委托服务机构等方式进行有效品控。

4.建立神秘顾客机制保障实质服务履约可控

神秘顾客机制是通过匿名体验和系统化评估来监测服务质量、产品质量及业务流程的方法。在直播营销人员服务机构、直播间运营者选品及商家合作管理中，能有效弥补传统形式审查的不足，从消费者视角发现真实问题，降低合作风险。通过神秘顾客下单、收货、使用和售后全流程，验证商家宣传或承诺与实际体验是否一致，破除线上和不同区域的信息差，发现包装简陋、物流延迟、客服推诿等常规审查难以覆盖细节的隐蔽问题，将消费者视角嵌入直播间播出后的供应链管理，帮助直播间运营者或直播营销人员服务机构穿透商家表面承诺，掌握真实履约能力。再结合资质审核、数据监控等手段，可构建“事前筛选-事中监测-事后复盘”的全链条风控体系，最终实现选品质量、用户体验与机构口碑的多重保障。

对于直播选品细化行业规范，未来可以通过行业协会牵头，组织直播服务机构、检测认证机构、消费者组织、各行业专家建立各细分品类的标准，并通过建立“标识”体系进行识别。对直播服务机构或直播间运营者而言，选品规范不是枷锁而是“信任或标准背书”，帮助其降低用户获取成本；对直播电商平台，选品规范是优质服务与质量提升的流量筛选器，提升生态健康度和高品质电商发展；对消费者，选品规范是消费决策指南和参考，进一步减少信息不对称和降低交易成本提升交易效率，从而在直播选品和电商模式上，推动形成正向循环，实现社会多方力量共建共治，最终实现“良币驱逐劣币”。